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Offline media channels Session 1 : Introduction au sujet Alexandra SFEZ 2022 al

Offline media channels Session 1 : Introduction au sujet Alexandra SFEZ 2022 alexandra.sfez@gmail.com Agenda de la session 1. Objectifs 2. Calendrier & Système de notation 3. Introduction au sujet 4. Etapes d’un plan de communication 5. Travail en sous groupe 6. Bibliographie 1. Objectifs du module • Situer la communication dans le marketing mix, dissocier média et hors média, offline et online • Découvrir et comprendre les différents types de média offline (presse, radio, tv, affichage et cinéma) • Définir une stratégie de communication média offline d’une entité selon ses objectifs, cibles et contexte • Mettre en œuvre et évaluer une campagne de media offline de manière pertinente, adaptée et efficiente 2.Calendrier & évaluation Session Calendrier Programme Evaluations 1 6 janvier Présentation respective Calendrier et barème de notation Spectre et terminologie / Enjeux et cibles Focus presse (et affichage) Présentation du travail en sous‐groupe 2 28 janvier Focus radio, tv et cinéma Temps de travail en sous‐groupe Evaluation écrite individuelle (50% du CC) : 45mn 3 14 avril Oraux en sous‐groupe Conclusion sur le module Présentation en sous‐ groupe (50% CC) ‐ groupe de 5 personnes 3. Introduction au sujet La communication dans le marketing mix Marketing mix Les 4 en détail Objectifs Les publics concernés Spécialisés métier Paid, owned, shared, earned (POSE) 4. Les étapes clés d’un plan de communication Une construction step by step 1. Contexte (diagnostic) & problématique 2. Connaître son marché & définir ses cibles 3. Fixer des objectifs 4. Etablir des messages 5. Définir son plan de communication 6. L’implémenter 7. Le suivre et l’évaluer Etape 1 Contexte & problématique Situation de départ Regroupement des données internes et externes (étude d’image, de notoriété, panel, veille concurrentielle, analyses des ventes, plans médias précédents etc.) Constat et analyse de la situation Identification de la problématique sous l’angle communication (en cohérence avec le marketing mix) Définir une problématique Comment augmenter la notoriété de la marque en France ? Comment devenir le référent « cadeau » en bijou fantaisie en France ? Comment asseoir sa légitimité : 1er joaillier de la Place Vendôme ? Etape 2 Connaitre son marché & identifier ses cibles Le potentiel marché Pyramide de Maslow (1940/50) Pyramide de Maslow (1940/50) L’homme à ses raisons… Exemples de critères de segmentation B2C ou C2C Exemples de segmentation de l’offre Ciblage = consiste à sélectionner les segments les plus pertinents pour l’entreprise Les cibles communication (achat/recommandation) peut être différent des cibles marketing (achat/usage) Pour chaque cible des médias + adaptés Pour chaque étape client des médias + adaptés Etape 3 Fixer des objectifs Se donner un cadre Selon la méthode Etape 4 Elaborer des messages Saisonnalité de l’activité Interculturalité Symbolique des couleurs S’adapter … Le terme "Glocal" vient de la contraction de deux mots : Global et Local. C'est un compromis entre le marketing dit "global" et le marketing dit "local". C'est à dire pour une entreprise, avoir une stratégie mondiale mais la mettre en oeuvre en faisant des adaptations aux conditions locales. L'adaptation peut se faire à différents niveaux du Mix marketing : adaptation du produit, de la stratégie prix, de la communication... Une expression illustre ce principe : "Think global, act local". Visuels / ambassadeurs « locaux » Jours fériés & fêtes UK : March Italie & USA : Beginning of May France : End of May Le violet en Italie Associé à l’église, à la religion en Italie Adaptation du visuel publicitaire pour l’Italie (montre passée en blanc pour tous) Le vert Messages différents et pertinents… Story telling Story telling Story making Story making et percutants Sans être choquant Cadre légal des messages publicitaires Loi Evin (1993): réglementation pour lutter contre le tabagisme (publicité interdite) et l’alcoolisme (publicité encadrée). Loi Toubon (1995) : impose l’utilisation de la langue française pour tous les messages publicitaires, mais également les différents documents commerciaux(conditionnement, garantie…). La loi n’interdit pas l’utilisation d’expressions étrangères, mais dans ce cas, les termes utilisés doivent être traduit sur le document ou support. Publicité comparative (1992) : doit être objective, non dénigrante, loyale, non mensongère Publicité mensongère (2008) : interdite, car renvoie à une pratique commerciale trompeuse Publicité retouchée (1er octobre 2017) : a mention «photographie retouchée» est obligatoire sur tous les clichés à usage commercial, «lorsque l’apparence corporelle des mannequins a été modifiée par un logiciel de traitement d’image, pour affiner ou épaissir leur silhouette», en vertu d’un décret publié au Journal officiel le 5 mai 2017. Ce décret est applicable aux «photographies à usage commercial de mannequins insérées dans les messages publicitaires diffusés notamment par voie d’affichage, par voie de communication au public en ligne, dans les publications de presse, ou dans la correspondance publicitaire destinée aux particuliers et dans les imprimés publicitaires destinés au public». La télévision n’est pas concernée. Liens utiles sur la Loi Evin/Toubon: https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000344577&categorieLien=id https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000005616341 Dans « les clous » … À hors la loi Etape 5 Définir son plan de communication 5 questions essentielles 1. Quels sont les objectifs et la typologie de la campagne ? 2. A qui va‐t‐on parler ? 3. Contre qui va‐t’on se battre ? 4. Quand va‐t’on communiquer ? 5. Avec quel budget ? Des médias + adaptés selon l’objectif défini BUMP https://www.kantarmedia.com/fr/blog‐et‐ressources/downloads/bump‐le‐ marche‐publicitaire‐t1‐2020 La presse (print) Office de Justification de la Diffusion (1923) Le Tirage Ensemble des exemplaires imprimés par parution , remis à l’éditeur pour être ou non mis en circulation A considérer pour une opération d ’échantillonnage ou d ’encarts La Diffusion Totale Nombre d ’exemplaires ayant été distribués pour un titre donné La Diffusion Totale Payée Nombre d ’exemplaires ayant été achetés pour un titre donné Abonnements + Ventes au numéro + Diffusion payée sur exemplaires antérieurs + Portage (exemplaires livrés directement par l’éditeur au domicile des lecteurs) Etude ONE: presse (2012) Etude ONE: presse (2012) Audience femmes 1 647 000 Audience femmes 2 238 000 724 000 lectrices en commun 26.6% des lectrices de Marie Claire lisent aussi Elle 36.2% des lectrices de Elle lisent aussi Marie Claire Source: ONE Le Taux de Duplication Calcul faisant la comparaison entre deux titres avec le nombre moyen de lecteurs par numéro (rapport entre l’audience d’un titre et la diffusion) Etude ONE GLOBAL: presse et digital (2014) Fusion des données (2/4 mesures par an) : Audience Print de One + Médiamétrie/ NetRatings de l’Internet Fixe (MNR) + Panel Internet Mobile de Médiamétrie (PIM) Base de données unique pour : Mesurer l’audience* globale sur cibles Planifier des dispositifs sur les différentes plateformes print et numériques des marques de presse étudiées dans ONE *Nombre d’individu qui déclare avoir lu, parcouru ou consulté un support de presse, que ce soit le dernier numéro ou un numéro plus ancien, sur une période donnée) Deux indicateurs de référence : Périodiques : Lecture Dernière Période (LDP) ou Quotidiens : Lecture au Numéro Moyen (LNM) Etude ONE NEXT: tout support / tout thème (2020) Une seule enquête mesure les audiences de la Presse auprès des français de 15 ans et plus, quelque soit leur mode de lectures (papier, sites internet, application ou réseaux sociaux). • OneNext GLOBAL : fusion avec l’étude référente Internet Global de Médiamétrie pour les audiences Print + Digital des marques de Presse • OneNext INFLUENCE : Une étude unique de l’audience des Top Cadres et Top Revenus français • OneNext INSIGHT : fusion avec l’étude référente TGI de Kantar Media pour les attitudes, comportements, consommations produits et médias Regroupement de données (décembre 2015) https://www.acpm.fr/ Lecture d’une fiche titre DSH et PV Lien utile : http://www.acpm.fr/ Top 5 ‐ secteur mode en France Media Diffusion France payée (papier) Version fémina (fashion & lifestyle supplement with newspaper / w end) 2 220 215 2 325 372 2 598 289 par semaine Femme actuelle (mass market) 460 531 502 724 562 324 par semaine Avantages (mass market) 323 081 / 352 372 388 312 Madame figaro (fashion & lifestyle supplement with LE FIGARO) 376 290 / 382 320 387 769 par semaine Marie Claire 310 108 /311 700 353 167 Chiffres en rouge : 2020 Chiffres en gras : 2019 / Chiffres en non gras : 2018 – Chiffres ACPM Autres titres mode Media Diffusion France payée (papier) ELLE 315 059 330 153 336 294 (par semaine) COSMOPOLITAN 220 242/ 247 027 283 836 BIBA 151 381 /190 305 260 001 GLAMOUR Fermé depuis / 92 218 192 080 GRAZIA Fermé depuis / 110 260 118 010 VOGUE 81 962/ 88 668 95 479 L’OFFICIEL DE LA COUTURE Fermé depuis / 54 453 https://www.acpm.fr/ Marronniers en presse Ours Group média (espaces publicitaires vendus) Group média (espaces publicitaires vendus) Media appartenus par Media appartenus par Calendrier rédactionnel Media kit https://www.tarifspresse.com/ Les familles de presse grand public Le Print se diversifie Papier Smartphone Data Native Ads Ordinateur Tablette Opé. Spé. Event Deviennent des marques Deviennent des marques » Opérations spéciales Vente de numéro avec un plus produit Bandeau publicitaire (ciblé) auprès des abonnés Insertion de catalogue, d’invitation (ciblé) Couponing (échantillon ou remise en boutique) Sampling (street marketing) Opérations spéciales Opérations spéciales Opérations spéciales Travail en sous‐groupe Méthode Pecha Kucha© uploads/Management/ offline-media-channels 1 .pdf