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UFR Droit Economie Gestion - 74, Rue Louis Pasteur - 84029 AVIGNON CEDEX 1 Tél.

UFR Droit Economie Gestion - 74, Rue Louis Pasteur - 84029 AVIGNON CEDEX 1 Tél. : 04 90 16 27 13 Fax : 04 90 16 27 19 Email : vincent.jacob@univ-avignon.fr A AV VI IG GN NO ON N M MA AS ST TE ER R M MM MS S C CO OM MM ME ER RC CE E I IN NT TE ER RN NA AT TI IO ON NA AL L D DE ES S V VI IN NS S E ET T O OE EN NO OT TO OU UR RI IS SM ME E Année universitaire 2018-2019 _________________  Master 1  Master 2 MEMOIRE DE STAGE NOM : FRANCOIS PRENOM : MATTHIEU Nom de l’entreprise : S. C. E. V. Gérard DELONG - CHAMPAGNE DELONG Marlène Ville : ALLEMANT (51120) Pays : FRANCE Sujet : Le statut de récoltant-manipulant en Champagne constitue-t-il un outil efficace pour cultiver sa différence et améliorer sa communication ? Maître de stage : Mme Marlène DELONG Fonction : Dirigeante Tuteur : Mme Anne-Luce COULOMB Professeur du Master MCI ___________________________ M I C 2 3 REMERCIEMENTS Tout d’abord, je tiens à remercier Madame COULOMB pour sa disponibilité et son accompagnement dans la cadre de la rédaction de ce mémoire. Son implication, ses recommandations et son apport se sont révélés cruciaux à l’élaboration de ce travail et en cela, je lui suis extrêmement reconnaissant. Ensuite, je souhaite témoigne ma plus profonde gratitude à Madame DELONG, dirigeante du CHAMPAGNE DELONG Marlène, et à Monsieur MOREAU, son époux et collaborateur, tous deux Vignerons Indépendants de France et récoltants- manipulants implantés dans la Côte de Sézanne, en Champagne. Leur savoir-faire, leurs connaissances et leurs conseils se sont révélés fort précieux afin de donner un point de vue ancré dans la réalité et de la matière à ce mémoire. Je profite également de cette page de remerciements pour saluer mes collègues ouvriers viticoles chez le CHAMPAGNE DELONG Marlène pour leur accueil chaleureux et leurs avis concernant certaines problématiques. Enfin, je voudrais dire merci à Madame OUDIETTE, documentaliste au sein du Syndicat général des vignerons de Champagne, qui a su me fournir de la documentation utile afin de nourrir ma réflexion. 4 RESUME A travers ce mémoire, plusieurs pistes de réflexions sont explorées afin de mettre en lumière le statut de récoltant-manipulant en Champagne et son efficacité au moment de cultiver sa différence et de travailler sa communication. La maison de Champagne DELONG Marlène constitue le sujet d’étude de ce mémoire. Cette exploitation se révèle d’autant plus intéressante qu’il s’agit ici d’un véritable récoltant-manipulant champenois et Vigneron Indépendant français. D’où l’occasion de mener une étude sur ce statut de vigneron et son utilité en tant que moyen de mise en valeur de son image et de son savoir-faire tout en considérant les évolutions possibles de cette spécificité propre à la Champagne. Développer une stratégie de communication spécifique est une entreprise qui peut se révéler longue et fastidieuse pour une petite structure en raison d’un manque de moyens et de connaissances dans ce domaine. C’est pourquoi, un diagnostic est en premier lieu nécessaire afin d’identifier les points positifs et ceux à améliorer avant de se lancer dans une véritable démarche de communication. Pour étayer les constats établis et solutions proposées, il est nécessaire de s’appuyer à la fois sur les théories de communication vues en cours et celles étudiées à travers des travaux de recherche menés à l’occasion de la rédaction de ce mémoire. Tout d’abord, ce mémoire dresse un portrait du statut de récoltant-manipulant champenois et son évolution. Ensuite, se focaliser sur l’histoire du Champagne DELONG Marlène paraît nécessaire afin de distinguer les difficultés rencontrées et de se pencher sur l’utilisation faite par cette maison du statut de récoltant-manipulant en vue d’améliorer sa visibilité et sa communication sur le marché du champagne. Enfin, cette étude permet d’élaborer plusieurs pistes de réflexion et d’action à mener pour répondre aux diverses questions soulevées par les évolutions de ce statut. 5 ABSTRACT Several lines of thought are provided through this dissertation in order to assess how useful and effective the position of récoltant-manipulant of Champagne can be as a communication tool when it comes to highlighting grower champagnes. The DELONG Marlène Champagne House is the case study of this dissertation. This choice is all the more interesting that it relies upon on a real active and rising récolant-manipulant of Champagne and French Independent Winegrower. Hence the opportunity to conduct a study on this specific kind of winegrower to find out how efficient and successful this status is as means to shine light on its image and know- how while considering any future evolution of this specificity of Champagne. Designing a specific communication strategy is a project which can turn out to be long and tedious for a small company because of a lack of resources or knowledge about this topic. That is why a business diagnosis is necessary at first to pinpoint positive points and what needs to be improved before considering anything with a complete communication perspective. In order to back up the observations made through this dissertation and the suggested solutions, it is crucial to use at the same time theories which have been studied and the ones discovered through the elaboration of this work. First of all, this dissertation gives an overview of the position of récoltant-manipulant in Champagne and its evolution. Secondly, focusing on the DELONG Marlène Champagne House is paramount in order to identify what the current difficulties are when it comes to designing a communication strategy around the position of récoltant-manipulant and how to solve them to increase visibility and popularity. Finally, this dissertation aims at offering several lines of thought to reflect upon the ways to highlight the position of récoltant-manipulant and tackle the different issues raised by the evolution of this trade. 6 Table des matières REMERCIEMENTS .................................................................................................... 3 RESUME .................................................................................................................... 4 ABSTRACT ................................................................................................................ 5 LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................. 7 LISTE DES FIGURES ................................................................................................ 8 LISTE DES ANNEXES ............................................................................................... 9 INTRODUCTION ...................................................................................................... 10 Première partie - Le statut de récoltant-manipulant : un pilier du paysage viticole champenois en pleine évolution ............................................................................... 13 I. Une charte d’engagements empreinte de terroir et d’artisanat……………………14 A. Apparition et évolution du statut de récoltant-manipulant…………………………...16 B. Les problèmes qualitatifs des premiers champagnes de vigneron…………………18 C. Spécificités de la manipulation………………………………………………………....21 II. Une industrie du champagne forte d’une riche histoire et novatrice en matière de communication………………………………………………………………………………24 A. Une communication globale basée sur une image classique du champagne…………………………..............................................................................24 B. Un outil de communication qui s’est orienté vers la personnalité du vigneron récoltant-manipulant pour mettre en valeur son produit………………………………...27 III. Mise en place et développement de la préservation d’une viticulture champenoise éco-responsable…………………………………………………………………………….29 A. Un vignoble respectueux de son propre environnement…………………………..29 B. Une viticulture durable en phase d’évolution………………………………………..32 Deuxième partie - La maison de Champagne DELONG Marlène : un récoltant- manipulant talentueux issu d’un terroir méconnu ..................................................... 34 I. L’industrie du champagne : un marché en pleine croissance et mutation…………35 A. Le champagne : un atout pour la France dans son commerce extérieur…………35 B. Des tendances d’achat et des habitudes qui évoluent apportant avec elles de nouveaux profils de consommateurs……………………………………………………...38 II. Champagne DELONG Marlène : une exploitation dynamique qui manque de visibilité……………………………………………………………………………………….41 A. Un domaine empreint de dynamisme et de réactivité aux évolutions de son environnement………………………………………………………………………………………..41 B. L’importance d’un outil stratégique bien pensé……………………………………...44 C. Un besoin d’amélioration de la stratégie de communication………………………..48 Troisième partie - Le statut de récoltant-manipulant : le faire-valoir d’une communication à développer .................................................................................... 53 I. S’unir pour cultiver sa différence ………………………………………………………54 A. Une nécessité de se rapprocher entre professionnels et de considérer le consommateur comme un allié potentiel ………………………………………………...54 B. Populariser son terroir ensemble pour accroître sa zone d'influence……………..55 II. Diversifier et adapter sa stratégie de communication……………………………….56 A. Adopter ses outils et ses messages aux attentes des consommateurs et du marché………………………………………………………………………………………..56 B. Une implantation dans le tissu économique et social local au service de la communication………………………………………………………………………………57 Conclusion ................................................................................................................ 59 BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................... 62 Ouvrages imprimés .................................................................................................. 63 Documentation électronique. .................................................................................... 63 7 LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 – Adéquation entre discours employé et type de support nécessaire Tableau 2 – Matrice F. F. O. M. de la maison de Champagne DELONG Marlène 8 LISTE DES FIGURES Figure 1 - Structure du marché du champagne segmenté selon le type de champagne 9 LISTE DES ANNEXES Annexe 1 – Premier emplacement aménagé par le Syndicat général des vignerons de Champagne et réservé aux récoltants-manipulants à l’occasion du concours général agricole de Paris en 1932 Annexe 2 – Cartes montrant l’évolution de l’enherbement dans le vignoble champenois entre 2003 et 2018, issues de La Champagne viticole, « Environnement les signaux au vert », n°854, mars 2019 Annexe 3 – L’essentiel des chiffres concernant la viticulture durable et les certifications environnementales en Champagne en 2018-2019 Annexe 4 – Plaquette d’information synthétique conçu pour le salon du vin et de la gastronomie de Chalon-sur-Saône 10 INTRODUCTION 11 Le milieu vitivinicole champenois regorge de spécificités dans de nombreux secteurs, qu’il s’agisse de la vinification, de patrimoine uploads/Management/ memoire-le-statut-de-recoltant-manipulant-en-champagne-constitue-t-il-un-outil-efficace-pour-cultiver-sa-difference-et-ameliorer-sa-communication-matthieu-francois.pdf