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Kamissoko Djelimoussa Ingénieur Technico-commercial Outils et gestion Marketing

Kamissoko Djelimoussa Ingénieur Technico-commercial Outils et gestion Marketing Définitions Définitions • La mission d'entreprise est la base de la vision d'entreprise. La mission décrit le but de l'entreprise, qui est également compris comme une raison d'être. L'objet social résume la raison d'être de la société et la contribution positive qu'elle apporte à ses clients et à la société Orange est l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable. Définitions Mission d'entreprise : Champ d'activité fondamental d'une organisation qui constitue sa raison d'être. Texte bref dans lequel une entreprise ou un autre organisme s'efforce de décrire l'essentiel de sa raison d'être et de ses objectifs fondamentaux Exemple : Nous voulons faire de PepsiCo le 1er fabricant de produits alimentaires spécialisé dans les boissons gazeuses, les jus de fruits, les biscuits salés et les céréales. Définitions La vision d'entreprise, elle, est un énoncé qui sera utilisé principalement en interne avec vos employés et partenaires. La vision permettra de définir où vous voulez aller, de communiquer clairement ce que vous désirez atteindre comme objectifs, de mobiliser et de motiver les gens pour vous suivre dans cette vision. Exemple: Nous voulons faire de PepsiCo une entreprise véritablement durable. Définitions Nos valeurs Nos valeurs et notre philosophie reflètent l’entreprise responsable que nous aspirons à devenir tant sur le plan social qu'environnemental Exemple: La compagnie Lévi Strauss affiche quelles sont ses valeurs comme organisation : l’empathie, l’originalité, l’intégrité et le courage. Définitions Les outils destinés à influencer les désirs découlant des besoins, essentiellement sous forme de communication marketing et commerciale. Le diagnostic marketing, c'est analyser la position de l'entreprise et de ses produits sur les différents marché où elle opère ainsi que l'adéquation de son marketing à ces mêmes marchés. PESTEL modèle PESTEL distingue six catégories d'influences macro-environnementales qui peuvent influencer une industrie. Il s'agit des facteurs : Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc. Économiques : cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc. Socio-culturel : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc. Technologiques : dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, etc. Environnemental : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc. Légaux : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc. Matrice IAC CONTEXTE Chaque fois que l'entreprise envisage de s'adresser à un marché ou à un segment de marché, cette méthode est utile. Souvent le ciblage est réalisé de façon intuitive par les responsables marketing, parfois aussi elle se confond avec la segmentation. L'outil IAC apporte rigueur et sécurité aux choix des segments cibles. Matrice IAC • La première consiste à évaluer l’intérêt du segment: croissance, potentiel, marge espérée, volume, nombre de consommateurs… • Une deuxième phase nécessite d’estimer le plus finement possible son accessibilité: ticket d’entrée financier ou technologique, affinité du marché avec la marque, niveau de contraintes des normes et réglementations, niveau de concurrence… Pour chaque critère évaluant l’accessibilité, le marketeur identifie les coûts induits. Par exemple, pour le critère concurrence: un faible nombre de concurrents sur un marché nécessite moins de coûts que si le marché est saturé. Il est à noter que l’accessibilité du marché est à analyser de façon indépendante de la capacité de l’entreprise. Matrice IAC Enfin, le marketeur évalue la capacité de l’entreprise. Notamment la capacité financière, sa capacité de production, sa force commerciale, son degré d’innovation… Matrice IAC Matrice du cycle de vie d’un produit La matrice du cycle de vie d'un produit Un produit suit un cycle de vie comme tout homme, une phase de lancement, c'est l'arrivée sur le marché, la phase de croissance, la phase de maturité ( les ventes stagnent) et la phase de déclin (chute des ventes). Matrice du cycle de vie d’un produit Matrice du cycle de vie d’un produit Selon son contexte d’utilisation, la notion de cycle de vie produit peut correspondre à différentes réalités ou phénomènes. Dans son sens le plus souvent abordé dans le domaine de l’enseignement marketing, le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit, de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. Le cycle de vie du produit comprend alors généralement : – une phase de conception / développement (pas toujours évoquée) – une phase de lancement – une phase de croissance – une phase de maturité – une phase de déclin – une phase éventuelle de relance. Arbre de segmentation Un arbre de segmentation est une représentation visuelle sous forme d’un arbre représentant les différentes étapes de segmentation d’une population et les différents segments et effectifs obtenus au terme de la démarche. Le tronc représente la population initiale non segmentée et les branches terminales correspondent à chaque segment. Un arbre de segmentation peut être utilisé pour illustrer la segmentation d’un produit. Un arbre de segmentation pour la segmentation d’une offre produits en linéaires de grande distribution : Arbre de segmentation L'analyse SWOT L'analyse SWOT (MOFF) Le cadre d'analyse SWOT consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se trouve l'entreprise : Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : - Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment. L'analyse SWOT L'analyse SWOT (MOFF) Le cadre d'analyse SWOT consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se trouve l'entreprise : Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : - Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment. L'analyse SWOT Le cadre d'analyse SWOT consiste à faire le diagnostic interne et externe de la situation de marché dans laquelle se trouve l'entreprise : • Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : - Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment. - Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment. Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés : - Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement. - Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement. L'analyse SWOT Forces de Coca-cola: • Plus grosse part de marché dans le monde dans le secteur des boissons non alcoolisées • Enormes campagnes de marketing et de publicité • Plus importante chaîne de distribution de boissons • Clientèle fidélisée • Pouvoir de négociation des prix avec les fournisseurs • Forte responsabilité sociale de l'entreprise Faiblesses de Coca-Cola • Concentration sur la production de boissons gazéifiées • Portefeuille de produits peu diversifié • Fortes dettes dues à des acquisitions • Echec de l'introduction de nouvelles marques possession de marques qui ne rapportent pas assez de revenus L'analyse SWOT Opportunités de Coca-Cola • Croissance de la consommation d'eau en bouteille • Croissance de la demande de nourriture et boissons saines • Croissance de la consommation de boissons non-alcoolisées dans les marchés émergents • Expansion à travers des acquisitions Menaces de Coca-Cola • Modification des habitudes de consommation • Raréfaction de l'eau • Dollar trop fort • Réglementations pour faire inscrire des informations compromettantes sur les étiquettes • Diminution des bénéfices bruts et nets • Concurrence de la marque PepsiCo • Marché des boissons gazéifiées saturé Matrice BCG La matrice BCG repose sur trois hypothèses : Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie : – Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (le DAS consomme des flux de trésorerie). – Réciproquement, plus l’activité est âgée moins les investissements sont importants (le DAS génère des flux de trésorerie). • Plus la part de marché relative du DAS est élevée, plus il est rentable, car il profite de l'effet d'expérience. – L'idée est que plus le DAS a une part de marché relative élevée, plus il va vendre, donc produire en plus grande quantité, ce qui lui permettra d'abaisser son coût de production (du fait des économies d'échelle, des économies d'expérience et des innovations de procédé). Dans cette logique, la rentabilité est directement corrélée au volume de production cumulé. Matrice BCG La matrice BCG repose sur trois hypothèses : Chaque activité dégage un résultat financier déduit des deux relations précédentes. – Ainsi si un DAS est arrivé à maturité et qu'il dispose d'une part de marché élevée, ses bénéfices vont être élevés (peu d'investissements et marge importante). L'entreprise va pouvoir utiliser les flux de trésorerie (cash flows) dégagés par ce DAS pour financer le développement d'une autre activité. Matrice BCG La matrice BCG repose sur trois hypothèses : Le croisement des situations et des positions débouche sur un tableau à 4 cases. Chacune d’elles possède des caractéristiques commerciales et financières qui justifient son nom et la stratégie à suivre. Matrice BCG • La matrice BCG permet ainsi de classer les produits en fonction de leur aptitude à générer du cash, tout en prenant en compte la croissance du marché, ainsi que leur part de marché relative. - Vedette (ou uploads/Management/ outils-et-gestion-marketing-kamissoko-djelimoussa.pdf