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UNIVERSITÉ DE TOULOUSE ll – LE MIRAIL INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME, DE L’HÔTE

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE ll – LE MIRAIL INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION LICENCE PROFESSIONNELLE HÔTELLERIE RESTAURATION PROJET TUTORÉ LE REVENUE MANAGEMENT EN HÔTELLERIE INDÉPENDANTE : DU RÊVE À LA RÉALITÉ Présenté par : Julie GONDOUIN Diego GRANADO Julie PONS Année universitaire : 2013 - 2014 Sous la direction de : Paul PICHON « La pratique du Revenue management est maintenant inévitable pour tout hôtelier moderne qui utilise des canaux de distribution Internet et qui segmente sa clientèle. » Frédéric Dimanche1 1 Citation tirée du livret de la commercialisation hôtelière par le comité pour la modernisation de l'Hôtellerie Française, édition spéciale, septembre 2010 Remerciements Nos remerciements vont tout d’abord à notre tuteur, Monsieur PICHON. Nous le remercions pour son aide, sa disponibilité et ses conseils précieux. Nous remercions également l’ensemble de l’équipe pédagogique de l’ISTHIA pour leurs apports théoriques dont Monsieur ZANCANARO et Monsieur ROUILLON pour leurs cours de méthodologie. Nous tenons à remercier Monsieur CINOTTI pour son aide dans la mise en page du dossier. Nous remercions le professionnel qui nous a laissé étudier son hôtel. Sa confiance et son aide nous ont permis de faire une véritable étude dans la troisième partie du projet. Nous finissons par remercier tous les professionnels qui nous ont consacrés des entretiens pour l’élaboration de ce projet. Nous sommes également très reconnaissants envers les intervenants qui ont été présents tout au long de l’année. 5 Sommaire Remerciements ......................................................................................................................4 Sommaire ...............................................................................................................................5 Introduction Générale ............................................................................................................6 Première Partie : Le Revenue Management en hôtellerie .......................................................8 1. Les différentes définitions ......................................................................................10 2. Historique ..............................................................................................................13 3. Le métier de Revenue Manager ..............................................................................15 4. Les conditions d’application du Revenue Management ..........................................18 5. Les principes de bases du Revenue Management ...................................................19 6. Les outils du Revenue Management .......................................................................28 7. L’impact du Revenue Management ........................................................................33 Deuxième Partie : Étude qualitative auprès des professionnels ............................................38 1. Conception du guide d’entretien ............................................................................40 2. Analyse des entretiens ...........................................................................................41 Troisième Partie : La mise en place du Revenue Management dans un hôtel indépendant ...53 1. La mise en pratique du dynamic pricing ..................................................................55 2. La mise en place de l’Inventory control ..................................................................62 3. Yield management..................................................................................................65 Conclusion Générale .............................................................................................................69 Table des Annexes ................................................................................................................71 Table des figures ................................................................................................................ 164 Bibliographie ...................................................................................................................... 165 Table des matières ............................................................................................................. 168 Résumé .............................................................................................................................. 171 Introduction Générale 6 Introduction Générale u cours de nos années d’études en Hôtellerie et en Tourisme, nous avons découvert la notion de Revenue Management. Malgré ce terme très flou, il a suscité notre intérêt et fait de nous des néophytes du Revenue management. Nous avons profité de ce travail de recherche pour approfondir nos connaissances. Notre question de départ a été la suivante : En quoi consiste le Revenue management ? Devant la difficulté à appréhender les techniques et les mécanismes du Revenue management, nous nous sommes focalisés sur son application en hôtellerie. De nos jours, proposer un bon produit à un juste prix dans un cadre convenable et avec un service correct ne suffit plus à remplir les hôtels. C’est la raison pour laquelle certains hôteliers se tournent vers la technique du Revenue management pour faire face à la concurrence. Aujourd’hui, 17,5 % des hôtels classés français, réunissent 40,1 % du nombre de chambres soit 54 % de parts de marché. Les hôtels indépendants sont majoritairement constitués d’une hôtellerie familiale avec une moyenne de 26 chambres, contre 81 en chaîne intégrée. L’hôtellerie indépendante représente, à ce jour 83 % du parc hôtelier classé et plus de 90 % des hôtels non classés. Il est donc nécessaire qu’elle soit compétitive face à un marché saturé. Lors de nos lectures, nous nous sommes aperçus que le Revenue management est principalement utilisé par les grands groupes hôteliers capables de financer l’élaboration parfaite. Puis, nous avons repensé à notre question de départ pour en arriver aux suivantes : Peut-on appliquer le Revenue management dans un hôtel indépendant ? Comment gérer au mieux le revenu et les profits d’un hôtel de petite capacité ? L’hôtellerie indépendante associe souvent le Revenue management aux grosses marques du secteur et à des systèmes informatiques complexes et onéreux. Nous avons souhaité savoir si cette perception du Revenue management correspondait à la réalité. Nous avons donc songé à élaborer un guide destiné aux hôteliers indépendants. A Introduction Générale 7 Toutefois, nous nous sommes aperçus qu’il n’est pas possible d’appliquer un modèle adaptable à tous les indépendants, car chaque hôtel est différent selon sa politique, son environnement et d’autres variables liées à son système d’organisation interne. De plus, la pratique du Revenue management en hôtellerie indépendante dans les mêmes proportions techniques, humaines et financières que les grands groupes, s’est révélée improductive et inutile. Nous nous sommes demandés si une base de Revenue management pouvait s’adapter aux hôtels indépendants et s'il existait des approches de ces techniques marketings appropriées à des petites structures. Ces deux interrogations constituent nos hypothèses de recherche. Ce projet tutoré est composé de trois parties. Au travers de la première partie, nous présenterons les bases historiques du Revenue management. Nous aborderons les différentes définitions du Revenue management en les distinguant de celles du Yield management. Puis, nous les situerons dans leur contexte avant de rappeler leurs principes fondamentaux et leurs impacts. Ensuite, nous étudierons des entretiens réalisés auprès de professionnels. Afin de vérifier nos hypothèses, nous avons échangé avec des professionnels de l’hôtellerie, tant avec un expert du Revenue management qu’un novice. Ces entretiens nous ont donné la possibilité d’approfondir nos recherches théoriques et de mieux comprendre le fonctionnement du Revenue management. Ces entrevues nous ont conduits à la troisième partie de notre étude. En effet, nous avons pu analyser la situation d’un hôtel indépendant volontaire pour appliquer nos recommandations au sein de son établissement. Première Partie : Le Revenue Management en hôtellerie 8 Première Partie : Le Revenue Management en hôtellerie Première Partie : Le Revenue Management en hôtellerie 9 Introduction Dans cette partie, nous aborderons les différentes définitions qui opposent le Revenue management au Yield management. Nous comparerons les multiples interprétations des deux notions afin exprimer nos définitions, compréhensibles et adaptées au secteur de l'hôtellerie. Ultérieurement, nous rappellerons les bases historiques du Revenue management. Nous analyserons les fonctions, le profil et les qualités requises du Revenue Manager à travers son esprit d'analyse, d'anticipation et son relationnel. Les techniques du Revenue management ne sont pas adaptées à toutes les entreprises. C'est pourquoi, nous fixerons les conditions requises pour envisager une mise en place efficace de ce principe. Puis, nous déterminerons trois variables qui, combinées entre elles, forment les principes de base du Revenue management : le Dynamic pricing, l'Inventory control et le Yield management. Le fait d'éclaircir ces notions nous permettra ensuite d'exposer les multiples outils nécessaires au Revenue management. Enfin, nous traduirons l'impact qu'a réellement la mise en place du Revenue management. Première Partie : Le Revenue Management en hôtellerie 10 1. Les différentes définitions Les définitions du Revenue management sont multiples et rares sont les ouvrages qui explicitent leurs différences. Nous avons constaté que la notion de Yield management avait précédé celle du Revenue management. Le Yield est souvent confondu avec l'ancêtre du Revenue management. En vérité, la notion de Yield management s'est perfectionnée au fur et à mesure grâce à d'autres variables pour devenir le Revenue management. Le Yield management est désormais une composante d'un système global appelé Revenue management. A. Définition du Yield Management Comme le Revenue management, le Yield management est une notion qui peut être interprétée différemment selon les acteurs. Le mot Yield vient d’un terme agraire qui veut dire « récolter ». L’office québécois de la langue française (OQLF) le définit comme « le principe de maximisation des revenus totaux, qui consiste à atteindre à l'aide de diverses stratégies commerciales, le meilleur équilibre possible entre le prix moyen unitaire et le taux d'occupation2. » « Le Yield management (management du rendement) se définit comme une politique qui cherche un meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité disponible3.» « Le Yield management a pour objectif de maximiser les recettes de l’entreprise de service. Il identifie des segments de marché, en évalue les potentialités et fixe des prix. Il crée des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir un processus avancé de réservation. Il en contrôle l’efficacité et la mise en œuvre. Il assure la gestion de la capacité 2 Office québécois de la langue française, 2004. 3 Rapport de communication au XXIème Congrès de l'Association Française de la comptabilité les 18, 19 et 20 mai 2000 à Angers. Première Partie : Le Revenue Management en hôtellerie 11 disponible par une tarification et une offre de services adaptées à la spécificité de chaque segment identifié4.» Alors que certains auteurs le considèrent comme une philosophie ou un art, nous avons opté pour un point de vue synthétique et adapté aux acteurs de l'hôtellerie. Pour nous, le Yield management est un système de gestion des capacités ayant pour objectif de maximiser le revenu global d'un ou plusieurs sites d'exploitation en variant le prix. Pour réaliser du Yield management, on cherchera à maximiser les uploads/Management/ projet-tutore.pdf