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Projet de fin d’études 1 Introduction générale C’est à partir des années 1960 que les premiers mouvements de défense de l’environnement apparaissent. Les impacts des activités industrielles sur l’environnement et la santé (marées noires, pesticides, dioxine …) sont de plus en plus montrés du doigt. En parallèle, les citoyens prennent conscience des effets pervers de la consommation de masse (épuisement des ressources, achats compulsifs, multiplication des déchets, stéréotypes sur la taille mannequin, la jeunesse…) et de la mondialisation (fracture sociale, discriminations, exploitation des travailleurs voire des enfants…). Les entreprises doivent s’ouvrir à ces problématiques nouvelles. Entre les années 1995 et 2010, en réponse aux attentes de la société civile, la plupart des entreprises s’engagent sur leur périmètre direct de responsabilité: création d’une direction dédiée, sensibilisation des salariés, mise en application de normes volontaires sur certaines usines… L’objectif principal est de réduire les risques ; le développement durable est perçu comme une contrainte. Après 2010, les entreprises ont commencé à utiliser d’autres pistes pour exprimer leur engagement social, visant cette fois la communication avec les parties prenantes. Suivant la route tracée par des marques pionnières, de nombreuses entreprises (PME ou multinationales) appréhendent le développement durable comme une véritable opportunité et cherchent à l’intégrer dans leur stratégie globale. Il s’agit à la fois de minimiser les impacts sociaux et environnementaux associés à la fabrication, à l’utilisation et à la fin de vie de leurs produits et services et d’entraîner avec elles l’ensemble de leur écosystème (clients, fournisseurs, collaborateurs internes…), ceci à pousser les entreprises à chercher des outils d’adaptation pour pouvoir augmenter la performance de ces messages et optimiser par conséquence le retour de ces investissements tout en utilisant la responsabilité sociale des entreprises (RSE) comme référence. Le marketing joue ici un rôle crucial puisque la créativité des équipes et la puissance de leurs outils peuvent aider à transformer l’offre, à changer les attitudes des clients et à améliorer l’adéquation entre l’offre et la demande. Ainsi, la RSE devient une source d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise (à travers l’augmentation des ventes et l’amélioration de l’image) et pour les parties prenantes. L'entreprise marocaine n'est pas du reste devant la responsabilité sociale. L'intérêt qui s'attache aujourd'hui à cette problématique relève du fait que le Maroc joue pleinement la Projet de fin d’études 2 carte de l'ouverture et de la modernité. Ce qui l'oblige à s'identifier par rapport aux dispositifs internationaux en management. Ainsi, la RSE constitue une source de renouveau de la compétitivité de l'entreprise marocaine de par la crédibilité et la meilleure image qu'elle reflète auprès de la société aussi bien que des employés et des partenaires internationaux. Si l’intérêt pour la responsabilité sociale de l’entreprise est aujourd’hui ancien, la question de sa communication auprès du grand public a récemment connu un nouveau souffle avec la multiplication des campagnes publicitaires mettant en avant des allégations sociétales, notamment environnementales. Le degré d’utilisation de la communication varie d’une entreprise à l’autre. Certaines entreprises se contentent de communiquer quelques éléments d’information sur leur site Internet, d’autres font de leur engagement sociétal le cœur du positionnement de leurs marques. Dans les faits, la communication emprunte différents médias, de la publicité télévisée ou par affichage à la promotion des ventes tout en passant par les techniques de marketing alternatif. Si ces canaux varient en termes de puissance et d'agressivité, ils s'accompagnent aussi de contraintes techniques qui ne permettent pas d'expliciter véritablement la démarche de l'entreprise. Les entreprises recourent ainsi davantage aux outils du hors-média Ŕ marketing direct (consumer magazines, newsletters, catalogues), sponsoring, mécénat ou relations publiques, organisation d’événementsŔ qui autorisent une plus grande souplesse dans la prise de parole et une plus grande proximité avec les consommateurs ou la cible en générale. De plus, avec la généralisation des nouvelles technologies de l'information et de la communication, les entreprises utilisent également de plus en plus souvent leur site internet pour communiquer sur leur engagement sociétal. Finalement, pour favoriser une communication sociétale plus transparente, la publication de rapports sociaux et de résultats d'audit, l'édition de codes de bonne conduite ou la labellisation sociale se sont répandues ces dernières années. Nous avons ainsi pu, dans le cadre de notre stage de fin d’études « marketing et action commerciale » de nous immiscer au sein d’une agence d’événementiel et de marketing direct « Performance Group », notre tâche a été l’accompagnement de l’annonceur dans toutes les phases de son projet, dès la réception de briefe jusqu’au débriefing. Parmi ces actions, nous avions des plans qui contiennent des objectifs purement sociaux (action « Dir Iddik d’Inwi, action « Kafilat Takwine » de Lafarge, campagne médicale de l’OCP..). Mais la mise en œuvre de ce type d’actions a été toujours accompagnée par un côté festif programmé en fonction de la cible. Le constat relevé de l’engouement de ces entreprises à adopter la posture de la RSE, et surtout leur recours à la communication événementielle pour exprimer Projet de fin d’études 3 leur engagement sociétal est à l’origine du choix de notre problématique de recherche : est-ce que la communication événementielle contribue-t-elle à l’expression de la RSE ? Pour pouvoir traiter cette problématique, nous allons essayer de trouver des éléments de réponses aux questions suivantes :  quelles sont les motivations du choix de la communication événementielle pour l’expression de la RSE ?  Est-ce que ce type d’actions traduits la volonté de l’entreprise d’apporter une plus- value à son environnement ou il s’agit juste d’un discours commercial qui utilise l’élément RSE pour transmettre ses messages et réalisé ses objectifs ?  Quels sont les retombés de ce type d’action sur les parties prenantes ?  Et quels sont les moyens qui permettent d’améliorer son rendement? Pour réaliser notre étude et pouvoir répondre à ces questions, nous avons profité de notre participation aux trois événements objets de l’étude pour orienter notre méthodologie de recherche vers deux axes :  Le premier axe est orienté en amont de projet et consiste à analyser les motivations du choix de la communication événementielle pour l’expression de la RSE via une recherche exploratoire menée à double niveau : une étude documentaire qui, à travers une revue des différents travaux théoriques et empiriques qui se sont intéressés à notre domaine d’étude, ainsi que la réalisation d’une étude qualitative sur la base d’entretiens semi-directifs menés auprès de différents responsables.  Le deuxième axe est orienté en aval du projet et consiste à mesurer les retombées de ces actions sur les cibles visées par les entreprises étudiées à travers lesdites actions : Encore une fois, l’étude documentaire s’est avérée un préalable indispensable pour un meilleur cadrage théorique des questions précitées. L’étude qualitative a par contre portée sur une cible plus large et plus diversifiée, elle a été, certes, menée sur la base d’entretiens semi- directifs, mais a été complétée par une étude netnographique, qui n’est d’autre qu’une variante des études ethnographiques mais qui s’intéresse à l’étude des commentaires postés sur les réseaux sociaux avant, pendant et après l’événement « Dir Iddik » La méthodologie ainsi adoptée nous a permis de confronter les propos des chercheurs académiques avec ceux des experts de domaine, et observer du pré l’impact de l’adoption de Projet de fin d’études 4 cette stratégie sur les différentes cibles visées et de proposer une série d’actions destinées à améliorer le rendement de ce type d’action. Notre rapport est composé de trois chapitres. Le premier chapitre vise à délimiter le cadre générale de projet via une présentation des entreprises de l’échantillon ainsi que la relation entre les items de notre recherche. Le deuxième chapitre est consacré à l’amont du projet, il vise à explorer les raisons qui sont derrières le choix de ce type de communication pour l’expression de la RSE. Le dernier chapitre est consacré à l’aval de projet, il vise à analyser les retombées post événement et proposer des actions correctives dans le but d’une amélioration continue du rendement de ce type d’action. Projet de fin d’études 5 Chapitre I : le cadre général du projet Projet de fin d’études 6 Introduction du chapitre La particularité de notre stage c’est qu’il rassemble des profils de plusieurs entreprises différentes, qui, par le lancement des actions conjointes, assurent un rendement favorable par la mise en coordination des compétences particulières de chaque partie. En effet, la mise en œuvre d’un événement exige des compétences opérationnelles particulières ainsi qu’une capacité logistique et humaine importantes. Ceci est la raison qui poussent les annonceurs à soutraiter la partie opérationnelle de son action. L’importance de ce type d’événement dans la stratégie de l’entreprise exige d’impliquer le prestataire de service dans toutes les phases du projet, au point que ce dernier peut avoir une position plus importante dans la chaine de valeur de l’annonceur. Ainsi, les missions que nous avons réalisé tout au long de notre stage nous a permis de voir et d’analyser du pré la mise en œuvre de ces actions, ceci nous a poussé à poser des questions sur l’importance stratégique de uploads/Management/ pfe-la-contribution-de-la-communication-evenementielle-a-l-x27-expression-de-la-rse-hamza-rahhal-encgf2015-pdf 1 .pdf