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Licence Fondamentale en Sciences Économiques et de Gestion Parcours : Gestion N

Licence Fondamentale en Sciences Économiques et de Gestion Parcours : Gestion Niveau de formation : Troisième année Mémoire du Projet de Fin d’Étude sur le thème : La communication commerciale d'une entreprise : quel impact sur la performance ? Réalisé par : 1 Université Sultan Moulay Slimane Faculté Polydisciplinaire Béni Mellal Encadré par : Mr. KICH Abderrahmane Nom prénom : code apogée : HIJRI Larbi 1602547 IJJAALI Yassin 1103698 Année universitaire : 2019/2020 Dédicaces : Nous dédions ce travail qui n’aura jamais pu voir le jour sans les soutiens indéfectibles et sans limite de nos parents, qui ne cessent de nous donner l’amour le nécessaire pour que nous puissions arriver à ce que nous sommes aujourd’hui. Que dieux vous protège et que la réussite soit toujours à notre portée pour que nous puissions vous combler de bonheur. A toutes nos familles pour leur soutien tout a long de notre parcours universitaire, que ce travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allègues, et le fruit de notre soutien infaillible, merci d’être toujours là pour nous. A tous nos professeurs, et tous nos amis. A toutes les personnes qui ont participé à l’élaboration de ce travail, a tous ceux qui nous avons omis de citer. 2 Remerciement : Avant tout, nous remercions « ALLAH » le tout puissant d’avoir nous a donné le courage, la volonté et la patience de mener à terme ce présent travail. Nous tenons à exprimer tous nos reconnaissances à notre encadrant pédagogique bien respecté M. KICH Abderrahmane, on le remercie de nous avoir encadré, orienté, aidé et conseillé. On désire aussi remercier les professeurs de la faculté Poly-disciplinaire de Béni- Mellal, qui nous ont fournis les outils nécessaires à la réussite de nos études universitaires. Ainsi les responsables de la succursale AUTO HALL béni Mellal pour leurs accueil, patience et pour leurs générosités. En fin on ne peut passer outre nos reconnaissances envers nos parents et nos frères. De tout cœur, merci. 3 Sommaire : Dédicaces :..............................................................................................2 Remerciement :........................................................................................3 Sommaire :...............................................................................................4 Listes des abréviations :...........................................................................6 Liste de figures :......................................................................................7 Listes des tableaux :.................................................................................8 Introductions générale :...........................................................................9 PARTIE I : Cadre conceptuel ; Approche conceptuelle générale sur la communication commerciale et performance :...................................................10 Introduction à la première partie :..........................................................10 CHAPITRE 1:..................La communication Commerciale d’entreprise: 11 SECTION 1:Vision globale sur la communication commerciale :....11 SECTION 2:Les objectifs de la communication commerciale :........18 4 SECTION 3:Les composantes de la communication commerciale :.20 SECTION 4:La base de choix de la politique de communication :...24 CHAPITRE 2 : La performance :..........................................................25 SECTION 1 : La notion de la performance :......................................26 Section 2 : l’évaluation de la performance :.......................................27 PARTIE II : Cadre pratique ; Analyse d’impact d’une campagne promotionnelle :..................................................................................................32 Introduction à la deuxième partie :........................................................32 CHAPITRE 1 : La relation entre la communication commerciale et la performance (cas d’une campagne promotionnelle)........................................33 SECTION 5:Une campagne promotionnelle :...................................33 SECTION 6:Pourquoi mesurer la performance d’une campagne promotionnelle ? 34 SECTION 7:Comment mesurer la performance d’une campagne promotionnelle avec KPI ?...........................................................................35 CHAPITRE 2 : Étude de cas : groupe AUTO HALL Béni Mellal (campagne promotionnelle 2019)....................................................................37 Entretien avec le responsable de la direction commerciale AUTO- HALL succursale Béni Mellal à propos l’organisation de la campagne promotionnelle 2019(nouvelle succursale) :....................................................40 Analyse des données :............................................................................47 Analyse de la performance d’une campagne.........................................47 Promotionnelle basée sur les KPI Standards :.......................................48 Le retour sur investissement (roi) :.....................................................48 Cout par gain :....................................................................................48 5 Cout par prospect :.............................................................................48 Taux de conversion :..........................................................................48 Conclusion de la 2eme partie :...............................................................49 Conclusion générale :................................................................................49 Listes des abréviations : CPM : coût par mille CC : communication commerciale KPI : indicateurs de performance RV : rendez vous B to B : business to business Turn_over : instabilité des postes Roi : retour sur l'investissement (return on Investment) ROE : retour sur les capitaux propres (return on equity) EVA : la valeur ajoutée économique (économie value added) RSE : responsabilité sociétale de l'entreprise VP : véhicules particuliers VUL : véhicules utilitaires légers 6 Liste de figures : FIGURE 1: LES CIBLES COMMERCIALES.........................................................16 FIGURE 2 LES OBJECTIFS DE LA CC..............................................................18 FIGURE 3: VENTES DE VÉHICULES NEUFS 2019.............................................40 FIGURE 4: L’ÉVOLUTION DES VENTES POUR LE DEUXIÈME SEMESTRE 2019 AU NIVEAU DES CENTRES AUTO HALL BÉNI MELLAL...................................41 FIGURE 5:CLASSIFICATION DE CLIENTS AUTO HALL ( PERSONNES PHYSIQUE) 2019.............................................................................................43 FIGURE 6: ÉVOLUTION DU TRAFICS.............................................................44 7 Listes des tableaux : TABLEAU 1: LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE LA COMMUNICATION........................17 TABLEAU 2: LES NIVEAUX ET DIVERSITÉS DE PUBLICS......................................17 TABLEAU 3: MÉDIA ET SUPPORT MÉDIA......................................................19 TABLEAU 4: LES AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE COMMUNICATION MÉDIA...21 TABLEAU 5: LES OBJECTIFS STRATÉGIQUES ET CARACTÉRISTIQUES DE LA COMMUNICATION HORS MÉDIA............................................................23 TABLEAU 6: VENTES DE VÉHICULES NEUFS 2019...........................................39 TABLEAU 7: L’ÉVOLUTION DES VENTES POUR LE DEUXIÈME SEMESTRE 2019 AU NIVEAU DES CENTRES AUTO HALL BÉNI MELLAL...................................40 8 TABLEAU 8: CLASSIFICATION DE CLIENTS AUTO HALL ( PERSONNES PHYSIQUE) 2019.............................................................................................42 TABLEAU 9 : ÉVOLUTION DU TRAFICS..........................................................43 TABLEAU 10 : LES SUPPORTS DE COMMUNICATION LES PLUS ATTIRANTS............45 TABLEAU 11: VENTES DE VÉHICULES NEUFS AU MAROC 2019........................46 Introductions générale : La communication commerciale est au cœur de l’entreprise pour les tous les secteurs d’activités. Considéré comme un réel moteur de croissance pour l’activité, la communication profite d’un boost non négligeable dans le cadre des nouvelles tendances managériales, notamment à travers l’apparition des nouvelles techniques basées sur le progrès technique, pour cela, le défi à ce niveau ne se limite pas seulement à l’apport de « la communication commerciale » mais aussi à l’évaluation de la faisabilité. L’objectif de ce travail est de fournir quelques éclairages sur le concept de la communication commerciale et de contribuer à la réflexion sur une question de grande taille, à savoir celle de la performance. Ce travail consistera principalement à l’étude et l’analyse de la relation entre les deux concepts en se focalisant particulièrement sur la problématique 9 suivante : « Quelle relation entre la communication commerciale et la performance ? est ce qu’on peut mesurer la performance d’une action de communication commerciale ? » Pour se faire, on va devisée le travail en deux partie, la première sert à présenter le cadre conceptuel, terminologie de la communication commerciale et de la performance. Dans la deuxième partie nous allons commencer notre cas pratique, qui se divise en deux chapitre, le premier et celle de la relation entre les deux concepts et le deuxième c’est l’analyse des résultats obtenue après un entretien mené avec un responsable commercial d’une entreprise locale avant de conclure par prouver scientifiquement la relation et la possibilité de mesurer la performance (qualitative et quantitative) d’une action de communication commerciale. PARTIE I : Cadre conceptuel ; Approche conceptuelle générale sur la communication commerciale et performance : Introduction à la première partie : 10 En première lieu, nous voulons mettre le doigt sur le concept de la communication commerciale, ses objectifs, ses composantes ainsi la base du choix de d’une politique de cette communication. En deuxième lieu, nous allons présenter la notion de la performance, (terminologie), ensuite, l’évaluation de la performance et les outils pour réaliser cette évaluation. CHAPITRE : La communication Commerciale d’entreprise: SECTION 1: Vision globale sur la communication commerciale : A. Les principes de la communication commerciale : Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elle la question n’est pas savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire ; a qui et a avec quelle fréquence. a. Le processus de la communication : Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude. La communication nécessite l’intervention de 6 éléments : • Une source ou un émetteur (l’entreprise) • Un message • Un destinataire ou un récepteur (consommateur, influenceurs…) 11 • Un vecteur, un support, un canal par lequel le message sera acheminé de l’émetteur au récepteur (support et moyen média) • Un code : le message devant être traduit en un certain nombre de signifiants connus par convention et facilement interprétables et donc décodables par le récepteur Un effet retour ou feedback qui « boucle » le système et qui permet au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens recherché par l’émetteur, la communication a atteint son objectif (Audimat, engagement, reach.) b. Les types de la communication d’entreprise : La communication des organisations (entreprises, association, collectivités, administration…) est un domaine très vaste. Les projets et opérations de communication peuvent être classés en fonction de divers critères : selon le public, les messages et les organisations émettrices. La communication gagne en force si elle est conçue de façon globale, c'est-à-dire si les messages émis à l’externe comme à l’interne et les moyens utilisé sont cohérents et en synergie... En fonction de la cible, une communication peut être interne ou externe. Si le public visé fait partie de l’environnement de l’organisation (fournisseurs, clients, Etat, institutions financières ou non financières et autres partenaires), il s’agira d’une communication externe. Si le public visé est un membre de l’entreprise ou un associé, il s’agira alors d’une communication interne. 1. La communication interne : La communication interne regroupe l’ensemble des actions uploads/Management/ nv-esh 1 .pdf