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36 Communication financière : outil d’attraction des investisseurs. Abdelilah E

36 Communication financière : outil d’attraction des investisseurs. Abdelilah EL ATTAR Professeur Universitaire Habilité Laboratoire « Economie et Management des Organisations » Faculté des Sciences Juridiques Économiques et Sociales Université Mohamed I - Oujda, Maroc. 37 Résumé La communication financière représente l’élément principal de la communication institutionnelle de l’entreprise. Elle se retrouve au carrefour de diverses disciplines telles que la finance, le marketing et le droit. Elle recouvre plusieurs dimensions, son objectif est de présenter les valeurs, la philosophie, et la culture de la compagnie. Son message vise la construction et la gestion de l’image d’entreprise auprès de ses diverses parties. La communication financière s’apparente à une action marketing dans la mesure où elle constitue un processus mis en œuvre par les sociétés cotées de façon à influencer, dans leur sens, les conditions de l’échange entre ces sociétés et leurs actionnaires. Ainsi, elle est utilisée comme moyenne d’attraction des nouveaux investisseurs, de fidélisation des actionnaires salariés et individuels et de valorisation du titre de l’entreprise. Mots clés : salariés et actionnaires individuels, communication volontaire, communications réglementaires, actionnaires institutionnels. Abstract Financial communication is the key element of corporate communications company. She finds herself at the crossroads of various disciplines such as finance, marketing and law. It covers several dimensions; its objective is to present the values, philosophy, and culture of the company. Her message is the construction and management of corporate image among its various parts. Financial communication is similar to a marketing action insofar as it is a process implemented by listed companies in order to influence, in a sense, the terms of trade between these companies and their shareholders. Thus, it is used as a medium to attract new investors, loyalty of individual and employees shareholder and share value of the company. Keys words : employees and individual shareholders, voluntary communication, regulatory communications, institutional shareholders. 38 39 INTRODUCTION Dans un marché de concurrence accrue, l’entreprise se trouve dans l’obligation de performer à tous les niveaux, relations avec ces partenaires (clients, fournisseurs, salariés, actionnaires, concurrents, Etats...) et gestion des ressources (matières premières, portefeuilles de valeurs mobilières, ressources humaines…). Dans ce contexte, la communication est devenue l’une des éléments majeurs de la réussite de toute action entamée, elle est l’outil indispensable pour expliquer aux divers partenaires les intentions et les résultats de l’entreprise. La communication financière représente l’élément principal de la communication institutionnelle de l’entreprise. Elle se retrouve au carrefour de diverses disciplines telles que la finance, le marketing et le droit. Elle recouvre plusieurs dimensions, son objectif est de présenter les valeurs, la philosophie, et la culture de l’entreprise. Son message vise la construction et la gestion de l’image d’entreprise auprès de ses diverses parties. La nature des informations qu’elle transmet au marché est: soit obligatoire dans le cadre des informations légales et réglementaires (Depoers, 1999)1, soit volontaires à travers les réunions avec les analystes financiers, les communiqués de presse... Considérée comme une obligation réglementaire à diffuser des données purement comptables (Marois et Bompoint, 2004)2, la communication financière est devenue un outil stratégique. En plus des données comptables, des informations financières et extra financières sur l’activité, l’avenir et la qualité de management, les entreprises cherchent l’intégration de la dimension relationnelle qui vient compléter la dimension informationnelle. Passant d’une présentation obligatoire des états financiers à un processus organisé faisant intervenir une multitude d’acteurs par le biais de supports de plus en plus sophistiqués. Cette évolution est due à la croissance spectaculaire du nombre d’entreprises privatisés, à l’internationalisation des marchés financiers, à la demande accrue des informations et à la désintermédiation du marché financier. Dans le but de voir l’impact de la communication financière de l’entreprise sur le comportement des partenaires de l’entreprise, en particulier les investisseurs, nous allons dans ce travail présenter les diverses formes de cette notion pour étudier ensuite son impact sur le comportement 1 Depoers F., (1999) «Contribution à l’analyse des déterminants de l’offre volontaire d’informations des sociétés cotées », thèse de doctorat en sciences de gestion, université paris dauphine 2 Marois B., Bompoint P. (2004), «gouvernement d’entreprise et communication financière », Economica, Paris. 40 d’investissement des actionnaires. 41 1. DÉFINITIONS Imposée par la loi, la communication financière a été considérée comme une corvée annuelle, actuellement elle est devenue une réelle préoccupation pour l’entreprise et ses dirigeants. Limitée aux professionnels de la finance, elle s’adresse de plus en plus à un public plus élargi. Plusieurs auteurs ont essayé de définir cette notion, (Elliott, 1994)3 définit la communication financière par rapport à son ultime objectif et qui est la construction de l’image de l’entreprise. (De Teyssier, 1998)4, la définit comme un exercice qui participe au dynamisme de la relation entre l’entreprise et ses différents publics (actionnaires et communauté financière). Elle vise la création, le développement et le renforcement des liens de l’entreprise avec ses environnements capitalistique, économique et financier. (Depoers, 2000)5 propose une définition de la communication financière comme « l’ensemble des obligations légales de publications ; la communication financière désignant alors un espace de liberté, une marge de manœuvre, que le dirigeant peut exploiter afin de modifier l’image de son entreprise ». Pour (Léger, 2003)6, la communication financière est une véritable communication économique qui a des obligations légales ou réglementaires ; mais elle devient de plus en plus économique avec un objectif prioritaire : expliquer et illustrer la stratégie et les résultats de l’entreprise, établir et souligner ses spécificités par rapport à ses concurrents. Pour (Declerck et Martinez 2004)7, la communication financière se caractérise par son objectif, qui consiste à satisfaire les enjeux stratégiques, et par la nature des informations communiquées au marché qui peut être : soit obligatoires dans le cadre des informations légales et réglementaires, soit volontaires à travers les réunions avec les analystes financiers, les communiqués de presse... (Malaval et Décaudin 2005)8 présentent une particularité de la communication financière, celle d’être encadrée par un contexte réglementaire afin de protéger les actionnaires en leur garantissant une information « exacte, précise et sincère »... (Onnée et Chekkar 2006)9 ont proposé une définition de la communication financière qui intègre une dimension stratégique. 3 Elliott R. (1994), “Costs and benefits of business information disclosure”, Accounting Horizons,Vol. 8, N°4 4 De Teyssier F. (1998), Milieux financiers et communication, PUF 5 Depoers F. (2000), « A cost benefit study of voluntary disclosure: some empirical evidence from French listed companies” European Accounting Review, pp.245- 263. 6 Léger J.-Y. (2003), « la communication financière bâtir et mettre en oeuvre une stratégie de communication financière”, Dunod, Paris. 7 Declerck F. et Martinez I. (2004), « Informations volontaires et microstructure des marchés : Quel impact sur le marché des titres NextEconomy et NextPrime ?, Cahier de recherche N° 2004 – 161. 8 Malaval et Décaudin (2005), « Pentacom », Pearson Education. 9 Onnée S. Chekkar R (2006), « Saint Gobain et la communication financière », Entreprises et Histoire, N°42, Avril 2006. 42 Les auteurs la définissent comme « un processus intégré dans la stratégie qui vise à mieux faire connaître l’entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et exprimer ses valeurs auprès des investisseurs et autres parties prenantes, en développant des outils de communication qui permettent d’entretenir avec eux des relations à long terme ». (Nejjar, 2011)10, définit la communication financière comme « un système cohérent, organisé et finalisé d’échange de flux d’informations financières et extra financières entre l’entreprise, à travers ses porte-paroles, et ses parties prenantes par le biais d’outils de plus en plus sophistiqués pour la transparence, la continuité, la réactivité de son discours ». A travers cette définition, l’auteur a présenté la communication financière comme un système cadré par un ensemble de réglementations et de lois, représenté par des informations financières et extra financières, qui font partie intégrante de la communication financière et qui ont pour objectif la transparence, la continuité et la réactivité du discours des dirigeants désignés comme porte-paroles de l’entreprise. La lecture des définitions citées ci-dessus montre que la communication financière a connu une évolution considérable. Passant d’une simple publicité financière à une vraie stratégie de communication financière, regroupant l’ensemble des informations réglementaires et s’adressant à tous les partenaires de l’entreprise. Plusieurs facteurs ont contribué à cette évolution ces dernières décennies, à savoir : • L’internationalisation des marchés financiers • Le nombre croissant des privatisations • La désintermédiation du système financier • La demande accrue d’information Cette évolution a permis à l’entreprise de comprendre qu’il ne suffisait plus d’être connue, vue et lue, mais plutôt d’être plus crédible afin d’instaurer une communication de confiance entre elle et un public de plus en plus exigeant. 2. Typologie de la communication financière D’après les définitions citées ci-dessus on remarque que, la publication des données financières 10 Nejjar. W (2011) «Contribution a l’analyse des mécanismes de gouvernance explicatifs de la qualité de la communication financière : cas des entreprises du SBF120 », Thèse de Doctorat en Sciences de gestion, Université d’Orléans 43 de l’entreprise se réalise sous deux contraintes : • En réponse à une contrainte légale, la société doit respecter les normes réglementaires de publication. • La société peut aussi promouvoir uploads/Management/1-pb 31 .pdf