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Une étude de marché : démarche systématique et scientifique de collecte et trai

Une étude de marché : démarche systématique et scientifique de collecte et traitement et interprétations des informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques. Les études qualitatives sont des études en profondeur de nature psychologique, cherchant à expliquer les comportements, les motivations ou à guider des recherches créatives. Ils permettent de regrouper et d’analyser des données dites qualitatives, c’est-à-dire des informations décrites, non mesurables. Le but principal sera donc de récolter le maximum d’informations. Objectifs  Comprendre les motivations et les freins de la cible retenue  Appréhender les attitudes et les comportements de la cible Étude qualitatives Étude quantitative -Objectifs Echantillon Collecte de données Analyse de données Résultat Comprendre en terme de qualité les raisons et motivations sous-jacentes Petit nombre de cas non représentatif non structurées non statique élaborer un début de compréhension Quantifier les données et généraliser les résultats à partir de l’échantillon de la population concernée Grande nombre de cas représentatifs Structurée Statique Recommander une ligne d’action définitive I. Les entretiens en profondeur Elles permettent de prendre en considération et séparément l’avis des différentes personnes interrogées. Il s’agit d’entretiens non structurés, directs et personnels, au cours desquels un enquêteur qualifié sonde un seul répondant afin de découvrir ses motivations, ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous-jacents à propos d’un sujet. Et peut durer de 30 minutes à plus d’une heure. Objectifs des entretiens en profondeur  Pour approfondir la connaissance d’une situation.  Lorsque sont abordés des sujets confidentiels, sensibles ou embarrassants  Pour comprendre des comportements complexes.  Pour s’entretenir avec des professionnels.  Lorsque l’expérience de la consommation d’un produit est de nature sensuelle, touchant les humeurs et les émotions. Les entretiens semi-directifs Il a pour objectif de diriger le répondant grâce à un guide d’entretien préétabli. Ainsi, l’interviewé devra aborder des thèmes que l’enquêteur aura prédéfinis. Le but principal de l’interviewer sera d’obtenir que tous les thèmes figurant sur son guide d’entretien soient abordés et qu’il récupère un maximum d’informations pour comprendre, pourquoi et comment le répondant agit de telle ou telle manière. Il faut donc accorder une attention toute particulière à la construction du guide d’entretien. Elaboration d’un guide d’entretien  La première étape consiste à lister toutes les questions que l’interviewé se pose.  La deuxième étape consiste à regrouper ces questions. Si l’on opère un choix de classification par thème.  La troisième étape, le concepteur du guide d’entretien devra mentionner une phrase dite « large » (très ouverte), permettant au répondant de s’exprimer, sur un thème donné, de la manière dont il le souhaite. Ces phrases pourront être du type : « racontez-moi », « parlez-moi de », « faites-moi le récit de ». Déroulement d’un entretien semi-directif. La phase d’introduction : elle permet à l’interviewer de présenter le sujet à l’interviewé, tout en restant assez évasive pour ne pas créer de biais particuliers. La phase de début d’entretien : elle a pour but de mettre l’individu en confiance et de le faire s’exprimer sur un sujet qui, s’il n’a pas réellement de lien avec le sujet de l’entretien, a pour principale vocation de libérer l’interviewé des freins éventuels qui l’empêcheraient de s’exprimer librement . La phase de réponse : l’interviewer essaie d’obtenir un maximum d’informations de la part de l’interviewé. Pour cela il doit laisser le répondant s’exprimer librement. Une fois l’entretien achevé, le répondant doit avoir abordé tous les thèmes figurant sur le guide d’entretien. La phase de conclusion ou de fin d’entretien : a pour but de s’assurer que l’individu n’a aucune autre information complémentaire à apporter et permet également de le ramener doucement à la réalité. L’entretien directif Il est Plus court que l’entretien semi-directif, il cherche à faire répondre l’interviewé de façon précise à des questions ouvertes, certes, mais qui ne laissent que peu de place à la spontanéité et au discours plus « relâché » qu’un interviewé pourrait tenir lors d’un entretien semi-directif, voire bien évidemment non directif. Ce type d’entretien est donc souvent requis lorsqu’il s’agit de comprendre le vocabulaire utilisé par la cible et lorsque l’on est quasiment certain qu’aucune réponse complémentaire ne peut être apportée à la phase documentaire menée auparavant. Lors de ce type d’entretien, on cherche moins à découvrir qu’à comprendre les phénomènes. L'entretien non directif : La technique d’entretien non directif va donc consister à relancer la conversation uniquement à partir des déclarations faites par l’interviewé et en évitant d’introduire des éléments extérieurs au débat. Bien entendu, l’interviewer restera strictement neutre par rapport aux dires de l’interviewé. La technique de l’entretien non directif a souvent pour objet de tout connaître d’un univers sur lequel on ne connaît pratiquement rien. Il va permettre de dresser un tableau et une hiérarchie des valeurs entrant dans la perception d’un univers et d’envisager une certaine projection dans l’avenir en fonction même de l’implication des publics généralement interviewés selon cette méthode. L’analyse de l’entretien L’entretien non directif ne s’appuie pas sur un guide d’entretien, ce qui rend son analyse quelque peu difficile, l’analyse de l’entretien semi-directif, même si elle reste hautement technique, s’effectue avec plus de sérénité et de facilité. L’interviewer a plusieurs choix de collecte de réponses possibles. Il peut noter sur un papier tout ce que lui dit le pour retranscrire ensuite ce qu’il aura retenu dans une grille d’analyse de contenu manuelle. Une autre technique consiste à enregistrer l’intégralité du discours fourni par le répondant pour ensuite garder une trace qui soit écoutable à souhait et permette au mieux d’analyser le discours de l’interviewé. Ensuite, il faut analyser le discours des interviewés, entretien par entretien et thème par thème. Qu’elle soit manuelle ou assistée par ordinateur, son principe reste le même : Il s’agit, à partir du discours, de pouvoir réaliser trois types d’analyse fondamentaux :  Une analyse syntaxique qui observe comment le discours est structuré ;  Une analyse lexicale qui montre la richesse et la nature du vocabulaire ;  Une analyse thématique qui permet une analyse par thème. Une fois la grille réalisée et les cases remplies, le chargé d’étude doit effectuer quatre types de travaux particuliers : deux analyses (l’une verticale et l’autre horizontale) et deux synthèses (l’une verticale et l’autre horizontale). L’analyse horizontale a pour but de comprendre les réponses de chaque individu pour un thème donné.  ◗ L’analyse verticale sert à savoir ce qui a été répondu par un individu pour l’ensemble des thèmes donnés.  ◗ La synthèse horizontale permettra de savoir ce que l’ensemble des individus a répondu à un thème donné.  ◗ La synthèse verticale permettra de synthétiser ce que chaque individu a répondu à l’ensemble des thèmes donnés. Grâce à cette analyse, le chargé d’étude sera capable :  de connaître le vocabulaire utilisé par les interviewés pour ensuite pouvoir s’en servir dans la phase quantitative de l’étude ;  de comprendre quelles sont les attentes de chaque individu en fonction d’un thème donné ;  d’appréhender quelles sont les attentes de l’ensemble des individus, et comment et pourquoi ils vont réagir de telle ou telle manière au lancement d’un produit, par exemple. Avantages et inconvénients des entretiens en profondeur Les entretiens en profondeur, comme les entretiens de groupes, ont en commun de nombreux inconvénients. Les enquêteurs compétents sont rares et chers. Le manque de structure fait que les résultats peuvent subir l’influence de l’enquêteur : la qualité et la pertinence des résultats dépendent énormément du savoir-faire de l’enquêteur. Les données obtenues sont difficiles à analyser et à interpréter, et il faut généralement avoir recours aux services de psychologues compétents pour mener à bien ce travail. La durée de l’entretien, ajoutée aux coûts élevés, implique que le nombre d’entretiens en profondeur pour une étude ne peut qu’être réduit. II. Les entretiens de groupes/focus groups Un entretien de groupe est conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle. L’objectif essentiel est d’obtenir des informations en écoutant parler un groupe de personnes appartenant à la cible. L’intérêt de cette technique est de faire apparaître des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la discussion libre du groupe. L’animateur est chargé de laisser les individus s’exprimer tout en les guidant. Par la suite, les entretiens sont enregistrés puis analysés. En marge de ces deux techniques, il existe d’autres méthodes comme celle de la diade (où deux individus sont réunis), celle de la triade (où ce sont là trois individus qui s’expriment), celle de la technique du groupe nominal (où méthodes individuelles et de groupe se conjuguent) ou encore la technique de groupe Delphi (où des experts s’expriment alors). Objectifs Les focus groups peuvent servir notamment à :  Comprendre les perceptions, préférences et comportements des consommateurs pour une catégorie de produits.  Obtenir des impressions sur des concepts de nouveaux produits.  Générer de nouvelles idées au sujet de produits anciens.  Développer des concepts créatifs et des messages publicitaires.  Analyser des perceptions de prix.  Obtenir les premières réactions des consommateurs face à des actions de marketing spécifiques. Les caractéristiques d’un uploads/Management/ qualitative.pdf