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Marketing stratégique L’analyse de l’environnement :Définition : L’environnemen

Marketing stratégique L’analyse de l’environnement :Définition : L’environnement est l’ensemble des facteurs externes ayant une influence directe ou indirecte sur le comportement de l’E/se.Macro- environnement : il est formé par l’ensemble des agents économiques ayant une influence directe et immédiate sur l’entreprise (FRS, Bq, Clts, media, administrations, concurrents…)Micro-environnement : il est composé des facteurs généraux et dimensionnels qui influencent d’une façon globale les décisions de l’E/se (économie, socio-culture, technologie, démographie, politique…)Les composants de micro-env… : - amont (ressources) : les apporteurs de capitaux : c’est l’origine des ressources financières (actionnaires, banques, organismes de financement…)les apports de biens : c’est l’origine des biens utilisés par l’entreprise (FRS, bailleurs, sous-traitants…) les prestataires de services : c’est l’origine des services utilisé par l’entreprise (sociétés d’assurance, cabinets-conseils, publicité…) les apporteurs de travail et de savoir-faire (marché de l’emploi, titulaires de brevets/marques…) –aval (marche) : l’ensembles de clients/acheteurs du produits ou du services proposé par l’E/se les distributeurs qui sont le moyen de rentrer en contact avec le client les prescripteurs en tant qu’initiateur de l’achat du produit par le client final -Autres : les administrations : représentant le lien entre le macro-environnement institutionnel et l’E/se (normes de sécurité, prix, consommation, pollution…) –les groupes d’intérêts (les associations de consommateurs/utilisateurs…) –les médias l’ensembles des vecteurs capables de transmettre des informations ou des opinions (presse, télévision…) –les grandes public un ensembles d’individus ayant des attitudes et des opinions homogènes vis-à- vis des E/ses. L’environnement représente pour l’E/se soit des :Avantages : des possibilités d’actions offertes par l’environnement à L’E/seMenaces : des modifications défavorables à l’entrepriseLa relation entre micro et macro- environnement : la micro-environnement constitue pour l’E/se le filtre des influences du macro-environnement. C'est-à-dire que le micro-environnement est un sort de révélateur des modifications du macro-environnement qui concernent effectivement l’entrepriseL’approche d’un marché par l’offre :Selon la fonction du produit : En distingue 2 catégories de produits services et biens ce dernier est diviser par 2 catégories biens industriels et biens de consommation, en distingue biens de consommation anormaux (durables et non durables) et biens de grande consommation (alimentation et autres)Selon le niveau de concurrence : la concurrence est directe lorsque le positionnement des produits est identique (même caractéristique, prix, cible…) la concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le même positionnement.L’approche d’un marché par la demande :La typologie des clients :Les motivations : lors d’un achat, notre choix est guidé uniquement par des motivations (positifs qui pousser à l’achat) freins (négatifs qui empêche l’achat)Le comportement du consommateur :La politique de produit :Définition de produit : est un bien ou un service offert dans un marché pour satisfaire un besoin (autrement dit, un ensemble d’avantages perçus par le consommateur)Les niveaux d’analyse du produit :Produit central : la réponse aux besoins du consommateur (solution d’un problème)Produit tangible : matérialisation du produit (qualité, nom de marque, conditionnement…)Produit augmenté : service/avantages qui accompagne le pdt (installation, conseil…)Classification des produits :Selon la durée de vie des produits : les biens durables, les biens non durables, les services.Selon le comportement d’achat : produits d’achat courant, produits d’achat réfléchi, produits spécialité, produits non rechercher.Selon la place dans le processus de production : les matières premier et composant, les biens d’équipement, les fournitures et servicesL’identification des produits :La marque :Définition : c’est un signe de reconnaissance qui sert à distinguer les produits d’une entreprise, la marque peut être nominatif (c’est la petite prononcée) figuratif (logo, symbole…) copyright (le droit légal de l’exclusivité de produire le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique).La fonction de la marque : l’identification (elle sert à identifier l’origine de produit) la sécurisation (elle offre au consommateur une garantie) la valorisation (ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients) la différenciation des concurrents.La marque de producteur : marque produit (chaque produit est vendu sous une marque spécifique Ex Les lessives Procter & Gamble : Ariel, Tide, Bonux.), marque gamme (les produits destinés au même marché sont vendus sous la même nom) marque ombrelle (consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur les marchés différents) marque caution (chaque marque profite d’une marque globale qui fédère l’image des produits Ex : Danone regroupe les marques Danette, Dan’up, Danino…) marque globale (l’E/se exerce une activité mondiale et profite de la notoriété ainsi acquise auprès du public Ex : Coca-Cola)La marque de distributeur : marque enseigne (les produits sont identiques par l’enseigne du distributeur Ex Carrefour) marque drapeau (le produit est présenté sans marque, mais repérable partie d’un signe distinctif de l’enseigne Ex : Auchan) marque propre (nom différents de l’enseigne apposé par distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identité commune Ex Alias (paridoc),Forza (parsunic)) produit générique (le produit est présenté sans marque, ni signe distinctif Ex Intermarché).La marque des services : elles sont choisies par les E/ses de services (BMCE…)Le conditionnement : c’est la protection du produit en vue de sa présentation à la vente Les fonctions de conditionnement : fonctions physiques (par rapport à l’environnement) fonctions commerciales, fonctions d’alerte (d’impact visuelle) fonctions d’attributs (reconnaissance), fonctions d’informationsL’emballage : c’est la protection du produit en vue du transport, stockage…Les niveaux de l’emballage : primaire (conservation du produit) secondaire (le regroupement des emballages primaires) tertiaire (transport/stockage)Etiquette : c’est la carte d’identité du produit (C.I.P) elle se présente sous forme d’une fiche de communication contenant un ensemble de mentions obligatoires (nom du produit ; Date limite d’utilisation…), et d’autres facultatives (mode d’emploi, promotion, signe de qualité, information nutritionnelle…)La stylique/design : c’est l’ensembles des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs. Elle intervient dans la conception du produit et l’emballage et conditionnementLa gestion de la gamme de produit :Définition : la gamme est constituée par l’ensemble des produits proches les uns des autres parce qu’ils remplissent la même fonction, sont vendus aux même groupes de consommateurs ou sont commercialisé par les mêmes circuits de distributionLa largeur de la gamme : est égale au nombre de liges ou de catégories de produits proposés par l’entreprise (Ex : Renault R5, R11, R12, R19, R21)La profondeur da la gamme : se mesure par le nombre de modelés différents au sein de chaque ligne (Ex R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS…)La longueur de la gamme : est égale à largeur multipliée par la profondeur.Le base de la gamme : les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de leur faire découvrir les autres produits.Le haut de la gamme : est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir.Analyse concurrentielle :Analyse classique :L’école de Havard (LCAG) : ce modèle d’analyse vise à conforter les caractéristiques de l’environnement concurrentiel évaluées en termes d’opportunités et menaces et de facteurs critiques du succès aux forces et faiblesses de l’E/se ; il repose sur l’analyse des forces et des faiblesses de l’E/se, sur l’analyse des opportunités et des menaces de l’environnement, sur le reprise en compte des systèmes de valeurs des dirigeants de l’E/se, sur la prise en compte des valeurs de l’environnement.Analyse industrielle :La première analyse de Michael PORTER :PORTER à identifier 5forces de la concurrence (les concourants directes, les entrants potentiel, les produits de substitution, les FRS, les Cls) c’est l’intensité des forces de la concurrence qui déterminer le profit réel dans un secteur d’activitéLes groupes stratégiques : concernent des entreprises qui ont fait des choix similaires, voire identiques sur les principaux éléments de leurs stratégies, l’identification de groupes stratégiques permet de distinguer 2 niveaux de concurrence ; la concurrence intra-groupe (les entreprises ayant choisi la même stratégie, la différence va faire sur l’efficacité de gestion) la concurrence inter-groupes (c’est le fait que certaines entreprises veulent évoluer pour passer d’un groupe à un autre)Les apports récents de PORTER :La chaine de la valeur de l’E/se : est le processus de l’organisation qui lui permet de créer de la valeur aux clients afin d’obtenir un avantage concurrentiel.Les activités principales : logistique interne (réception, stockage et affectation des moyens de production nécessaires au produit) ; production (transformation des moyens de production en produit finis) ; logistique externe (collecte, stockage et distribution des produits) ; commercialisation et vente (activités associées à la fourniture des moyens par lesquels les clients peuvent acheter le produit et sont incités à le faire la publicité et la promotion) ; services (activités associées à la fourniture de services visant à accroitre ou à maintenir la valeur du produit) Les activités de soutien : l’approvisionnement (la fonction d’achat) développement technologique (amélioration du produit) GRH (la gestion du personnel) l’infrastructure (les différents services de la firme)L’avantage concurrentiel par les coûts :- L’obtention d’un tel avantage n’est possible qu’en exerçant les activités créatrices de valeur à un coût cumulé inférieur à celui des concurrents.-Une firme se donne les moyens de déterminer sa position relative à l’garde des coûts et la compare avec celle des concurrents uploads/Management/ resumer-2-eme-annee-agc-tsge 1 .pdf