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LYCEE TECHNIQUE PROFESSIONNEL CLOVIS HUGUES AIX EN PROVENCE 18 mai 2007 Enseign

LYCEE TECHNIQUE PROFESSIONNEL CLOVIS HUGUES AIX EN PROVENCE 18 mai 2007 Enseignant, Braghieri Laurent Version du document : mardi 19 juin 2007 20:45:48 Mercatique BTS VPT BTS VPT volume 1 Mercatique BTS VPT 2 Mercatique du Tourisme BTS VPT volume 1 Table des matières CHAPITRE I ................................................................................................................................................................. 7 LES CONCEPTS DE BASE ............................................................................................................................................... 7 I. DEFINITIONS ET CONCEPTS DE LA MERCATIQUE .........................................................................................11 A. L’ENTREPRISE A UNE CONCEPTION TRADITIONNELLE DE LA PRODUCTION .......................................11 B. L’ENTREPRISE EST ORIENTE VERS LA VENTE ...........................................................................................11 C. L’ENTREPRISE INTEGRE LA MERCATIQUE ................................................................................................11 II. LES STADES DE L’UTILISATION DE LA MERCATIQUE DANS LES ENTREPRISES .........................................12 III. LA DEMARCHE MERCATIQUE ET LES TECHNIQUES ..................................................................................14 A. LES TECHNIQUES ET OUTILS DE LA MERCATIQUE ...................................................................................17 IV. LES DIFFERENTES FORMES DE LA MERCATIQUE ......................................................................................18 A. LA MERCATIQUE STRATEGIQUE..................................................................................................................18 B. LA MERCATIQUE OPERATIONNELLE ..........................................................................................................18 C. LES SPECIFICITES DE LA MERCATIQUE DES SERVICES .............................................................................19 D. LA MERCATIQUE INDUSTRIELLE.................................................................................................................19 E. LA MERCATIQUE DES SERVICES ..................................................................................................................19 V. CONCLUSION ET RESUME .................................................................................................................................19 VI. EXERCICES ET TP .........................................................................................................................................20 VII. POUR ALLER PLUS LOIN ...............................................................................................................................23 CHAPITRE II .............................................................................................................................................................25 LA SERVUCTION ...........................................................................................................................................................25 I. LE TOURISME UNE ACTIVITE DE SERVICES ....................................................................................................26 A. LE SYSTEME DE SERVUCTION......................................................................................................................26 B. DEFINITION ...................................................................................................................................................27 II. LES TROIS GESTIONS DANS LE MARKETING DES SERVICES .........................................................................29 A. LA GESTION DE LA PARTICIPATION DU CLIENT ........................................................................................29 B. LA GESTION DU PERSONNEL DE CONTACT ................................................................................................31 C. LA GESTION DU SUPPORT PHYSIQUE .........................................................................................................32 III. EXERCICE ET TP ...........................................................................................................................................33 IV. UNE BIBLIOGRAPHIE POUR ALLER PLUS-LOIN.........................................................................................35 CHAPITRE III ............................................................................................................................................................36 LE MARCHE ET LES OFFREURS ..................................................................................................................................36 I. QUELLE EST LA FONCTION DU MARCHE ? ......................................................................................................38 II. COMMENT ANALYSER UN MARCHE ? ..............................................................................................................39 LE MARCHE ET LES OFFREURS ..................................................................................................................................41 I. QUELLES SONT LES FORMES DU MARCHE ? ANALYSE QUALITATIVE ........................................................41 II. QUELLES SONT LES STRUCTURES DU MARCHE ? ANALYSE QUALITATIVE ................................................44 A. LES DIFFERENTS MARCHES .........................................................................................................................44 B. LES MARCHES EN FONCTION DE L’ANALYSE DES SCIENCES ECONOMIQUE DE LA CONCURRENCE....49 C. LES MARCHES EN FONCTION D’INDICATEURS STATISTIQUES, ANALYSE QUANTITATIVE ..................50 III. ANALYSE DES MARCHES EN FONCTION DE LEUR L’ENVIRONNEMENT .................................................52 A. LE POSITIONNEMENT DES ENTREPRISE ....................................................................................................52 3 Mercatique BTS VPT B. A DEVELOPPER ..............................................................................................................................................52 IV. POUR ALLER PLUS LOIN ET L’ANALYSE DU MARCHE A L’EXAMEN.........................................................53 V. EXERCICES ET TP ..............................................................................................................................................56 CHAPITRE IV ............................................................................................................................................................57 LE MARCHE ET LA DEMANDE ....................................................................................................................................57 I. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU INDIVIDUEL ....................................................................................60 A. DES PULSIONS AUX BESOINS .......................................................................................................................61 B. LES ATTENTES...............................................................................................................................................64 C. LE PROCESSUS ET L’ACTE D’ACHAT ...........................................................................................................64 II. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU INTERPERSONNEL .........................................................................66 III. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU SOCIETAL ...................................................................................66 A. L’ANALYSE PARTICULIERE DE TORSTEN VEBLEN, PRODUITS ET PRESTATIONS ELITISTES. ............67 B. LES SOCIO STYLES, BERNARD CATHELAT, CCA.......................................................................................67 IV. ANALYSE DE LA DEMANDE AU NIVEAU ECONOMIQUE ............................................................................72 A. L’EXPRESSION DE LA DEMANDE .................................................................................................................72 B. LES MARCHES EN FONCTION D’INDICATEURS STATISTIQUES ................................................................72 C. L’ELASTICITE DE LA DEMANDE ..................................................................................................................73 D. L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT DU MARCHE ET DE LA DEMANDE .................................................76 V. POUR ALLER PLUS LOIN, DOCUMENTS ...........................................................................................................77 VI. EXERCICES ET TP .........................................................................................................................................84 CHAPITRE V ..............................................................................................................................................................85 LA MICRO ET MACRO SEGMENTATION TOURISTIQUE ............................................................................................85 I. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTATION ................................................................................................86 II. LES PRINCIPES ET LES CRITERES.....................................................................................................................89 III. LES DIFFERENTS NIVEAUX DE LA SEGMENTATION ..................................................................................90 IV. EXEMPLES ......................................................................................................................................................91 V. LISTE NON EXHAUSTIVE DES CRITERES .........................................................................................................92 VI. CIBLER POURQUOI FAIRE ? .........................................................................................................................95 VII. SE POSITIONNER POURQUOI FAIRE ? .........................................................................................................96 VIII. POUR ALLER PLUS LOIN, DOCUMENTS .......................................................................................................97 IX. EXERCICES ET TP ...................................................................................................................................... 105 CHAPITRE VI ......................................................................................................................................................... 106 RECHERCHE D’INFORMATION, ETUDE ET ENQUETE ........................................................................................... 106 I. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA...................................................................................................... 107 A. L’ELASTICITE DE LA DEMAN ................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. B. DE ................................................................................................................................................................. 107 II. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA...................................................................................................... 107 C. L’ELASTICITE DE LA DEMAN .................................................................................................................... 107 D. DE ................................................................................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. III. DEFINITION DE BASE DE LA SEGMENTA ................................................................................................. 107 E. L’ELASTICITE DE LA DEMAN .................................................................................................................... 107 F. DE ................................................................................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. METHODOLOGIES ............................................................................................................................................... 118 I. LA MERCATIQUE A L’EXAMEN....................................................................................................................... 118 A. L’EPREUVE DE MERCATIQUE A L’EXAMEN ............................................................................................. 118 B. LES SUJETS ET TYPES DE QUESTIONS A L’EXAMEN ............................................................................... 118 II. METHODOLOGIE, REPONDRE A UNE QUESTION EN MERCATIQUE .......................................................... 120 III. COMMENT REALISER UNE ETUDE DE MARCHE EN BTS VPT ............................................................. 122 Mercatique BTS VPT 4 IV. CONSEILS POUR LES REVISIONS BTS VPT ............................................................................................ 125 V. LA MERCATIQUE ET LES AP .......................................................................................................................... 126 A. LES AP NTIC ............................................................................................................................................. 126 B. LES AP ENQUETES .................................................................................................................................... 126 C. LES AP ETUDES DE MARCHE .................................................................................................................. 126 D. LA FICHE DE SUIVI DU PROJET D’AP EN MERCATIQUE ......................................................................... 127 E. LA FICHE DE SUIVI DU PROJET D’AP BORNE INTERACTIVE ......................................................... 129 F. AUTRES TRAVAUX A RENDRE ................................................................................................................... 131 FIGURE 1 GRECE OU CROATIE ............................................................................................................................................. 48 FIGURE 2 CROATIE OU GRECE ............................................................................................................................................. 48 FIGURE 3 SEGMENTATION SIMPLE ........................................................................................................................................ 87 FIGURE 4 WWW.ACCORD.COM ........................................................................................................................................... 88 FIGURE 5 ARBRE DE SEGMENTATION .................................................................................................................................... 89 Se brancher sur internet Faire les exercices Outil Définition à retenir pour l’examen Article Observer Pour aller plus loin Conseils A rendre à date fixe Trousse Travail à faire en classe Attention danger On aime Travail à rendre à date fixe Observez Travaux Equation à retenir moi Mécanismes 5 Mercatique BTS VPT COMMENT UTILISER CE MANUEL Vous trouverez dans ce manuel :  Un cours à lire.  Des définitions à apprendre.  Des lectures à faire, articles, liens internet vers documentations  Des travaux pratiques à faire en classe, seul ou en groupe.  Des exercices et travaux { remettre { l’enseignant. Lectures et médias. Vous avez choisi une nouvelle discipline, le tourisme. Pour y évoluer, quelque soit le métier que vous choisirez, il vous faudra avoir avec vos semblables, un ensemble de connaissances communes. Pour les acquérir, il n’y a pas de miracle, il faut lire et écouter, s’intéresser et observer. 1. La presse touristique  L’écho du tourisme  Tour Hebdo  Le quotidien du tourisme  La gazette officielle du tourisme 2. Les institutions  Le ministère en charge du tourisme  L’observation, développement et ingénierie touristique (ODIT)  Le Maison de France et FNOTSI  L’OMT Organisation Mondiale du Tourisme 3. Internet  Les sites des professionnels (Air France, Jet tours, Kuoni, etc.)  Les sites de la presse (Le figaro, Le monde, etc.) Mercatique BTS VPT 6 LES TRAVAUX A RENDRE A DATE FIXE Vous trouverez tout au long de ce manuel des travaux à réaliser :  Soit en classe, seul ou en groupe,  Soit à la maison. De façon générale, vos travaux ne pourront être remis en retard car vous avez déjà ici dans ce manuel, les dates précises de remise. Aucune excuse ne sera acceptée car vous êtes en situation professionnelle. En effet, que diriez-vous de votre voyagiste, s’il ne communiquait pas votre passeport à temps à l’ambassade du Bhoutan, comme il s’y était engagé lors de la signature de votre contrat de voyage. Votre voyage serait annulé !  Vérifiez donc régulièrement quels sont les travaux que vous devez me rendre et les dates de remise.  Vérifiez également que votre imprimante est approvisionnée en encre et papier.  Vérifiez que les courriels (email) que vous m’expédiez sont bien accompagnés, o 1 du document à joindre, o 2 que ce document est au format lisible Word ou Open office. En effet des petits malins, pour gagner du temps, s’amusent { jouer sur ces arguments pour ne pas rendre leurs travaux. Voici le tableau des travaux à rendre : Intitulé du travail à rendre Dates Vérifiez en faisant une croix TP2.2 page 7 Mercatique BTS VPT CHAPITRE I LES CONCEPTS DE BASE Science sans conscience n’est que ruine de l’âme Rabelais Mercatique BTS VPT 8 ongtemps considérée comme un secteur annexe de l’économie française, l’activité touristique est aujourd’hui en plein essor. Si en 1991 et 2001, le marché touristique avait marqué un coup d’arrêt, il semble { nouveau durablement tourné vers la croissance. Premier pays récepteur de touristes devant les USA et l’Espagne, avec 75 millions de visiteurs, en 2004 et 2005, la France s’est dotée, avec le tourisme, d’une industrie performante affichant un solde de la balance commerciale d’environ 10 milliards d’euros / an pour ces mêmes années. Les Etats Unis et l’Espagne gardant toutefois la tête devant la France en termes de retombées économiques1, ils semblent être de meilleurs vendeurs que nous. Le tourisme n’est pas un domaine figé. Au gré de son implication croissante dans les économies nationales, l’activité touristique a vu ses technologies muter, les formes de loisirs se transformer et les comportements des touristes et des professionnels évoluer. En France, l’option du tout marché a conduit à une saturation dans le secteur hôtelier et dans le secteur des parcs de loisirs. De même, le tourisme associatif, comme les compagnies aériennes, a du mal { suivre l’évolution et les contraintes du marché. Cependant, le marché joue « naturellement » son rôle et la compétition pousse les différents acteurs vers l’excellence, laissant de coté les moins entreprenants et les moins inventifs. L’industrie touristique présente toutefois des faiblesses. On constate qu’une majorité d’entreprises (en France), abordent le marché touristique avec des méthodes encore trop artisanales pour ne pas dire archaïques. Vous serez étonnés de rencontrer des professionnels qui uploads/Management/ manuel-mercatique-vpt-1.pdf