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Jihane Gharib, PhD;Eng, EMI-UM5 Professeur Assistant à l’ENSA Kenitra-UIT Génie

Jihane Gharib, PhD;Eng, EMI-UM5 Professeur Assistant à l’ENSA Kenitra-UIT Génie Industriel Module de Management S8 ENSA Kenitra Stratégie de l’entreprise Analyse et Planification stratégique Fondements Stratégie & Analyse Stratégique 1 2 4 5 Choix Stratégiques Diagnostic Externe & Interne Déploiement Stratégique Etude de cas 3 Stratégie & Management Stratégique Définition de la notion de stratégie Étymologie du mot : Stratégie, du grec Strategos : le général STRATEGOS (grec) Stratos : armée, multitude, expédition Agos : Celui qui conduit Qu’est ce que la stratégie ? Élaborer la stratégie, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources qui engagent l’entreprise dans le long terme. Dans chacun de ses domaines d’activité, il s’agira de définir un positionnement à même de permettre la constitution d’un avantage sur ses concurrents. Définition « Ensemble des décisions qui visent à orienter de façon déterminante et pour le long terme les activités et structures de l’organisation, avec pour objectifs la réponse aux attentes des parties prenantes, l’obtention d’un avantage concurrentiel et la création de valeur pour les clients » La stratégie est un compromis… … entre ce que l’entreprise veut faire, ce qu’elle peut faire et ce qu’elle est autorisée à faire… Valeurs, buts, objectifs des dirigeants Compétences, ressources, forces et faiblesses de l’entreprise STRATEGIE Opportunités et menaces de l’environnement Terminologie en Stratégie Mission: expression du but général de l’organisation Vision ou intention stratégique : l’état futur souhaité par l’organisation But: intention cohérente avec la mission, qualitative Objectif: Quantification ou intention plus précise Modèle: combinaison de facteurs qui sous-tendent la stratégie Capacité stratégique : Ressources, activités, processus qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel. Contrôle stratégique : permet de vérifier le degré de réalisation des buts et des objectifs Modèle économique : combinaison de tout les facteurs (techniques, commerciaux, …etc.) qui sous-tend le fonctionnement d’une organisation Les niveaux de la stratégie Niveau Corporate Niveau Business Stratégie de l’entreprise Stratégie par Domaine d’activité Décisions opérationnelles Les deux niveaux Clefs : Corporate & Business Corporate Business Mission, métier, valeurs ? Evolution du portefeuille d’A Synergies Compétences distinctives Identité vis-à-vis de l’extérieur Engagement dans l’activité Cibles/segments sur les DAS Mode de développement Compétences distinctives Lien avec les autres DAS Décisions opérationnelles Vs Décisions Stratégiques(Kalika & Orsoni, 2006) Décisions opérationnelles Décisions stratégiques Impact Limité Global Durée de mise en œuvre courte Longue Réversibilité aisée Difficile et coûteuse Dimensions à intégrer Peu nombreuses Multiples Répétitivité Forte Nulle Nature de la décision Exploiter le potentiel existant Explorer un nouveau potentiel Les composantes du management stratégique Diagnostic Stratégique Environnement Capacité Intention Culture Déploiement Stratégique Processus Organisation Ressources Changement Pratique Choix Stratégiques Concurrence Orientations International Innovation Evaluation 1.La Segmentation Stratégique Pourquoi la segmentation • La notion de domaine d'activité (D.A.) est au cœur des concepts de l'analyse stratégique. • C'est l'unité d'analyse sur laquelle est fondé le raisonnement stratégique. Généralement, une entreprise se présente comme un ensemble confus et agrégé de produits, fonctions, départements, divisions, etc. Pourquoi la segmentation • Face à cette situation, la segmentation stratégique se révèle indispensable. • En effet, elle permettra d’identifier des domaines d’activité homogènes. Cela revient à regrouper les activités de l’entreprise en groupes homogènes permettant ainsi une meilleure analyse et une identification plus pertinente des stratégies adéquates. La segmentation DAS ou strategic business unit (SBU) est une sous- partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès. La segmentation stratégique consiste à subdiviser l’organisation en DAS. Objet de la segmentation • La segmentation stratégique des différentes activités d'une firme a pour objet de définir cette unité d'une manière assez précise pour rendre le raisonnement stratégique plus pertinent. Objet de la segmentation • Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à l'échelle appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences requises pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse. • Ex: L’industrie: Le groupe Danone ( produits laitiers, eaux en bouteille, nutrition infantile et nutrition médicale) Les critères de segmentation stratégique Les critères de segmentation DAS Regroupement selon des FCS similaires 3 critères de définition du segment : - technologie (aspect produit) - besoin satisfait (aspect marché) - clientèle (aspect marché) un DAS regroupe un type de clients, autour d’un produit donné, pour un besoin satisfait Client Besoin Technologie Facteurs clés du succès Segmentation stratégique & Segmentation marketing Entreprise DAS 1 DAS 2 DAS 3 Produits / services Segmentation stratégique Segmentation marketing Segmentation stratégique et segmentation marketing Marketing Concerne un secteur d’activité Vise à diviser les consommateurs en groupes Permet de sélectionner des cibles et de définir le marketing Mix Court et moyen terme Stratégique Concerne l’ensemble des activités Vise à diviser ces activités en groupes Permet de révéler des opportunités / l’abandon d’activités Moyen et long terme Segmentation strat Segmentation straté égique et segmentation gique et segmentation marketing marketing 2. Les stratégies Génériques Définition … Appelées … également stratégies concurrentielles sont des approches qui permettent d’établir un avantage concurrentiel au niveau d’un domaine d’activité stratégique Différenciation Domination globale par les coûts Concentration Le caractère unique du produit est perçu par la clientèle La situation de la firme se caractérise par des coûts faibles Le secteur tout entier Un segment particulier Cible stratégique Avantage stratégique Les strat Les straté égies g gies gé én né ériques (Porter, 1982) riques (Porter, 1982) Les Stratégies Génériques Porter, 1982 La Stratégie De Prix La stratégie de prix consiste à proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres concurrentes, mais à un prix inférieur (effet expérience, minimiser les coûts, stratégie de volume) Exemple : E. Leclerc & grande distribution, Hyundai, …etc. La Stratégie De Différentiation La stratégie de différentiation consiste à proposer une offre dont la valeur perçue est différente de celle des offres des concurrents :  Différentiation vers le haut : Sophistication  Différentiation vers le bas : Epuration Stratégie d’épuration C’est stratégie de différentiation vers le bas La stratégie d’épuration consiste à proposer pour un prix réduit une offre dont la valeur perçue est inférieure à celle des concurrents Exemple : H&M, IKEA, Bic, easyJet, Dacia…etc Stratégie de Sophistication C’est une stratégie de différentiation vers le haut La stratégie de sophistication consiste à proposer un produit ou service dont la valeur est jugée supérieure à celles des offres des concurrentes Exemples : BMW, Apple,…etc La Stratégie Hybride La stratégie hybride consiste à proposer simultanément un surcroît de valeur et une réduction de prix par rapport aux offres concurrentes  Double AC (coût et différenciation). Ex: Free Mobile Les Stratégies De Focalisation La stratégie de focalisation ou stratégie de niche consiste à proposer une offre très fortement différenciée qui ne peut attirer qu’une frange de clientèle. Exemples : • le luxe: LVMH( Louis Vuitton, Moët Hennessy); Les Stratégies Vouées à l’échec Augmenter le prix sans accroître la valeur perçue par les clients Réduction de la valeur du produit ou du service, accompagnée d’une augmentation du prix Réduction de valeur pour un prix comparable à celui de la concurrence Le Diagnostic Stratégique … Consiste à comprendre l’impact stratégique de l’environnement externe, de la capacité stratégique de l’organisation (ses ressources et compétences) et des attentes et influence des parties prenantes Choix Stratégiques … Incluent la sélection des stratégies futures, que ce soit au niveau de l’entreprise ou à celui des domaines d’activité stratégique, ainsi que l’identification des orientations et des modalités de développement Le Déploiement Stratégique Consiste à mettre la stratégie en pratique … Une stratégie n’existe qu’à partir du moment où elle est effectivement mise en œuvre et traduite en actions opérationnelles. Stratégie Délibérée La planification stratégique : c’est un processus formalisé de prise de décisions qui élabore une représentation voulue de l’état futur de l’entreprise et qui spécifie les modalités de mise en œuvre de cette volonté. Objectifs Mise en oeuvre Évaluation d’une stratégie Pertinence : Désigne le degré d’adéquation entre un choix stratégique et les conclusion du diagnostic stratégique Faisabilité : Désigne la performance attendue d’un choix stratégique. Elle se mesure au travers des gains (bénéfices espérer de ce choix), les risques ( en cas d ’ échec la probabilité) et les réactions des parties prenantes. Acceptabilité : Désigne la capacité de l’entreprise à acquérir et déployer les ressources et compétences nécessaires à la mise en œuvre d’un choix stratégique donné. Le Diagnostic Stratégique Part 1 Le Diagnostic stratégique • La démarche du diagnostic stratégique s’apparente à une photographie de la situation de l’entreprise. Il s’agit de positionner l’entreprise et ses concurrents sur un marché donné afin de confirmer ou de modifier les choix stratégiques antérieurs et de projeter ainsi l’entreprise dans un futur maîtrisé. • Il est réalisé dans deux directions : l'environnement, en termes d’attractivité du secteur (opportunités, menaces), et l'entreprise en termes de potentialités intrinsèques (forces et faiblesses). Le Diagnostic stratégique • En effet, l’entreprise est un système ouvert qui possède ses propres caractéristiques et qui survit et se uploads/Management/ analyse-et-diagnostic-pdf.pdf