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Délégation interactive PETIT GUIDE 2011 DE COLLABORATION AVEC UNE AGENCE INTERA

Délégation interactive PETIT GUIDE 2011 DE COLLABORATION AVEC UNE AGENCE INTERACTIVE Mathieu Morgensztern, Président Créée en juin 2000, l’AACC Interactive regroupe les principales agences de communication interactive françaises. L’univers dans lequel nous évoluons est riche de différences et en constante mutation. CHACUNE DE NOS AGENCES A DÉVELOPPÉ SES SPÉCIFICITÉS, CEPENDANT NOUS AVONS UNE FORTE CULTURE COMMUNE : La culture du conseil, de la création, de la technologie, et de la responsabilité de production ; tout cela au service des stratégies de communication et de développement commercial des marques et des entreprises. Une volonté partagée de démontrer, par la mise à disposition d’outils de mesures adaptés, la force et l’efficacité de notre média. L’alliance de créativité et de capacité de mesure du résultat qui permet à la communication interactive d’apparaitre de plus en plus légitimement comme le levier majeur de toute stratégie de communication. 1. 2. 3. Dans cet esprit, nous avons conçu un guide simple et concret, qui permettra d’accompagner encore mieux les échanges entre annonceurs et agences-conseils en communication interactive. Le digital n’est pas un seul métier mais une addition d’expertises. 01 Types d’agences UNE AGENCE INTERACTIVE EST EN MESURE DE PROPOSER : Soit une ou plusieurs expertises dans un domaine (réseaux sociaux, programmes e-CRM, sites de marques, intranet, contenus éditoriaux...) renforcées par des spécialistes intégrés, nécessaires à la bonne pratique de leur spécialisation. Soit une palette complète des différentes expertises de communication, laissant à l’annonceur la possibilité de choisir tout ou partie des services proposés. Types d’agences : Généralistes ou spécialisées 02 Les incontournables de l'AACCI L’ ANALYSE DE 16 VIDÉOS PAR L’AACCI ET YOU TUBE La vidéo sur le web est le nouveau terrain de communication des marques, mais comment émerger ? L'AACCi et YouTube ont analysé 16 vidéos "populaires" pour en dégager les grandes tendances en France, tant sur le point qualitatif que quantitatif. www.google.fr/agence/ytaacc LA CHARTE DE PROCESS D’ÉLABORATION DE CAMPAGNES ET BRIEFS TYPES L’AACCi, le SRI, l’UDA et l’Udecam ont uni leurs expertises et conçu deux documents destinés à devenir les références des professionnels : Une charte du process d’élaboration des campagnes, Des briefs types annonceurs/agences conseils et agences médias pour le développement d’une campagne. http://www.aacc.fr/documents/Interactive/Process_brief_type _campagne_internet.pdf COMPÉTITION D’AGENCE : GUIDE D’EXPÉRIENCES RÉUSSIES L’AACC et l’UDA ont publié un « Guide d’expériences réussies » portant exclusivement sur les compétitions d’agences. Ce guide est consultable sur le site de l’AACC, et disponible à la vente. http://www.aacc.fr LE FORMULAIRE DE CONSULTATION L’outil indispensable pour démarrer une bonne relation Annon- ceur-Agence… http://consultation.aacc.fr 02 Les incontournables de l'AACCI 03 HONORAIRES CONSEIL Temps passé par la direction, le planning stratégique et les commerciaux de l’agence sur le conseil, le marketing-com et média. HONORAIRES DE GESTION DE PROJET Temps passé par les commerciaux et chefs de projets de l’agence sur le suivi, l’organisation et la coordination du projet. HONORAIRES DE CREATION Temps passé par les créatifs, directeurs de création, directeurs artistiques et concepteurs-rédacteurs pour l’élaboration de la création et le suivi créatif du projet. HONORAIRES DE PRODUCTION TECHNIQUE Temps passé par les équipes techniques (directeurs technolo- gies, chefs de projet technologies, développeurs, intégra- teurs…) pour concevoir et développer le projet technique. HONORAIRES DE PRODUCTION DE CONTENUS EDITORIAUX Temps passé par les équipes éditoriales, rédacteurs en chefs et rédacteurs, pour concevoir le contenu éditorial. DROITS AGENCE L’agence est titulaire des droits attachés à la création qu’elle a réalisée. La rémunération de l’agence attachée à la cession de ces droits doit être la contrepartie du droit d’exploiter la création par l’annonceur. INCENTIVE Rémunération complémentaire qui vient s’ajouter à la rémunération de base retenue pour mieux prendre en compte l’efficacité et la rentabilité. À titre indicatif, cette part peut varier entre 10% et 20% des honoraires de l’agence. Enveloppe forfaitaire et/ou au temps passé. Enveloppe forfaitaire / au temps passé. Forfait par livrable / enveloppe forfaitaire / au temps passé. Enveloppe forfaitaire au projet / au temps passé par les équipes techniques (directeurs technologies, chefs de projet technologies, développeurs, intégrateurs…). Enveloppe forfaitaire par livrable / au temps passé par les équipes éditoriales (rédacteurs en chefs et rédacteurs) pour concevoir le contenu éditorial. Enveloppe forfaitaire au projet / en pourcentage du budget total. Enveloppe forfaitaire au projet / en pourcentage du budget total. Grille type. Rémunération agence interactive Principes de Rémunération 04 Champs d’expertises STRATÉGIE DIGITALE C’est l’ensemble de communicati d’atteindre les o en s’appuyant su canaux digitaux. Elle prend en co étapes (moment pourra être mise la marque. • Un intranet est un ensemble de services internet accessibles uniquement à partir des postes d'un réseau bien défini et invisible (ou inaccessible) de l'extérieur. • Com interne : utilisation du média internet afin d’informer et donner une meilleure compréhension de l’environnement professionnel, conduire ou accompagner le changement, renforcer la connaissance et créer l’adhésion pour, finalement, améliorer le climat général et les performances de l’organisation. INTRANET/ COM INTERNE Média interactif associant personnalisation ultime (1 personne, 1 mobile) avec interaction totale (push, pull) en situation de mobilité. MOBILE C’est une technique de communication non-conventionnelle où la cible doit se faire le relais volontaire du message publicitaire. MARKETING VIRAL/ BUZZ C’est l’ensemble du dispositif de vente à distance mis en place via les canaux digitaux. Il intègre notamment la prospection, la prise de commande, la vente, le règlement, le SAV… SITE E-COMMERCE C’est l’ensemble des dispositifs de communication digitale mis en place pour la gestion des relations avec les clients d'une marque ou d’un produit. PROGRAMME E-CRM Champs d’expertises 05 Champs d’expertises e du dispositif ion permettant objectifs fixés ur les différents . ompte différentes ts, outils) où la cible e en interaction avec E-PUB C’est l’utilisation d’internet en tant que média publicitaire, à travers toutes ses composantes de communication. C’est la discipline qui analyse, recommande, construit et pilote les insertions e-pub dans les différents supports. CONSEIL MÉDIA/ RÉFÉRENCEMENT C’est l’ensemble du dispositif rédactionnel permettant de traduire la stratégie auprès des différentes cibles. CONTENU ÉDITORIAL C’est l’ensemble des moyens proposés et mis en place par l’agence permettant de définir les indicateurs puis de mesurer leur évolution suite à l’exécution de sa stratégie digitale. MESURE/ ROI/ EFFICACITÉ Dispositif de communication visant à créer une relation durable entre les internautes et l’entreprise ou la marque par la création de réseaux sociaux interactifs dédiés gérés et animés par des équipes dédiées. Les membres du réseau sont ainsi à la fois consommateurs, prescripteurs et défenseurs de la marque. COMMUNITY MANAGEMENT/ RÉSEAUX SOCIAUX • Site de marque : c’est le site institutionnel d’une entreprise qui lui permet d’interagir avec ses clients ou usagers (informations, inscriptions, fidélisation…). • Dispositifs événementiels : c’est l’ensemble des créations et technologies mises en place pour assurer la forte visibilité d’un message pendant une durée déterminée. SITES DE MARQUES /ÉVÉNEMENTIEL 06 Une pré-sélection d’environ 3 agences identifiées Un brief de qualité, et validé par les décisionnaires Des délais suffisants pour répondre correctement au brief Une évaluation à partir de critères objectifs définis au préalable (voir grille) Un budget clairement défini dès le brief Une indemnisation systématique évaluée au regard de la taille du budget Toutes les agences participantes doivent pouvoir présenter leur travail en présence des décisionnaires 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. La sélection d’une agence interactive en 7 points pour optimiser sa consultation 7 points pour optimiser sa consultation 07 Grille d’évaluation Grille d’évaluation La consultation Compréhension de la problématique de l’annonceur Niveau de connaissance du marché et de ses particularités Clarté et pertinence des recommandations stratégiques Qualité de la création Qualité de la réponse technique Capacité à obtenir et à mesurer les résultats Cohérence de la proposition financière Montant du budget De 100 K€ à 10 M€ Nombres de jours travaillés 104 Jours* Montant de l’indemnisation De 2 à 12 K€** (*104 jours en moyenne, source : étude compétitions limelight 2009) (**montant moyen constaté, source : étude AACC 2010. Les parties restent libres de fixer dans un document contractuel les règles d’indemnisation) 08 Le brief doit être écrit et validé par le décideur. Il privilégie les informations synthétiques, en phase avec le problème posé ou l’action envisagée (vs la quantité d’infos). Il est présenté et commenté oralement à l’agence qui peut dès lors approfondir et poser les questions. 09 Mini guide du brief ENTREPRISE, PRODUITS Rappel de l’historique et de ses produits. ENVIRONNEMENT Marché, produits, concurrents, les cibles prioritaires, intermédiaires, usages et attitudes, contraintes règlementaires … DONNÉES CHIFFRÉES ESSENTIELLES Notoriété, image, parts de marché, taux de fidélité, PMG, existence de BDD et d’études… STRATÉGIE DE COMMUNICATION De l’entreprise et de ses marques, celle des concurrents et de leurs évolutions. OBJECTIFS Commerciaux, marketing, image et moyens stratégiques envisagés. LE PROBLÈME POSÉ, RÉSULTATS ATTENDUS En termes de communication, de résultats commerciaux, et rappel du message que la campagne doit faire passer. CONTRAINTES TECHNIQUES Spécifiques au projet (hébergement, outils de gestion de contenus et autres applicatifs, outils de mesure de fréquentation, sécurité…). PRESTATIONS AGENCE ATTENDUES Services, travaux, aspects internationaux… CADRE BUDGÉTAIRE Budget validé par décisionnaire, indemnisation prévue. MODES DE COLLABORATION ENVISAGÉS Type de contrat, système de rémunération, critères d’évaluation des performances de la collaboration, … PLANNING DES uploads/Management/ plaquetteinteractive-aacc2.pdf