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Introduction générale L’internationalisation de la concurrence et la mondialisa

Introduction générale L’internationalisation de la concurrence et la mondialisation des marches caractérisent le nouvel environnement économique des entreprises. En plus, l’évolution des technologies de l’information et de la communication a rapproché les distances et à éliminer les frontières, réduisant ainsi le monde en un grand marché dans lequel les informations, les capitaux et les marchandises circulent facilement et rapidement. Ces mutations apportent certainement de nouvelles perspectives ; mais surtout de nouveaux défis à cause des nouvelles contraintes. Dans le but de faire face à la complexité et dominer les impacts de l’environnement, les organisations doivent réapprendre à gérer le présent pour pouvoir maitriser l’incertitude de l’avenir. En conséquence, le management a dû réagir en mettant en œuvre des stratégies du renforcement de la position concurrentielle et d’amélioration du produit tout en assurant en parallèle un pilotage de l’entreprise en adéquation avec ses objectifs tels que l’augmentation de chiffre d’affaire par segment d’activité… C’est dans cet esprit qu’a été conçu ce projet qui vise à répondre à la problématique suivante : Qu’est ce qu’on entend par la stratégie d’entreprise ? Et quel est le processus d’élaboration de cette stratégie ? C’est-à-dire, c’est quoi la démarche stratégique ? Pour répondre à cette problématique nous allons traiter dans un premier chapitre certaines notions de base et généralités rassemblant la stratégie d’entreprise, son origine et ses différents objectifs, ainsi que les différentes décisions stratégiques. Ensuite le deuxième chapitre qui compose le fondement de ce travail parce ‘il touche et affecte directement notre sujet, sera consacré à exposer les différents étapes et phases pour l’élaboration de la stratégie d’entreprise. Chapitre I : La stratégie de l’entreprise : concept et origine. 1. Définition et origine : 1.1 Les origines : La stratégie trouve ses origines dans le domaine militaire. Il vient des mots grecs : "stratos" signifie armée et "argos" qui veut dire je conduis. Donc étymologiquement la stratégie est la conduite des armées. C'est à dire planifier la destruction de ses ennemis par un usage efficace des ressources. On retrouve cette idée dans les affaires : Empêcher de progresser ses concurrents, ce n'est plus la force physique qui fonctionne mais l'intelligence, la matière grise. Ex : Siemens s'est retrouvé avec des fichiers clients de DASSAUT (Intelligence économique). La pensée stratégique est influencée par deux ouvrages de référence:  L'art de la guerre de Sun Tzu ou Tse (5eme siècle av. JC), estime que le but de la guerre est de forcer l'ennemi à abandonner la lutte, y compris sans le combat. Pour Sun Tzu la stratégie est : - La surprise - La ruse - L'espionnage (intelligence économique) ==>Conquête de l'information  De la guerre de Carl Von Clausewitz (1780- 1833) considère que l'objectif d'une guerre est de gagner en dominant son adversaire. Pour Carl Von Clausewitz, la stratégie repose sur trois piliers, en utilisant une méthode d'escalade dans la mise en œuvre des moyens, qui sont : - La concentration des forces - L'économie des moyens - La liberté d'action Durant les dernières années, il a fallu se repositionner et définir de nouvelles orientations, qui permettront de s'orienter dans un environnement qui est devenu très complexe. L'histoire contemporaine de la stratégie peut être résumée autour de trois grands moments: - La naissance (1950 - 1970). - La critique (1970 – 1980). - L'éclectisme (depuis milieu des années 80). 1.2 Définition : Pour Chandler, la stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs. Pour Ansoff, la stratégie consiste à piloter les modifications de relations du système entreprise avec son environnement et de la frontière de ce système avec qui n’est pas lui. Pour Andrews, la stratégie est constituée de l’ensemble des objectifs, des politiques essentielles et des plans pour réaliser ces objectif, établis de telle façon qu’ils définissent le domaine de l’action de l’entreprise ou celui dans lequel elle devrait être, le type d’entreprise qu’elle est ou qu’elle devrait être. La stratégie est un choix d’orientation de longue durée pour l’ensemble de l’entreprise. Elle fixe le système d’objectifs de l’entreprise pour une durée plus ou moins longue. Et délimite les moyens alloués pour atteindre les objectifs définis. La stratégie se définit en intégrant les opportunutés et les contraintes de l’environnement avec les capacités et les ressources de l’organisation, c’est pourquoi, il est possible de délimiter la stratégie comme l’intersection des réponses aux trois questions suivantes : La stratégie La stratégie correspond donc à un positionnement économique de l’entreprise par rapport à tous ses partenaires, mais aussi à un positionnement social et politique par rapport à la société, ainsi qu’à un positionnement interne de structure. Que veut faire l’entreprise ? Ses valeurs, ses finalités, ses objectifs. Que peut faire l’entreprise ? Les contraintes et les chances de l’entreprise Que sait faire l’entreprise ? Ses compétences, ressources, atouts… La rationalité stratégique doit être à la fis technico-économique, organisationnelle et socio-politique pour traduire la triple réalité de l’entreprise, agent de production, organisation sociale et système politique selon Desreumaux. Ce qui peut permettre d’introduire la définition de Green en 1988 : « former une stratégie c’est engendrer des significations sur la nature, l’objet, la direction de l’entreprise qui permettent aux autres que ce qu’ils font a un sens ». 2. Les objectifs de la stratégie : 2.1 Pour réagir aux évolutions de l’environnement : On entend par objectif stratégique l'affirmation spécifique d'un résultat attendu qui oriente sur une action ou un projet donné la politique de l'entreprise et qu'il est possible de mesurer ou d'observer sur un période déterminée (échéance). D’une autre façon, Les objectifs stratégiques sont des buts fixés par l’organisation en fonction de sa finalité et de ses ressources et de l’environnement. Un objectif stratégique est fixé en fonction :  de la finalité de l’organisation : Toutes les organisations n’ont pas la même finalité. Par exemple les entreprises ont une finalité lucrative alors que les organisations publiques ont une finalité non lucrative.  des ressources de l’organisation : Le manager doit connaitre les ressources disponibles et le cas échéant les ressources à développer pour atteindre les objectifs stratégiques.  de l’environnement : (micro-environnement et macro-environnement) dans lequel évolue l’organisation. 2.2 Les principaux objectifs stratégiques pour une entreprise Pour Stephen R.HARDIS, le PDG d’Eaton Corporation, la stratégie pour, enregistrer une meilleure croissance sur ses marchés finaux passe par la réalisation des objectifs suivants: Utiliser les liquidités disponibles pour financer des acquisitions qui renforceront le leadership de l'entreprise et amélioreront la croissance a long terme des bénéfices. Introduire des produits majeurs sur les principaux marchés émergents des pays qui s'industrialisent rapidement. Utiliser les atouts technologiques développés par l'entreprise pour protéger les filiales existantes des concurrents mondiaux, en vue de créer de nouvelles sources Importantes de bénéfices supplémentaires. Repenser chaque activité fondamentale pour avoir les meilleures pratiques en comparaison aux principaux concurrents mondiaux. Enrichir sa force managériale, en recherchant de nouveaux talents et en encourageant une culture d'entreprise orientée vers le risque. En effet un examen approfondi des objectifs stratégiques à atteindre doit permettre de mettre à Jour un certain nombre de carences et d'incohérences dans la démarche Initiée par l'entreprise. Il permet par exemple d'identifier les objectifs sans réels fondements (absence de besoin/confusion entre la tactique et la stratégie), sans relation directe avec des actions concrètes (absence de lien entre les objectifs stratégiques et les ressources allouées) ou caractérisés par des énoncés flous empêchant toute forme de mise en œuvre (formulation ambiguë, ambivalence). 3. Stratégie et décisions : Une décision est un choix effectué à un moment donné, dans un contexte donné, parmi plusieurs possibilités, pour impulser des actions d’ampleur et de durée variables. L’horizon temporel concerné par la décision est un facteur distinctif classique des décisions ; sur l’axe des temps, il est possible de classer :  Décisions stratégiques : Comportement susceptible de donner un avantage concurrentiel. Décision non programmable (s'accorder sur un nouveau marché, suivre une politique).  Les décisions tactiques : sont relatives à la gestion des ressources à travers notamment leur acquisition, leur organisation et leur développement. On pourra appliquer ce type de définition à n'importe quel type de ressources. Ces décisions concernent le management intermédiaire avec des décisions à moyen terme. Ce sont des décisions semi-programmables.  Les décisions opérationnelles : Les décisions qui concernent l'exploitation courante de l'entreprise. Les décisions prise au jour le jour pour assurer le fonctionnement et la survie de l'entreprise. Ces décision sont programmables, on pourra les automatiser (gestion des stocks, maintenance...). Cette classification des décisions est le premier classement élaboré par Igor Ansoff en 1965. Objectif Stratégique Tactique Opérationnelles Exemples -Lancer un nouveau produit. -fusion avec une autre entreprise. -extension du réseau de vente. -Acheter des nouveaux matériels informatiques. -Recruter un travailleur. -Répartir une machine -Rédiger un rapport. -Livrer une marchandise. Horizon temporel Long terme Moyen terme Court terme Organes de décisions Direction générale et conseil d’administration. Chefs de services. Exécutants. Contenu des décisions Définition des axes de développement. Mise en œuvre des moyens. Exploitation des uploads/Management/ projet-de-recherche-mr-jamal.pdf