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Titre RNCP – Bac + 3 MANAGER COMMERCE RETAIL NIVEAU Session 2020-2021 Dossier d

Titre RNCP – Bac + 3 MANAGER COMMERCE RETAIL NIVEAU Session 2020-2021 Dossier de synthèse professionnel ZELLAT MEHDI Celio Part-Dieu Celio Part Dieu 17 Rue Dr Bouchut, 69003 LYON Table des matières Remerciements...................................................................................................................3 Introduction........................................................................................................................1 Partie 1 : Présentation de l’entreprise................................................................................2 I. Présentation de Celio............................................................................................................2 1. Le plan d’action 730...............................................................................................................................2 II. Le centre commercial et son environnement........................................................................3 III. Celio part dieu......................................................................................................................3 Partie 2 : Analyse externe du marché.................................................................................5 I. Présentation et définition du marché du textile...................................................................5 II. Un marché mondial durement touché par la crise sanitaire.................................................5 1. Première répercussion : les difficultés d’approvisionnement...............................................................5 2. Deuxième répercussion : une chute de la consommation....................................................................5 III. Un marché national fragile...................................................................................................6 IV. Les tendances du marché.................................................................................................7 1. La critique de la fast fashion..................................................................................................................7 2. S’exprimer à travers l’outfit...................................................................................................................7 a. Le style casual...................................................................................................................................8 b. Les dérivés du style casual:...............................................................................................................8 V. Analyse de l’environnement externe avec l’outil PESTEL......................................................8 1. Politique.................................................................................................................................................8 a. L’aide exceptionnel destiné aux entreprises....................................................................................8 b. Une politique de confinement..........................................................................................................8 c. L’ouverture de l’extension de part dieu décalé suite au coronavirus..............................................9 2. L'économie.............................................................................................................................................9 a. La dette publique suite au coronavirus.............................................................................................9 b. La consommation des ménages........................................................................................................9 c. Le taux de chômage..........................................................................................................................9 3. Sociale..................................................................................................................................................10 a. Le changement des habitudes de consommation :........................................................................10 b. La démographie..............................................................................................................................10 4. Technologie..........................................................................................................................................10 a. De nouveau processus de traitement des données.......................................................................10 b. L’apport des réseaux sociaux au marketing...................................................................................10 5. Ecologique............................................................................................................................................11 a. Pollution, surproduction et surconsommation...............................................................................11 b. La critique de la fast fashion...........................................................................................................11 6. Législatif...............................................................................................................................................11 a. LANCEMENT DES TRAVAUX SUR L’AFFICHAGE DE LA NOTE ENVIRONNEMENTALE SUR LES PRODUITS DE L’HABILLEMENT.................................................................................................................11 b. NOUVELLES RÈGLES SANITAIRES....................................................................................................11 VI. Les 5 forces de porter.....................................................................................................11 1. La concurrence intra-sectoriel.............................................................................................................12 2. Le pouvoir de négociation des clients.................................................................................................12 3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs........................................................................................12 4. La menace des produits de substitution..............................................................................................13 5. La menace des nouveaux entrants sur le marché...............................................................................13 BILAN APRÈS ANALYSE DE NOTRE MARCHÉ...................................................................................14 Partie 3 : Analyse interne de l’entreprise..........................................................................14 I. Le réseau............................................................................................................................14 II. la celio big team..................................................................................................................15 III. Au sein de celio part dieu....................................................................................................15 IV. Le système managérial...................................................................................................15 V. Les ressources :...................................................................................................................16 1. HFMI.....................................................................................................................................................16 a. Ressources humaines......................................................................................................................16 b. RESSOURCES FINANCIÈRES INTERNE ET EXTERNE..........................................................................17 Les ressources financières interne de Celio part dieu.........................................................................17 Les ressources financières externe......................................................................................................17 c. Les ressources matérielles..............................................................................................................17 d. Les ressources immatérielles..........................................................................................................17 2. Les ressources externes du à celio club...............................................................................................17 a. En tant que ressources humaines...................................................................................................18 b. Les ressources financières indirect.................................................................................................18 c. Les ressources immatérielles indirect.............................................................................................18 VI. Zone de chalandise.........................................................................................................18 VII. Analyse de la clientèle....................................................................................................19 VIII. Cible Celio..............................................................................................................19 IX. Positionnement marketing et business model actuel..........................................................20 X. Analyse de la gamme et stratégie de prix...........................................................................20 XI. Le mode de distribution......................................................................................................21 XII. Le marketing chez celio...................................................................................................21 XIII. La concurrence...............................................................................................................22 XIV. Les chiffres clés...............................................................................................................23 1. Analyse des indicateurs de performances clés ou KPI........................................................................23 2. Le chiffre d’affaire par poids CA...........................................................................................................23 a. POIDS CA / UNIVERS sur la moyenne région / basée sur N............................................................23 b. POIDS CA / UNIVERS / CELIO PART DIEU / basée N-2.....................................................................24 3. Loi de Pareto........................................................................................................................................24 XV. SWOT..............................................................................................................................24 1. Forces...................................................................................................................................................25 a. UNE MARQUE TRENTENAIRE..........................................................................................................25 b. LA PUISSANCES DE NOS ESSENTIELS...............................................................................................25 c. INNOVATION ET QUALITÉ DES PRODUITS TOUT EN RESTANT ABORDABLE..................................25 d. BRASSEMENT ET RATIONNALISATION DES CLIENTS CELIO ET CELIO CLUB....................................25 e. LA POSITION, DU CENTRE PART DIEU EN EUROPE.........................................................................25 2. Faiblesses............................................................................................................................25 a. GAMME TROP LARGE ET ÉTENDUE.................................................................................................25 b. VITAL FEW / NOS BEST 5 EN REGRESSION.....................................................................................25 c. DANGER AU DEPARTEMENT CITY...................................................................................................25 d. MISE SOUS TUTEL / FERMETURE DE DIZAINES DE MAGASINS DANS LA REGIONS........................26 e. PRODUCTION LENTE.......................................................................................................................26 3. Opportunités........................................................................................................................................26 a. CRISE IDENTITAIRE CHEZ LA JEUNESSE...........................................................................................26 b. LE STYLE CASUAL.............................................................................................................................26 c. DEPARTEMENT CITY EN FORTE CROISSANCE (CELIO France).........................................................26 d. Critiques de la "fast fashion"..........................................................................................................26 e. FERMETURE CELIO CLUB.................................................................................................................27 4. Menaces...............................................................................................................................................27 a. CONCURRENCE EXACERBÉ..............................................................................................................27 b. MARCHÉ NATIONAL DU TEXTIL FRAGIL................................................................................................27 BILAN ANALYSE SWOT....................................................................................................................27 PARTIE 4 : CAHIER DES CHARGES......................................................................................29 BILAN CAHIER DES CHARGES..........................................................................................................30 Partie 5 : Le projet............................................................................................................31 I. Mission 1 : Gestion du point de vente.................................................................................31 1. ACTION 1 : Cleaning de la zone............................................................................................................31 2. ACTION 2 : picking et implantations des produits...............................................................................32 II. Mission 2 : Management : préparer et faire valider le projet ainsi que former et sensibiliser l’ensemble de l’équipe à la nouvelle zone...................................................................................34 1. ACTION 1 : validation du projet par notre visual merch.....................................................................35 2. ACTION 2 : présentation de la nouvelle zone via une réunion interactive.........................................36 3. ACTION 3 : formation produit city and THE BASICS............................................................................38 4. ACTION 4 : contrôle de performance des vendeurs et mise en place d’un challenge sur objectifs...39 III. Mission 3 : communication : mise en place PLV et campagne e-mailing.............................42 1. ACTION 1 : Communication externe mise en place de PLV.................................................................42 2. ACTION 2 : communication externe envoi d’emailing........................................................................44 BILAN PROJET..................................................................................................................................45 Partie 6 : Analyse financière.............................................................................................46 I. Calcul des coûts..................................................................................................................46 1. Cout Charges fixes...............................................................................................................................46 a. Cout de mobilisation des ressources humaines activée pour le projet..........................................46 b. Cout ressources matériel nécessaire..............................................................................................46 2. Charges variables.................................................................................................................................46 II. Calcul du seuil de rentabilité...............................................................................................46 1. CA réalisé du 19 Mai au 1 Juin 2021....................................................................................................47 2. Calcul de la marge sur coût variable....................................................................................................47 3. Calcul du seuil de rentabilité...............................................................................................................47 4. Calcul point mort.................................................................................................................................47 III. Analyse des indicateurs de performances ou KPI................................................................47 1. INDICES DE PERFORMANCE N-2 / N basée sur la période du projet 14jours....................................47 2. POIDS CA / UNIVERS sur la moyenne région / N basée sur la période du projet 14jours..................48 3. POIDS CA / UNIVERS / CELIO PART DIEU / N basée sur la période du projet 14jours.........................48 BILAN ANALYSE FINANCIÈRE...........................................................................................................48 Partie 7 : Conclusion.........................................................................................................49 Axes d’amélioration possibles.....................................................................................................49 Conclusion personnelle :.............................................................................................................50 Bibliographie des annexes..................................................................................................1 Livre/Ouvrage...............................................................................................................................1 Journaux.......................................................................................................................................1 Outils............................................................................................................................................1 Site internet et page de site..........................................................................................................1 Annexe apport personnel..............................................................................................................2 Remerciements « Tout d’abord, je voudrais remercier mon maître de stage, Maxime Dussauge. Il a su me faire confiance lors de cette aventure dans le monde professionnel et a partagé ses connaissances de manière très pédagogique. Je le remercie aussi pour sa disponibilité et la qualité de son encadrement en entreprise. Je souhaite ensuite adresser mes remerciements au corps professoral et administratif de l’institut Carrel, pour la qualité de l’enseignement offert et le soutien de l’équipe administrative. Je remercie également Madame Florian Lucie, pour ses conseils sur la rédaction de mon rapport de stage et ses enseignements lors de ma licence Je voudrais enfin exprimer ma reconnaissance envers les amis et collègues qui m’ont apporté leur soutien moral et intellectuel tout au long de mon stage. Un grand merci à Madame Miniggio Debora pour ses conseils concernant le style de mon rapport de stage et pour la relecture de celui-ci. » Introduction « Gouverner c’est prévoir. Ne pas prévoir, ce n’est pas gouverner, c’est courir à sa perte » Dans une économie plus que chancelante cet exercice est à manier avec la plus grande délicatesse. En effet, les mutations que connait l’économie mondiale suit à la situation sanitaire, exigent des entreprises nationales de se préparer aux changements. De s’adapter aux changements qui est facteur de compétitivité importants (qualité des offres et des services, maitrise des couts, innovation, communication…) Dans ce contexte, le groupe Celio l’un des leaders du prêt à porter pour homme en France subit ce contexte de plein fouet. Celio a donc été placé en procédure de sauvegarde. Tout en gardant une identité et une culture d’entreprise basée sur des valeurs humaines Celio vise plus que jamais la rentabilité. Il en dépend de sa survie. Le travail se propose d’étudier un flag chip : Celio part dieu, le cas d’une unité commerciale intégrée dans ce réseau d’ampleur internationale. Après avoir présenté dans une première partie l’unité commerciale dans le contexte du réseau France, nous nous consacrerons en deuxième partie au diagnostic externe de cette unité. Nous aborderons l’environnement macro-économique au travers d’outils d’analyse comme PESTEL ou PORTER, qui nous permettrons de mettre en relief les enjeux et les défis globaux que l’entreprise doit relever.Dans une troisième partie, nous aborderons son fonctionnement, ferons état de ses performances et des moyens qu’elle met en action. La quatrième partie, véritable cœur de notre étude, développera le projet réalisable au sein de l’unité. Nous tenterons d’apporter une réponse organisée et développée à la problématique globale. Nous verrons que cette préconisation s’inscrit dans un contexte particulier, répondent à des objectifs précis mais également que son élaboration a nécessité une intronisation à différents univers, une organisation et une mise en place contrôlée. Pour finir nous dresserons le bilan de l’ensemble de notre étude. 1 Partie 1 : Présentation de l’entreprise I. Présentation de Celio Celio est une entreprise française spécialisé dans le prêt à porter masculin. Celio est présent dans près de 50 pays avec plus de 1500 magasins et peut compter sur ces 4000 collaborateurs à travers le monde. Celio est devenu en moins de 30 ans une marque qui compte dans le domaine du retail masculin. Il fut pendant de nombreuses années leader sur le marché en France. Aujourd’hui Celio et Intersport sont au coude à coude et se disputent la place de leader. Asphyxiée depuis le boom du e-Commerce et de l’arrivé de nouveau entrant indirect. La santé financière de Celio France s’est vue douloureusement impactée. Celio est passé de 606,8 Millions € de CA en 2019 à 403,6 Millions € en 2020. Une perte de 202,3 Millions d’euros par rapport au bilan de uploads/Management/ memoire-final-mz.pdf