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Agathe Dartout Cours de messieurs Boisseau et Bénavent Benoit Gallou Année 2008

Agathe Dartout Cours de messieurs Boisseau et Bénavent Benoit Gallou Année 2008-2009 Marie-Claire Garnier Master 1 de Gestion Jérémy Jeandie ETUDE DE LA STRATEGIE DE PHILIPS Introduction p.1 I. L’étape du diagnostique stratégique p.3 A. Analyse externe p.3 1. Offre et demande p.3 2. analyse concurrentielle selon le modèle de Porter p.5 B. Analyse interne p.6 1. Ressources et compétences : développer la force principale p.6 2. L’entreprise aujourd’hui : DAS ou segmentation stratégique p.7 C. Synthèse p.9 1. Le SWOT Interne : forces et faiblesses p.9 2. Le SWOT Externe : opportunités et menaces p.10 3. le diagnostique stratégique p.12 II. Les prescriptions stratégiques p.13 A. La stratégie actuelle de l’entreprise p.13 B. Les recommandations stratégiques p.14 1. Vocation p.14 2. Description de l’évolution du portefeuille p.14 3. Inférences et implications p.16 C. Les recommandations pour les stratégies concurrentielles p.19 Conclusion p.20 Sources p.21 1 INTRODUCTION La société Philips est née sous le nom de « Royal Philips Electronics of the Netherlands » en 1891 à Eindhoven, elle fût fondée par Frederik Philips et son fils, et débuta son activité par la fabrication d’ampoules incandescentes pour le grand public. Depuis elle ne cesse de croître, jusqu’à atteindre aujourd’hui plus de 165 000 collaborateurs dans plus de 60 pays, et s’est diversifié vers des technologies orientées grand public, santé (depuis 1927) et éclairage, pour les professionnels et les particuliers. Elle est aujourd’hui l’un des leaders mondiaux de l’électronique. Philips se décrit comme : « une entreprise diversifiée positionnée sur les marchés de la santé et du bien-être, qui vise à améliorer la vie des gens grâce à des solutions et à des produits innovants. Leader mondial dans les domaines de la santé, du style de vie et de l’éclairage, Philips intègre technologie et design pour créer des solutions centrées autour de l’utilisateur et fondées sur les attentes des consommateurs. Au cœur de sa marque, une promesse : "sens et simplicité". » Notre travail consistera ici à analyser sa stratégie dans le contexte actuel, très particulier, d’une crise financière impactant sur l’économie réelle. Comment Philips se positionne t’elle dans ce contexte, quelle est sa stratégie, serait’ elle dans un virage stratégique, comment assure t’elle sa pérennité ?… Nous analyserons les forces et les faiblesses de Philips, les opportunités et les menaces présentent sur son marché afin de faire un diagnostic pertinent et enfin d’établir les prescriptions stratégique qui viseront à améliorer les décisions qui seront prises. Afin d’introduire cette analyse, déterminons ce qui fait la spécificité de Philips. Tout d’abord sa promesse, réduite en deux mots « sens et simplicité », est au cœur de sa vocation qui est d’améliorer la vie quotidienne des consommateurs grâce à l’amélioration constante (par les innovations technologiques) de ses produits, toujours dans le cadre d’une utilité au quotidien et d’un usage agréable (facilité d’utilisation et importance du design). La recherche&développement est donc au cœur de l’activité de Philips (62 millions d’euros sur 3102millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007), les investissements sont récurrents (24 millions d’euros en 2007) et la place du développement durable est faite depuis longtemps (Philips est pionnière sur le marché des ampoules basses consommations, ces mêmes ampoules qui éclairent la Tour Eiffel toutes les nuits). Dans cette quête de l’innovation un fort esprit d’équipe est indispensable, ce n’est pas une chose évidente pour une multinationale ! 2 Dans le secteur de la technologie, ce sont les utilisateurs (s’ils sont des professionnels ou des particuliers) et le type de technologie qui déterminent la segmentation stratégique des entreprises. Afin de viser un maximum de segments stratégiques, Philips va même créer des alliances avec des entreprises et commercialise ainsi des produits qu’elle n’aurait pas développé seule (alliance avec InBev, Sara Lee… portant sur des produits comme Senseo, PerfectDraft…). Philips se divise en trois pôles d’activité pour mieux maîtriser ses domaines d’activités stratégique présumés :  Philips Consumer Lifestyle : gamme de produits grand public de haute technologie, facile d’utilisation : son & image, soins corporels, produits de puériculture, appareils domestiques, éclairage, produits pour PC et téléphone, accessoires. Cette activité représente 25 000 personnes dans 49 pays.  Philips Lighting : gamme de lampes, de solutions d’éclairage (professionnel, grand public et automobile), de systèmes électroniques d’éclairage, d’éclairage à base de LED, d’éclairage sur mesure. Cette activité représente 55 000 personnes dans 60 pays avec des sites de production sur les cinq continents.  Philips Healthcare : équipement et services médicaux de haute technologie : imagerie médicale, solutions de diagnostic et de monitorage, informatisations des soins de santé, gamme de services aux professionnels de la santé. Cette activité représente 33 000 personnes dans 63 pays. Dans une première partie nous ferons l’analyse de Philips, d’un point de vue externe et interne, et ferons la synthèse de cette analyse grâce à l’outil SWOT ; dans un second temps nous verrons quelle est la stratégie actuelle de Philips et quelles sont les recommandations stratégiques qui découlent de notre analyse. 3 I. L’étape du diagnostic stratégique A. Analyse externe 1. Offre et demande Philips (3 102 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007) est leader européen et se positionne parmi les 10 principales entreprises mondiales de l’électronique. Analyse par secteur d’activités Appareil d’Eclairage Le marché intérieur de l’éclairage professionnel se compose de plusieurs classes de produits. Ces classes peuvent être regroupées en 4 familles, selon leurs usages et leurs clients ; il y a les appareils et les dispositifs d’intérieur, les appareils d’extérieur, les enseignes et les panneaux lumineux, ainsi que les appareils spécialisés. Le leader du secteur de l’éclairage a vu son chiffre d’affaires baisser sur ce secteur depuis 2006 déjà (moins 10,5%) et encore plus depuis 2007 avec la crise économique. Cette récession du secteur est due essentiellement à l’évolution de la consommation des ménages qui ne cesse de chuter. Ce ralentissement des dépenses est un véritable frein à ce marché. Le facteur clef de succès essentiel du secteur de l’éclairage est l’innovation. Philips se situe deuxième sur le marché d’éclairage (derrière Siemens) avec un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’€. Ces principaux concurrents sont Osram, Zumtobel AG, SLI INC, IUSI, Valmont, Thorn Lighting Group, car ils sont « les sept leaders du marché ». On peut au total compter plus de 50 sociétés sur le marché. Dans ce domaine, Philips est implantée sur 2 segments : l’éclairage grand public et l’éclairage Professionnel. L’entreprise s’occupe des installations, de la distribution et du service après vente. 4 L’électronique Grand Public Philips est leader européen et se positionne parmi les 10 principales entreprises mondiales de l’électronique. Les produits électroniques proposés par Philips sont : - Téléviseurs - Systèmes Home Cinéma - Les produits de l’Univers Nomade (baladeur CD, MP3…) - Moniteur et périphérie pour PC (écran d’ordinateur…) - Téléphone (mobiles et fixes) Les principaux concurrents de Philips dans ce secteur sont : Samsung, Siemens, Hitachi, NEC, Typo International, Ericsson, Mitsubishi… Appareils domestiques et soins personnels Les appareils domestiques Philips et Soins Personnels (DAP) et Whirlpool, filiale de Philips, ont une présence mondiale forte, avec des sites de production dans sept pays, des organisations de vente dans 45 pays et environ 8 000 salariés dans le monde. Philips DAP fabrique et commercialise une large gamme de produits pour répondre aux besoins des consommateurs et ainsi, améliorer la qualité de vie de chacun.La production et la commercialisation des équipements domestiques et soins de la personne sont assurées par la division « Appareils domestiques » de Philips. Celle-ci comprend notamment quatre familles de produits :  Les appareils de rasage et beauté : Rasoirs électriques, tondeuses à barbe et tondeuses à cheveux, épilatoires féminins, soin des cheveux.  Soins bucco-dentaires : brosses à dents électriques.  Equipement de la cuisine : cafetières, grille-pains, bouilloires, préparateurs culinaires, friteuses.  Entretien de la maison : fers à repasser et aspirateurs. Le groupe Philips cherche à conserver sa position de leader en se différenciant de ses concurrents par le biais d’innovations (avec de nouveaux produits mais aussi par des améliorations de produits déjà existants), de partenariats tels que celui instauré avec « Maison du Café » (marque du groupe américain Sara Lee) pour la fabrication des machines à expresso « Senseo ».Les principaux concurrents de Philips pour l’activité de l’électroménager sont : Brand Industries, Electrolux Home Products, Groupe Seb Moulinex, Téfal. 5 2. Analyse concurrentielle selon le modèle de Porter Les entrants potentiels : Faible possibilité d’entrée de différents acteurs en général. Sans oublier qu’il y a des barrières importantes au niveau économique (besoin de fonds important), technologique, le marché est saturé de par une offre importante. Par conséquent, ces barrières réduisent fortement l’importance des menaces concernant de nouveaux concurrents potentiels sur le marché. Seules peuvent arriver sur le marché des entreprises qui ont une certaine légitimité technique dans un autre domaine d’activité (exemple : constructeurs autos, compagnies aériennes, aéronautiques, éditeurs de jeux vidéos). Les fournisseurs et leur pouvoir de négociation : Si une partie de la production est réalisée en interne, Philips fait appel à des fournisseurs asiatiques (coréens, taiwanais…) le plus souvent pour uploads/Management/ philips.pdf