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1 MARKETING STRATEGIQUE 2 DR/CENTRE SUD EFP : ISTA TAFILALET ERFOUD ELABORE PA

1 MARKETING STRATEGIQUE 2 DR/CENTRE SUD EFP : ISTA TAFILALET ERFOUD ELABORE PAR : ARROUBI RIDOUAN Y7pjAVGTwkY 3 Module 17 : marketing stratégique MASSE HORAIRE : 150 H THEORIE 40% PRATIQUE 60% Objectif opérationnel de premier niveau de 4 : Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit : Menacer un diagnostic marketing et élaborer une stratégie Marketing appropriée selon les conditions, les critères et les précisions qui suivent. ➢ Travail consiste à élaborer un diagnostic marketing afin d’élaborer un plan d’action marketing à partir des études de cas, mise en situation représentant le milieu des affaires. ➢ A l’aide de documents nécessaires, Internet, support de cours, consignes du formateur, intervention d’un responsable d’entreprise, outils bureautiques… Respect de la démarche de l’analyse Respect des principes de gestion de temps Respect des pratiques et courantes et des règles établies par l’entreprise Application appropriée des techniques mations collectées A- Analyser le macro Environnement de l’entreprise -Utilisation efficace de l’Internet - Dégagement des opportunités et menaces à partir de l’analyse efficace de l’environnement : *Socio- économique * Institutionnel * Technique * International *Socioculturel 5 Objectif opérationnel de premier niveau De comportement (suite) B- Analyser la demande -Information sur l’évaluation de l’entreprise et ses concurrents par les clients -Précision sur les besoins et la satisfaction recherchée des clients - Analyse des comportements des clients vis-à-vis des décisions d’achat C- analyse du Mix -Analyse efficace du : *Mix du produit *Ligne de produit *la marque *cycle de vie … D- Analyser la concurrence -Justesse des informations collectées sur : *les objectifs et les stratégies des concurrents *leurs forces et faiblesses *leurs parts de marché et ses évolutions *leurs tendances prévues E- Analyse de la situation des Intermédiaires - Justesse des informations collectées sur : *Répertoire des principaux canaux de distribution *Leur efficacité * Leur potentiel de croissance 6 Objectif opérationnel de premier niveau de Comportement (suite) F- Participer à l’élaboration d’un plan -Respect de la démarche d’élaboration. stratégique marketing -Communication appropriée. -Utilisation des outils bureautique Présentation. -Résumé de la situation du marché. -Définition du produit. -Présentation du produit. - Positionnement du produit. - définition des stratégies : *de communication * de lancement * de relation publique *publicité * de distribution -Conditionnement du produit. - Fixation du prix. - Prestation des exigences pour Maîtriser la réussite. - Etablissement des prévision avec les Objectifs stratégiques de l’entreprise. 7 SOMMAIRE : Généralités : le marketing : définition et démarche Partie I : le diagnostic marketing Chapitre 1 : analyse de l’environnement Séquence n°1: le macro environnement ■ Généralité ■ Micro environnement et macro environnement ■ Présentation synthétique du macro environnement de l’entreprise ■ L’environnement naturel ■ Menaces et opportunités Séquence n°2: le micro environnement ■ Généralités ■ Relation entre micro et macro environnement ■ Représentation schématique du micro environnement ■ Les composantes amont (ressources) *les apporteurs de capitaux *les apporteurs de biens *les prestataires de services *les apporteurs de travail et de savoir-faire ■ Les composantes aval (marché) ■ Les autres composantes *les administrateurs *les groupes d’intérêt *les medias *le grand public Chapitre n°3 : analyse du marché Séquence n° 1 : approche d’un marché par l’offre ■ Typologie des marchés Séquence n°2 : approche du marché par la demande ■ Typologie des clients 8 ■ Typologie d’agent d’influence ■ Classification des besoins Séquence n°3 : les motivations Séquence n°4 : le comportement du consommateurs ■ Les variables explicatifs du comportement d’achat ⦁ La décision d’achat ⦁ Les participants à la décision ⦁ Les différentes situations d’achat possible ⦁ Les étapes du processus de la décision d’achat Chapitre n°4 : la politique de produit Définition d’un produit ■ Classification du produit ■ L’identification du produit ■ L’action sur le produit Chapitre n°5 : l’analyse concurrentielle ■ L’analyse classique *l’école de Havard (LCAG) ■ L’analyse industrielle *la première analyse de Michael PORTER *les apporteurs récents de PORTER *les analyses des comportements stratégiques fondés sur l’étude de la technologie ■ L’analyse d’Arthur D. Little (ADL) ■ L’analyse de SRI (Stanford research institute) ■ L’analyse de PORTER * Technologie ET avantage concurrentiel * les conditions de l’action de progression technologie Sur l’avantage concurrentiel * l’action du progrès technologique sur les 5 forces de la concurrence * la stratégie technologique de PORTER L’analyse de FOSTER ; la prise en compte de l’évolution technologique L’analyse de processus et des procédés (Michael MARCHENSAY) Chapitre n °6 : la politique de distribution Les fonctions de la distribution Stratégies de distribution du producteur ■ Stratégie de distribution et du distributeur ■ Evolution de la fonction de distribution 9 Partie II : le plan stratégie marketing Chapitre N° 1 : les modèles d’analyse stratégique La matrice du boston consulting group (matrice BCG) ■ La matrice de Mac Kinsey ■ La matrice Arthur Doo Little (matrice ADL) Chapitre N° 2 : les grands choix stratégiques Les stratégies infra secteur * stratégie de domination par les coûts * stratégie de différentiation * stratégie de créneau de focalisation de l’activité (de Concentration ou de niche) * stratégie de dégagement, de recentrage, de retrait Les stratégies inter secteur * l’intégration verticale * la stratégie de filière * les stratégies de diversification Les stratégies interentreprises (DECF) * les stratégies d’impartition (de coopération, de partenariat) * les stratégies de croissance externe Les stratégies d’internationalisation *les étapes de l’internationalisation * Avantages et risques Chapitre N°3 :la planification Nature et évolution de la planification *nature de la planification * évolution de la planification Le processus de la planification * fixation de l’écart stratégique (ou ‘’gap’’ stratégique) * les objectifs généraux, fondamentaux * la fixation des objectifs *qualités des objectifs stratégiques La méthode des scénarios * processus de construction des scénarios sectoriels * place des scénarios Le contrôle * l’objet du contrôle 10 *la mise en œuvre du contrôle * les techniques de contrôle Bibliographie Le marketing propose une démarche logique du développement de l’entreprise fondé sur la satisfaction de sa clientèle. La fonction commerciale constitue une interface informationnelle, stratégique et opérationnelle entre l’entreprise et son environnement. Le marketing propose une démarche logique du développement de l’entreprise fondé sur la satisfaction de sa clientèle. Les moyens d’investigation pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle sont : * L’étude du marché pour révéler ce que font les personnes de la zone étudiée. * Le sondage d’opinion est l’étude d’une partie d’une population représentative de la population totale. * L’étude de motivation est une recherche utilisant des techniques tendant à déterminer le pourquoi du comportement d’une population donnée. La définition proposée ci-dessus est axée sur deux aspects fondamentaux du marketing : la . de toutes les actions à mener. de ces actions dans le fonctionnement de l’entreprise. Le marketing est de les de l’entreprise en vue de de sa clientèle, dans le cadre de visant à l’entreprise . ( Le marketing nécessite un élargissement de son champ culturel vers d’autres branches de la gestion ainsi que vers de nouveaux outils. ( : Localiser la clientèle susceptible d’acheter le produit fabriquer ou le service rendu par l’entreprise. ( : Tenant compte du marketing mix qui prend on considération : Produit, Prix, Distribution et Communication. Le marketing mix fera l’objet du fascicule Stratégie et marketing mix de la leçon 3. ( : De combler les attentes de sa clientèle. ( : le client (individu, entreprise, etc.) est le point d’aboutissement des efforts. Le client est celui pour qui l’entreprise travaille, qui a un besoin à servir et qui est le bénéficiaire final. ( : le marketing implique la mise en place d’un enchaînement d’actions cohérentes les unes par rapport aux autres prévu dans le temps (planification rationnelle et 11 harmonieuse). Ces actions seront menées pour atteindre l’objectif que le chef d’entreprise s’est fixé. ( : la fonction commerciale doit être intégrée dans une approche englobant l’ensemble des autres fonctions de l’entreprise (finances, produits, ressources humaines, logistique). ( : l’analyse du marché dans toutes ses composantes est déterminante dans le succès de l’entreprise. La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante : DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE Le diagnostic externe permet de le diagnostic interne permet de Déceler les opportunités de connaître les forces et les faiblesses L’entreprise et les menaces de l’entreprise (analyse toutes les Fonctions de l’entreprise). Possibilité du marché Synthèse Possibilité de l’entreprise Détermination de la compétence distinctive de la firme sur son marché - les contraintes de l’environnement -les caractéristiques de demande et du comportement d’achat -la structure de la distribution -l’offre des concurrents. -les contraintes internes nées du passé de la forme et de la taille des ressources. 12 Elaboration de programme marketing : - Produit - Prix - Distribution - Communication - Après-vente. 1-Le point de départ est le marché. 2- La connaissance du marché permet de localiser les besoins (clairement définis ou seulement pressentis). 3-Après avoir préciser la nature du besoin constaté ou pressenti, l’entreprise définira le produit capable de satisfaire ce besoin. 4- A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes. 5- En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes, uploads/Management/ marketing-strategique-tsge.pdf