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SECTION 1 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONAL Introduction 1- Les obj

SECTION 1 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONAL Introduction 1- Les objectifs de la communication La communication commerciale a donc trois objectifs : • faire connaître : c'est le côté cognitif. Votre marque ou votre entreprise n'existe pas réellement dans la tête de vos clients potentiels. Il convient de faire découvrir son existence. Le terme communément utilisé est la notoriété. Pour contrôler la réussite de votre plan, vous vous appuyez sur des études de notoriété. • faire aimer : vous êtes connu. Vous vous attaquez maintenant à l'affectif. Vous vous attachez à construire une attitude favorable vis-à-vis de votre marque. Bref d'améliorer votre image. Vous vous appuyez sur des arguments construits, des comparaisons par rapport aux produits de la concurrence... Pour vous assurer de l'efficacité de vos actions, vous menez des études d’image. • faire agir : C'est le pendant conatif dans le registre des attitudes. Après avoir investi dans la notoriété et la construction d'une image positive, place à l'action. Vos campagnes publicitaires sont plus impliquâtes vis-à-vis du consommateur. Vous vous efforcez de stimuler ses désirs, lui donner envie d'acheter et de passer à l'acte. Schéma : niveau des effets de la communication selon le modèle AIDA Par exemple, les objectifs peuvent être : faire connaître l'existence, expliquer le fonctionnement, bâtir une image, créer une préférence, mettre en valeur certaines caractéristiques, modifier la perception des attributs du marché, soutenir les autres formes de communication, faire acheter, suggérer de nouvelles utilisations, encourager la fidélité... Exemple : La société Trobon conçoit et commercialise une nouvelle gamme de plats cuisinés surgelés. Elle axe la communication sur la facilité et la rapidité du produit (c'est le codage du message). Elle doit tout d'abord faire connaître son nouveau produit (c'est la phase cognitive). Puis, elle doit mettre en avant les avantages du produit afin d'intéresser le consommateur, de l'attirer, de faire en sorte qu'il dégage une préférence en faveur des produits de la société (c'est la phase affective). Enfin, la communication devra également convaincre le public visé et générer des intentions d'achat, et de réachat et éventuellement de fidéliser le consommateur à la marque (c'est la phase comportementale). 2- Les différents types de communication La communication du produit ; La communication du produit intervient alors comme une "bulle d'aide" qui permet une lecture des qualités techniques et des performances spécifiques du produit ou du service à différents moment de sa vie:  Très associés aux modes de vie, le packagings et ses fonctionnalités pratiques sont des facteurs d'intérêt ;  Au moment de l'achat, la communication produit exerce l'attractivité qui permet à l'intérêt de se concrétiser ;  Après l'achat et durant l'expérience du produit ou du service, la communication contribue à ancrer l'utilisation ou la consommation dans un processus fidélisant. La communication produit fait ainsi partie intégrante du mix-marketing au delà d'une base line accrocheuse ou d'un emballage remarquable! La communication de marque : la communication de la marque s’adresse au désir des consommateurs. Exp : « Marjane, j’y vais, j’y gagne ! » La communication institutionnelle :permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens : elle prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique. La communication d’entreprise : elle a pour but de décrire la réalité de l’entreprise à ses partenaires (fournisseurs, actionnaires, personnel, investisseurs…). Elle a un objectif informatif. 3- Le marché de la communication internationale En France, les entreprises ont investi un peu plus de 30 milliards d'euros en communication en 2010. Cela fait de la France le cinquième marché de communication au monde, derrière les Etats-Unis, le Japon, la Grande-Bretagne et l'Allemagne. Parmi les dix groupes de publicité les plus grands au monde, deux sont français: Havas Advertising et Publicis SA (regroupant les agences Publicis et Satchi). Sinon, ce sont les groupes nord-américains (Omnicom Groupe avec les agences BBDO et DDB) et britanniques (tels que WPP Groupe avec les agences Ogolyy, JWT, Young et Rubicam) qui dominent le marché. SECTION 2 : LES STRATEGIES DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE L'entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la stratégie de communication internationale à adopter et plus particulièrement en matière de publicité :  La standardisation  L'adaptation  La standardisation adaptée SECTION 3 : LES OUTILS DE COMMUNICATION INTERNATIONALE 3-1 : communication par média a- La presse La presse écrite continue d'être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en termes d'investissements publicitaires. Dans les pays où la télévision et la radio sont peu ou pas du tout utilisées. De par la variété des supports qu'elle offre dans tous les pays, elle permet en effet d'atteindre la clientèle visée. En effet l'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance des caractéristiques du marché ciblé afin de bien maîtriser les modes d'accès ainsi que les méthodes de travail dans le secteur. Il existe une grande diversité dans les types de supports presse et dans les habitudes de lecture entre les habitants de différents pays. Le média presse peut être catégorisé de différentes façons :  La presse quotidienne  La presse périodique  Les magazines  La presse spécialisée  La presse internationale b- La télévision Media Presse Télévision Internet Radio La télévision est le média publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les plus importantes au niveau de la planète. L'association de l'image et du son et le développement des nouvelles technologies (satellite, câble, antennes paraboliques) l'ont transformé en un média international c- L’internet La communication sur Internet est l'ensemble des dépenses de promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est un outil de recherche d'informations particulièrement utile dans le cadre de la réalisation d'une étude de marché internationale. Il se compose de différents volets. Les plus communément utilisés sont:  Le web  L’email d- Radio Premier média dans les années 60 et 70, la radio est aujourd‛hui moins utilisée que la presse écrite et la télévision. D‛un coût relativement modéré, elle permet de toucher une audience très large avec une bonne sélectivité géographique ou socioprofessionnelle. Sa diversité en fait toutefois un media très difficile à gérer pour l‛annonceur 3-2 : Communication internationale par l’hors media Hors Média Le Marketing direct Le mécénat Le Sponsoring La documentatio n de l’entreprise La promotion de s ventes Les Relations publiques ✓ Le marketing direct: Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur ✓ Le mécénat: Un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général. ✓ Le Sponsoring: Un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation, en vue d'en retirer un bénéfice direct ; cette opération étant destinée à promouvoir l'image du parrain, elle comporte l'indication de son nom ou de sa marque ✓ La documentation de l’entreprise: La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la firme quel que soit son domaine d'activité. Elle permet à l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur professionnel à l'étranger ✓ La promotion des ventes: Les techniques de promotion des ventes consistent à accorder un avantage supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente. Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut établir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de vente ✓ Les Relations Publiques: Les relations publiques sont l'ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements (entreprises, syndicats, partis politiques, États) et par des groupements d'intérêts, pour informer le public de leurs réalisations, promouvoir leur image de marque, susciter de la sympathie à leur égard à l'extérieur et favoriser les bonnes relations à l'intérieur. SECTION 4 : LA CONSTRUCTION DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE 4-1 Les critères de choix d’une politique de communication internationale 4-2 L’élaboration d’une stratégie de communication internationale a- La charte créative : C’est un document qui exporte ce que doit être le contenu du message publicitaire sur le Fond. Cette charte contient : le thème publicitaire et le thème de transmission. b- Le thème de transmission : Le thème de transmission regroupe l’ensemble des représentants, textuels, graphiques, visuels, et sonores qui sont combinées en annonce. 4-3 Le budget de communication L’entreprise détermine un budget de communication afin de pouvoir élaborer un mix de communication compatible avec ses contraintes budgétaires. Le budget de communication repose sur quatre axes: A- L’application d’un pourcentage du C.A : Dans cette méthode, ce sont les ventes sur un marché qui déterminent le volume de publicité à réaliser. B- L’alignement avec le budget des concurrents : Certaines entreprises alignent leurs budgets publicitaires à ceux des principaux concurrents afin de lutter à armes légales. C- Fixation en fonction des objectifs : Cette méthode consiste dans un premier temps à déterminer les objectifs de la publicité, dans uploads/Management/ politique-de-communication 1 .pdf