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1 Fabrice Cros 22 octobre 2020 Bachelor Universitaire de Technologie Techniques

1 Fabrice Cros 22 octobre 2020 Bachelor Universitaire de Technologie Techniques de commercialisation Elaborer une campagne de communication 4 janvier 2023 2 Comprendre ce qu’est la communication commerciale, ses composantes, son organisation Communiquer l’offre commerciale Savoir appréhender une stratégie de communication / objectifs commerciaux Intégrer l’évolution de la communication, d’une communication « classique » à une communication à 360° avec le digital Définir les différents média et hors -média Les objectif du cours 3 Construire un plan média : stratégie, plan de communication, media planning Savoir proposer un plan de communication à 360 ° en transversalité avec tous les acteurs internes et externes Apprendre à évaluer une campagne de communication Les objectif du cours 4 1 La communication d’entreprise (commerciale) : généralités 2 La stratégie de communication - L’objectif de communication 3 La communication médias - Le médiaplanning 4 La communication hors média : l’événementiel, le sponsoring, les partenariats 5 La communication à 360 ° - le bilan de communication 6 Contrôle continu Le plan de cours 5 Un cours (magistral) d’introduction de 1h30 Quatre cours de 3 heures en groupe (MDEE – BI - BDMRC) Evaluation sous la forme d’un contrôle continu en fin de cours Animations Des quizz d’appropriation des connaissances Des exercices pratiques brainstorming et individuels, etc Des animations ludiques Des partages d’expérience Le plan de cours 6 Cours N° 1 : qu’est-ce que la communication d’entreprise (commerciale) ? 22 octobre 2020 7 La communication d’entreprise SOMMAIRE Qu’est-ce que communiquer ? Les types de communication Les composantes de la communication Les différentes formes de la communication commerciale (globale) et les acteurs en entreprise Communication institutionnelle Communication en entreprise Communication marketing La communication digitale L’identité visuelle d’une marque Les techniques et outils de communication 8 Définition : action d’échanger, de transmettre (et sélectionner) des informations et des messages et ainsi créer des liens entre les personnes Les 3 types de communication : Communication interpersonnelle Communication de groupe ou relationnelle : cible spécifique (ex. relations clients, mercatique, vente directe...) Communication de masse : public large et non-différencié (publicité tv, foires ou salons, sponsoring...) Qu’est-ce que communiquer ? 9 Les composantes de la communication (règle des 5 W) L’émetteur du message : WHO ? La cible (récepteur) de ce message : WHOM ? Un message pour quelle information: WHAT ? Le sens donné à ce message : WHY ? L’outil (media) utilisé : WHICH ? Le contexte spatio-temporel : WHERE et WHEN ? Nous développerons ce sujet dans le prochain cours « objectif de communication » Qu’est-ce que communiquer ? 10 Qu’est-ce que communiquer : le COMM’ 11 Les différentes formes de la communication Com Institution- -nelle Com Marketing Com en entreprise Communication globale Image Notoriété Influence Confiance Attractivité Image Vente Produits & services Offre Perception Informer Faire adhérer Appartenance Donner du sens Fierté Culture M A R Q U E 12 La communication commerciale s’intègre dans une communication globale et regroupe toutes les actions de communication de l’entreprise en lien avec sa stratégie Son objectif ? Développer l’image et la notoriété d’un produit, d’un service mais également d’une marque pour se démarquer de la concurrence et fidéliser les cibles La communication commerciale s’intègre dans une communication globale de l’entreprise : Communication institutionnelle (ou corporate) Communication en entreprise (ou interne) Communication marketing Quelles cibles ? Les clients mais pas seulement. Egalement les prescripteurs, influenceurs, presse, partenaires, décideurs, leaders d’opinion, etc Les différentes formes de communication 13  Une différence fondamentale entre la communication classique et la communication alternative : influencer les comportements de consommation des clients =>Les trois objectifs commerciaux (prochain cours) : Faire connaître Faire aimer Faire agir En terme de moyens, la communication commerciale comporte généralement : La communication média ( yc la communication digitale) La communication hors média Ce que nous appelons le mix de communication Les différentes formes de communication 14 La communication institutionnelle La communication institutionnelle, nommée également communication corporate a pour principal objectif de développer (et protéger) l’image et la notoriété d’une marque, d’une entreprise => Influence L’objectif ultime est d’instaurer une relation de confiance avec tous ces publics ou cibles pour que ceux-ci utilisent et promeuvent les produits et les services => stratégie commerciale Une entreprise fait partie intégrante d’un écosystème avec de nombreuses sphères d’influence. La communication institutionnelle lui permettra de s’intégrer dans cet environnement (et le faire évoluer positivement) pour améliorer son attractivité et sa perception auprès de ses différentes cibles (presse, décideurs, leaders d’opinion, etc) Les différentes formes de communication 15 La communication marketing Au-delà de valoriser l'image de marque comme la communication institutionnelle, elle devient alors une communication de marque La communication marketing vise à augmenter les ventes des produits et des services : nous parlons alors de communication produit (notamment lors du lancement de produit) et de communication de marque La marque ou le produit : se positionner par rapport à la concurrence L'offre : valoriser les performances et avantages du produit ou de la marque Les différentes formes de communication 16 La communication interne ou communication en entreprise La communication interne, c’est informer l’ensemble des collaborateurs d'une entreprise, mais pas seulement… Elle a pour ambition de donner du sens, fédérer et faire adhérer tous les salariés autour d'un projet ou plan stratégique de l’entreprise : les évolutions culturelles et les transformation , la marque et les valeurs, l’innovation... Elle renforce le sentiment d’appartenance et de fierté => Pas de performance économique sans performance sociale Elle s’appuie sur l’accompagnement managérial, les managers étant les garants de cette communication auprès des équipes Des outils classiques et digitaux au service de la com. interne Les différentes formes de communication 17 Les différents acteurs de la communication 17 Digital Com interne sociétal RSE Influence com externe Événementiel, sponsoring, partenariats La Marque Corporate Com institutionnelle Les Relations Extérieures Le commerce Le Marketing Contenu 18 La communication digitale 19 La communication digitale 20 Une marque se doit de réfléchir à la façon dont elle est perçue * par les consommateurs => l’identité de la marque Construite autour de valeurs, un positionnement, une histoire, etc qui représentent l’univers de la marque Elle s’appuie notamment sur une identité visuelle L’identité visuelle est composée d’un ensemble d’éléments graphiques, sonores voire olfactifs permettant d’identifier une marque, une entreprise. C’est sa carte d’identité, elle lui est propre et indispensable à sa stratégie de communication * L’image voulue par la marque, l’image perçue par les consommateurs et l’image réelle de la marque L’identité visuelle d’une marque 21 L’identité visuelle d’une marque 22 L’identité visuelle d’une marque 23 Les techniques de communication 23 Publicité Directe Promotion des Ventes Lobbyng (influence) Sponsoring Mécénat Événementiel La Marque Communication graphique Relations Publiques Presse écrite, TV, radio Affichage Cinéma Nous développerons la rubrique «supports» de communication médias et hors médias dans les prochains cours mais voici d’ores et déjà quelques exemples 24 1 La stratégie de communication Piloter et coordonner les actions pour atteindre les objectifs de communication Analyser le marché, la concurrence Définir la cible, le sens du message, l’objectif … 2 Le plan de communication : Indispensable pour la mise en oeuvre de la stratégie de communication Définition, planification, suivi et bilan de toutes les actions de communication Les moyens mobilisés (humains, techniques, financiers, etc...) Un projet à 360° avec tous les acteurs internes concernés Les outils de communication 25 3 Le média planning (ou plan media): Il englobe l'ensemble des opérations et études nécessaires à la définition des critères de diffusion publicitaire d'un produit ou d’une communication Le plan média est utilisé afin d'atteindre les objectifs de communication visés, il englobe le choix des médias et le budget 4 Le bilan de l’action de communication Il permettra de mesurer les résultats obtenus par rapport aux objectifs définis dans la stratégie puis le plan de communication à 360° Il se base sur des indicateurs Et les écarts / objectifs sont mesurés et analysés La communication commerciale : les outils uploads/Management/cours-com-commerciale-but-tc2-module-1-annee2022-23.pdf