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Travail réalisé par : Jawad lahlou Professeur: Mme. Siham LAALOUI Semestre VII,

Travail réalisé par : Jawad lahlou Professeur: Mme. Siham LAALOUI Semestre VII, Filière : Gestion Année Universitaire : 2011-2012 MANAGEMENT INTERCULTUREL LE GROUPE IKEA Rapport IKEA Management Interculturel 2 SOMMAIRE Introduction…………………………………………………………………………………………………………………………3 I. Histoire et faits……………………………………………………………………………………………………………….3 1. Historique de l’IKEA…………………………………………………………………………………………….3 2. La mission d’IKEA………………………………………………………………………………………………4 3. Vision………………………………………………………………………………………………………………..4 4. Objectifs…………………………………………………………………………………………………………….4 5. Valeurs et culture de l’entreprise…………………………………………………………………………..5 II. Le secteur de l’ameublement et ses caractéristiques……………………………………………………………5 1. Clientèle visée…………………………………………………………………………………………………….6 2. Besoins de la clientèle………………………………………………………………………………………..6 III. Diagnostic interne d’IKEA……………………………………………………………………………………………….7 1. La structure d’IKEA…………………………………………………………………………………………….7 2. Le management chez IKEA………………………………………………………………………………….8 3. Politique de Ressources Humaines………………………………………………………………………..8 IV. Diagnostic externe d’IKEA……………………………………………………………………………………………..9 1. Intensité concurrentielle……………………………………………………………………………………….9 2. Avantages concurrentiels………………………………………………………………………………………9 3. Analyse PEST…………………………………………………………………………………………………..10 Rapport IKEA Management Interculturel 3 Introduction Après la fin de la Seconde Guerre Mondiale, alors que la distribution des meubles et des objets de décoration était fortement fragmentée, protégée et sélective suite à l’importance des barrières à l’entrée, le Suédois Ingvar Kamprad créa sa première entreprise et lui donna le nom d’IKEA. En commençant avec une activité exclusivement locale, l’IKEA se veut une entité économique dont la vocation est de changer la tendance de consommation des beaux articles de décoration et d’ameublement qui étaient réservés à une minorité de gens les plus aisés, pour assurer leur accessibilité aux différentes couches sociales. Ainsi très vite, cette société a su se développer au niveau mondial et à s’y maintenir durant des années. En effet, IKEA a su s’attaquer à un segment de marché inoccupé, à savoir les couches sociales à revenus modestes. Au cours de ce travail nous allons au préalable rappeler l’histoire du groupe IKEA tout en énumérant les dates clés qui l’ont marqué, puis en second lieu parler des différents aspects caractéristiques de cette société. I. Histoire et faits 1. Historique de l’IKEA IKEA est un acronyme composé des premières lettres du fondateur ainsi que de la ferme familiale et du nom de son village : Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd. Dates clés de l’Ikea : 1943 La fondation de l’IKEA par Ingvar Kamprad. Au départ, IKEA vend des stylos, de la petite maroquinerie, des cadres, des nappes, des bijoux et des bas en nylon. 1947 Les premiers meubles entrent dans l'assortiment IKEA. 1951 La publication du premier catalogue IKEA ; spécifique de voir et toucher les meubles avant de passer commande. Rapport IKEA Management Interculturel 4 2. La mission d’IKEA Le Géant suédois a pour mission de contribuer à une meilleure vie quotidienne pour la majorité des gens en offrant un grand choix des articles d'équipement domestiques de bonne conception, la fonction, la qualité et la durée, aux prix si bas, que la majorité des gens peut se permettre de leur acheter. Ainsi sa mission peut être ventilée de la façon suivante :  Améliorer le quotidien des gens.  Etre toujours le moins cher du marché. 1980 La création du canapé KLIPPAN : déclaration de “Année du Salon de l’Enfant” chez IKEA. 1982 La création des étagères LACK. 1983 Le lancement de la collection Stockholm: STOCKHOLM, une collection de meubles de très grande qualité. 1985 Le lancement du canapé MOMENT dessiné par Nils Gammelgaard1990 IKEA est nommé par le magazine Money "le Détaillant de l'Année. 1994 Le lancement du rangement KUBIST. 1995 Le lancement de la chaise pour enfant DAGIS. 1997 Le lancement d’IKEA des Petits. 1997 Le lancement de la première version de www.IKEA.com. 2000 Le projet de défense des droits de l’enfant en Inde de l’Uttar Pradesh., en collaboration avec l’UNICEF. Rapport IKEA Management Interculturel 5  Préserver l’environnement et le droit du travail.  Etre un acteur social. 3. Vision En remarquant que la plus part des beaux articles de décoration et d’ameublement étaient réservés à une minorité de gens, l’IKEA a voulu changer cela en décidant de se ranger du côté du plus grand nombre. Donc, l’idée des affaires d’IKEA est de proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à un prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter. IKEA offre des produits pour la maison qui répondent aux besoins des gens dans le monde entier. Des gens avec des besoins, des goûts, des rêves et des budgets très divers. 4. Objectifs L’objectif d’IKEA est pratiquer à la fois un prix très bas avec une très bonne qualité de ses produits, pour conserver sa position du leader dans certaines localités et l’acquérir dans d’autres pays comme la France où elle est dominée par Conforama. 5. Valeurs et culture de l’entreprise - La conception du management, influencée par les méthodes suédoises, est sans doute l'une des raisons de la réussite d’IKEA. Travailler chez IKEA, c'est adhérer à un certain fonctionnement, à certaines valeurs, à un mode de vie dans le travail. - À l'intérieur de l'entreprise se déploient des manifestations d'égalitarisme, les signes hiérarchiques ostentatoires sont refusés. Les particularités sont indéniables et probablement plus sensibles en France qu'en Suède, où par exemple, le tutoiement est systématique. Pourtant, les références aux valeurs et les pratiques égalitaristes constituent une manière bien traditionnelle de développer un « esprit maison » afin d'intégrer le personnel et favoriser une idéologie du consensus. Peut-on réellement penser que la participation à une même aventure commerciale et le partage des valeurs effacent les différences. - La langue d'entreprise est l'anglais, mais la langue culturelle est suédoise : on suppose qu’on apprend suédois si on veut faire la carrière dans la société. - Dans les magasins, il existe des hiérarchies tout à fait plates: la distinction entre managers et collaborateurs est impossible dans des bureaux. Il n’existe pas une règle sur des vêtements des employées et la cravate est une rareté. En outre, la voie d’IKEA' inclut une tradition comme "des semaines d'anti bureaucrate" dans lequel le manager travaille dans des magasins ou des entrepôts pendant une semaine chaque année. Cela correspond à l'idée d’être une grande famille d'IKEA. II. Le secteur de l’ameublement et ses caractéristiques La production mondiale de meubles est évaluée à environ 200 milliards d’euros. Les principaux producteurs sont : l’Union Européenne, l’Asie Océanie, le Japon…Une analyse effectuée sur le marché du meuble dans une cinquantaine de pays les a classés en trois groupes : Rapport IKEA Management Interculturel 6 Le premier regroupe les six grandes puissances industrialisées : Etats-Unis, Allemagne, Japon, Italie, France et Royaume-Uni auxquelles viennent s’ajouter la Chine et le Brésil, des pays dans lesquels la consommation annuelle de meubles dépasse 10 milliards de dollars. Le second ensemble regroupe des pays dont le marché du meuble est évalué entre 5 et 10 milliards de dollars : l’Espagne, le Mexique, le Canada, la Corée, l’Australie et les Pays-Bas. Tous les autres pays possèdent des marchés intérieurs inférieurs à 5 milliards de dollars. Ainsi, 78% de la production en nombre de pièces est concentrée dans les pays développés. Ensemble, ils représentent 61% de la valeur totale mondiale. D’importants et récents investissements ont permis à la production en Chine, au Mexique et en Pologne, trois pays spécialement organisés pour l’exportation, d’augmenter très rapidement. Leur arrivée sur le marché est une menace pour le secteur de l’ameublement dans les pays les plus industrialisés. Dans ce contexte, les entreprises les plus compétitives qui seront capables de mener à bien des stratégies innovatrices prenant en compte l’emploi de nouveaux matériaux, l’utilisation de designs forts, la compréhension des besoins de la distribution et surtout celle des évolutions des comportements des consommateurs, pourraient parvenir à développer leur part de marché. En outre, la décoration d’intérieur est devenue un phénomène de société qui touche aussi bien les particuliers que les professionnels. Le secteur, après avoir passé une crise profonde, connaît aujourd’hui des jours meilleurs. Par ailleurs, la consommation de meubles est fortement inﬂuencée par les modes de vie et les conceptions de l’habitat. Elle est également tributaire de nombreux critères démographiques, sociologiques et économiques. Si le profil du consommateur de meubles a peu évolué sur les vingt-cinq dernières années, la tranche d’âge est une caractéristique essentielle dans l’achat du meuble. La cible privilégiée des distributeurs est celle des « juniors », composée de consommateurs dont l’âge se situe entre 15 et 34 ans. 1. Clientèle visée D’après la théorie du Marketing Générationnel (Daniel Brooks), développée dans les années soixante-dix aux États-Unis et introduite en France dans les années quatre-vingt-dix, la population est segmentée en trois générations, et chaque génération est porteuse de changements dans la manière de vivre à la maison, avec des notions et des attitudes spécifiques, en fonction du contexte dans lequel elle vit. Ainsi, on distingue :  Les bourgeois-bohèmes (seniors) qui privilégient le confort et l’intimité.  Les mobiles-moraux (adultes) qui recherchent l’innovation, l’exclusivité et le bon marché. Et par conséquent sont difficiles à contenter.  Les young-yobos (jeunes) : très éclectiques et ouverts à tous les concepts de distribution. La politique d’IKEA s’inscrit dans le cadre de cette théorie. En effet, celle-ci cherche à offrir des meubles fonctionnels, esthétiques et à bas prix, en visant notamment une population jeune et Rapport IKEA Management Interculturel 7 familiale. De même, IKEA tente de devenir un acteur à part entière de la vie familiale avec des valeurs de gaieté et uploads/Management/ presentation-ikea.pdf