Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Université Hassan II - Casablanca Facultés des Sciences Juridiques Economiques

Université Hassan II - Casablanca Facultés des Sciences Juridiques Economiques et Sociales de Mohammedia Licence d’Etudes Fondamentales - semestre 5 Economie industrielle Stratégies et comportement des entreprises Pr. Younes EL KHATTAB 1 Pr. Younes EL KHATTAB - Concept de stratégie - Principaux manœuvres stratégiques * Stratégie business * Stratégie corporate - Principaux outils d’analyse stratégique 2 Pr. Younes EL KHATTAB 3 Pr. Younes EL KHATTAB La stratégie peut être définie comme un plan d’action découlant d’une profonde réflexion et visant à atteindre des objectifs clairement définis via l’utilisation rationnelle des moyens disponibles. 4 Pr. Younes EL KHATTAB La stratégie se base ainsi sur trois piliers : 1) La définition des objectifs : c’est le point de départ de toute stratégie. Il s’agit de définir de manière claire et précise un ou plusieurs objectifs à atteindre. Ces objectifs doivent être bien assimilés par toutes les personnes qui seront impliquées dans leur réalisation. 2) L’identification des actions à entreprendre : Il s’agit de déterminer la combinaison optimale d’actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés. 3) La mobilisation des ressources : ce pilier concerne la mobilisation des ressources nécessaires à la réalisation des objectifs poursuivis. Ces ressources sont limitées et leur utilisation rationnelle est une condition sine qua non pour le succès de la stratégie. - Concept de stratégie - Manœuvres stratégiques de l’entreprise * Stratégie business * Stratégie corporate - Principaux outils d’analyse stratégique 5 Pr. Younes EL KHATTAB 6 Pr. Younes EL KHATTAB Le champ de manœuvres stratégiques de l’entreprise inclut deux principaux niveaux à savoir, le niveau business et le niveau corporate : - La stratégie business permet à l’entreprise de consolider sa position concurrentielle à l’intérieur de son domaine d’activité stratégique. L’entreprise cherche à acquérir un avantage concurrentiel au sein du marché dans lequel elle opère. - La stratégie corporate permet à l’entreprise de se développer à travers l’exploration de nouveaux marchés ainsi que la diversification de son offre de produits et/ou services. L’entreprise peut, en outre, intégrer de nouveaux domaines d’activité stratégique. - Concept de stratégie - Manœuvres stratégiques de l’entreprise * Stratégie business * Stratégie corporate - Principaux outils d’analyse stratégique 7 Pr. Younes EL KHATTAB 8 Pr. Younes EL KHATTAB La stratégie business permet à l’entreprise de consolider sa position concurrentielle à l’intérieur de son domaine d’activité stratégique. L’entreprise cherche à acquérir un avantage concurrentiel au sein du marché dans lequel elle opère. NB : le domaine d’activité stratégique forme un centre de profit autonome doté de sa propre direction, qui se focalise sur un métier spécifique au sein de l’entreprise. Ce centre se distingue par un ensemble d’éléments qui lui sont propres à savoir, la stratégie appliquée, le couple marché/produit ciblé, les investissements et compétences mobilisés, l’environnement concurrentiel ainsi que le modèle d’affaires retenu. 9 Pr. Younes EL KHATTAB L’identification des stratégies business se base sur le modèle proposé par Porter. Ce dernier distingue entre cinq principales stratégies génériques et les synthétise dans la matrice suivante : Stratégie de niche axée sur la domination par les coûts Stratégie de niche axée sur la différentiation Domination par les coûts Différenciation Combinaison : domination par les coûts / différentiation Source d’avantage concurrentiel Coût Différentiation Champ des activités Etroit Large 10 Pr. Younes EL KHATTAB L’entreprise cherche à consolider sa position auprès d’une large base de clientèle, en proposant les prix les plus bas sur le marché. L’entreprise opère une série de changements structurels qui favorisent la réduction des coûts de production, ce qui lui offre une grande marge de manœuvre pour baisser ses prix. Les changements structurels nécessaires à la réussite de cette stratégie concernent, entre autres, la standardisation des produits offerts par l’entreprise, la consolidation de ses capacités de production et la modernisation de ses équipements afin de pouvoir produire en grandes quantités et à faible coût. Exemple : Amazon. Stratégie de domination par les coûts 11 Pr. Younes EL KHATTAB L’entreprise cherche à consolider sa position auprès d’une large base de clientèle, en proposant des produits qui se démarquent de ceux offerts par les concurrents. Les clients acceptent de payer des prix plus élevés pour bénéficier du caractère unique de ces produits. La conception de produits différenciés passe nécessairement par le renforcement des investissements en recherche et développement. L’entreprise peut ainsi opter pour une différenciation par l’innovation, la qualité ou le design. Exemple : Apple. Stratégie de différenciation 12 Pr. Younes EL KHATTAB L’entreprise se focalise sur un marché de niche (un marché étroit avec une demande très spécifique), en proposant les prix les plus bas. L’entreprise effectue une analyse profonde des besoins de la clientèle au niveau de la niche ciblée, et opère les changements structurels qui permettent de satisfaire ces besoins à moindre coût, ce qui lui offre une grande marge de manœuvre pour baisser ses prix. Exemple : Checkers, (une chaîne de restauration rapide offrant un service au volant « drive through service »). Stratégie de niche axée sur la domination par les coûts 13 Pr. Younes EL KHATTAB L’entreprise se focalise sur un marché de niche (un marché étroit avec une demande très spécifique), en proposant des produits qui se démarquent de ceux offerts par les concurrents. Les clients acceptent de payer des prix plus élevés pour bénéficier du caractère unique de ces produits. Le ciblage d’une niche par des produits différenciés passe nécessairement par une bonne compréhension des besoins de la clientèle ainsi que le renforcement des investissements en recherche et développement. L’entreprise peut ainsi opter pour une différenciation par l’innovation, la qualité ou le design. Exemple : Rolls Royce. Stratégie de niche axée sur la différentiation 14 Pr. Younes EL KHATTAB L’entreprise cherche à consolider sa position concurrentielle, en offrant des produits différenciés à des prix bas. L’entreprise opère une série de changements structurels qui favorisent la réduction des coûts de production, tout en investissant dans la conception de produits différenciés afin de se démarquer de la concurrence. Exemple : IKEA. Combinaison : domination par les coûts / différentiation - Concept de stratégie - Manœuvres stratégiques de l’entreprise * Stratégie business * Stratégie corporate - Principaux outils d’analyse stratégique 15 Pr. Younes EL KHATTAB 16 Pr. Younes EL KHATTAB La stratégie corporate permet à l’entreprise de se développer à travers l’exploration de nouveaux marchés ainsi que la diversification de son offre de produits et/ou services. L’entreprise peut, en outre, intégrer de nouveaux domaines d’activité stratégique. Rappel : le domaine d’activité stratégique forme un centre de profit autonome doté de sa propre direction, qui se focalise sur un métier spécifique au sein de l’entreprise. Ce centre se distingue par un ensemble d’éléments qui lui sont propres à savoir, la stratégie appliquée, le couple marché/produit ciblé, les investissements et compétences mobilisés, l’environnement concurrentiel ainsi que le modèle d’affaires retenu. 17 Pr. Younes EL KHATTAB Le modèle proposé par Ansoff distingue entre quatre principales stratégies corporate orientées vers la diversification des marchés et des produits de l’entreprise. Ces stratégies sont synthétisées dans la matrice suivante : Pénétration de marché Développement de produit Développement de marché Diversification Produits existants Nouveaux produits Marchés existants Risque croissant Nouveaux marchés Risque croissant 18 Pr. Younes EL KHATTAB L’entreprise maintient les mêmes produits offerts et cherche à augmenter ses ventes en se focalisant sur les marchés existants. Il s’agit donc de consolider ses parts à l’intérieur de ses propres marchés. Les options possibles dans ce cadre sont : • L’augmentation de la taille de la force de vente et l’amélioration de son efficacité. • La combinaison entre la tarification agressive et les campagnes publicitaires pour attirer les clients des concurrents. • La fidélisation de la clientèle existante (par exemple via les cartes de fidélité) et son incitation à acheter plus (devenir des utilisateurs fréquents du produit). • La fusion avec des concurrents. Stratégie de pénétration de marché 19 Pr. Younes EL KHATTAB L’entreprise maintient les mêmes produits offerts et cherche à les commercialiser sur de nouveaux marchés. En se basant sur la même offre, l’entreprise explore donc de nouveaux segments et territoires. Les options possibles dans ce cadre sont : • L’élargissement du périmètre géographique de commercialisation des produits, en ciblant d’autres villes, régions et pays. • L’ajustement des dimensions et du packaging du même produit aux besoins et préférences des différents segments de clients, (en tenant compte, par exemple, des tranches d’âge ou du sexe). • Le développement des canaux de distribution avec une focalisation sur les canaux virtuels (vente en ligne). • La fusion avec des entreprises déjà présentes sur les marchés et les segments explorés. Stratégie de développement de marché 20 Pr. Younes EL KHATTAB L’entreprise lance de nouveaux produits et les commercialise sur les marchés existants. En développant une nouvelle offre, l’entreprise cherche donc à consolider sa position sur ses propres marchés. Les options possibles dans ce cadre sont : • Le renforcement de l’investissement en recherche et développement. • L’acquisition de licence de fabrication et de vente de nouveaux produits. • La conception de nouveaux modèles de produits destinés à remplacer les anciennes versions. • La fusion avec des uploads/Management/ pr-el-khattab-strategies-et-comportement-des-entreprises.pdf