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RÉUSSIR UN ÉVÉNEMENT Joëlle CLABE-OUDOT 2008 Institut Supérieur du Marketing –

RÉUSSIR UN ÉVÉNEMENT Joëlle CLABE-OUDOT 2008 Institut Supérieur du Marketing – 210 rue du faubourg Saint Antoine – 75012 PARIS 01 43 72 64 00 – Fax : 01 43 72 86 54 – email : ism@ism.fr – www.ism.fr ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 2 © J. Clabé - Oudot Sommaire J1 matin • Quel événement 3 • Comment démarrer un événement 18 • Analyser la problématique et le contenu 26 J1 après midi • Rédiger les supports de communication 41 • Mettre en place l’organisation logistique 53 J2 matin • Le marketing de l’événement 69 • Vendre de l’espace publicitaire 84 • Elaborer un rétro planning 93 J2 après midi • Élaborer un budget événement 99 • Assurer le jour J 104 • Mettre en place les outils de mesure et de suivi 107 • Les clés d’un événement réussi 120 ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 3 © J. Clabé - Oudot QUEL ÉVÉNEMENT Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 4 © J. Clabé - Oudot Quel événement • Les questions à se poser avant de commencer • L’événement, partie intégrante de la communication • Avantages/inconvénients de la communication événementielle • Les objectifs d’un événement • Déterminer les cibles visées par l’événement • Les différents types d’événements Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 5 © J. Clabé - Oudot Les questions à se poser • Que souhaite-on atteindre? • Quels sont les objectifs? • Auprès de quelles cibles? • Avec quelles contraintes de budget, de temps…? • Comment pense-t-on y arriver? • Avec quels moyens, humains et techniques ? • Avec quelle stratégie d’innovation-création? • Avec quelle allocation de ressources aux différents programmes? • Avec quel calendrier? Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 6 © J. Clabé - Oudot L’événement, partie intégrante du plan de communication • Une action planifiée nécessitant de plusieurs semaines à un an de préparation pour un jour d’événement et des enjeux majeurs • Une action ponctuelle visant à marquer les esprits • Une action forte pour se démarquer • Une action combinant souvent plusieurs types de communication : écrite, orale, visuelle, avec ou hors médias et s’appuyant sur les NTIC • Une communication en « live » axée sur les échanges, avec un public ciblé et une véritable mise en scène • Une action utilisant une multitude d’outils du mix communication Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 7 © J. Clabé - Oudot L’événement, un des outils du mix communication off line Outils du MD Promotion des ventes - offres promotionnelles Sponsoring Événementiel RP Radio Presse Télévision Cinéma Affichage Internet on line E-mailing Bannières Blog Site dédié SMS E-news letters Référencement sur moteurs de recherche Affiliation et création de liens croisés Promotion, jeux concours… Hors medias Hors medias Medias Medias Les outils du mix communication Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 8 © J. Clabé - Oudot L’événement, une action de com. utilisant les outils du mix communication L’événement L’événement • Radio • Presse • Télévision • Cinéma • Affichage • Internet •Outils du MD • Promotion des ventes-offres promotionnelles • Sponsoring •RP •E-mailing,bannières • Blog, site dédié • SMS, e-news letters • Référencement sur moteurs de recherche • Affiliation et création de liens croisés • •Promotion, jeux concours… Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 9 © J. Clabé - Oudot Avantages/inconvénients de la communication événementielle ☺Avantages • Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse et effet « bouche à oreille » • Impact sur l’image • Opportunités de contacts personnels avec la distribution et les divers partenaires • Tremplin pour dynamiser la communication sur la durée • Action mémorable Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 10 © J. Clabé - Oudot Avantages et inconvénients de la communication événementielle / Inconvénients • Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs • Effets difficilement mesurables • Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme • Lourd et chronophage Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 11 © J. Clabé - Oudot Les objectifs d’un événement • Informer d’un changement de stratégie, de logo • Développer/renforcer sa notoriété • Créer un réseau • Lancer un produit, une marque • Fédérer les partenaires • Gagner ou renforcer la confiance des actionnaires Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 12 © J. Clabé - Oudot Les objectifs d’un événement • Se démarquer des concurrents • Communiquer sur un thème et des valeurs de l’entreprise moins connues de la cible • Motiver les salariés, les équipes de vente • Fidéliser les clients • Fêter un « événement » interne Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 13 © J. Clabé - Oudot A chaque cible un type de communication « Une cible de communication, se définit comme l’ensemble des personnes visées par une action de communication » 4 catégories, les 4 C, pour 4 types de communication : Citoyens : communication sociétale Consommateurs : communication marketing Actionnaires : communication financière Collaborateurs : communication interne Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories : salarié, actionnaire et consommateur (pour la même entreprise) Une communication financière peut devenir interne, voire sociétale : exemple, l’annonce du plan de restructuration d’une grosse entreprise Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 14 © J. Clabé - Oudot 4 catégories pour 4 types de communication Personnel clients actionnaires personnel citoyens L’entreprise C. sociétale C. financière C. interne C. marketing Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 15 © J. Clabé - Oudot Les différents types d’événements • Le congrès, le symposium • Le petit déjeuner, le dîner débat • Le colloque • La conférence de presse • La convention • L’arbre de Noël Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 16 © J. Clabé - Oudot Les différents types d’événements • Le salon • L’événement culturel ou sportif via le sponsoring • La visite conférence • Le séminaire de motivation • La visite de site • L’assemblée Générale Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 17 © J. Clabé - Oudot Les différents types d’événements … externe le parrainage cocktail PDG 2 à 3heures actionnaires L'assemblée générale déjeuner ou cocktail responsable site ou expert 2 à 3 heures externe / interne La visite de site déjeuner et dîner experts internes et externes 1 à 3 jours interne Le séminaire de motivation cocktail conférencier spécialisé 1 à 2 heures externe La visite conférence 2 à 15 jours externe Le salon, le sponsoring cocktail interne 2 à 3 heures interne L’arbre de Noël déjeuner et/ou dîner PDG, experts externes et internes 1 à 2 jours interne- collaborateurs d'un même niveau La convention, petit déjeuner ou cocktail PDG, Dir. Com Experts 1H00 journalistes, analystes La conférence de presse cocktail 1H30 interne / externe La conférence déjeuner et ou dîner conférenciers externes 1 à 2 jours professionnels Le colloque, le congrès le symposium petit déjeuner ou dîner conférencier externe ou interne 2 heures journalistes experts concurrents partenaires clients membres d’une association professionnelle Le petit déjeuner, le dîner débat restauration intervenant durée moyenne public type Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 18 © J. Clabé - Oudot COMMENT DÉMARRER UN ÉVÉNEMENT • Par quel bout le prendre ! Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 19 © J. Clabé - Oudot Comment démarrer un événement 1. La méthode QQOQCCP 2. La méthode QQOQCCP + Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 20 © J. Clabé - Oudot 1. La méthode QQPOQCC événement QUI QUOI POURQUOI Où QUAND COMMENT COMBIEN Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 21 © J. Clabé - Oudot La méthode QQOQCCP • Qui : L’organisateur- informations sur l’entreprise et son environnement • Quoi : Type d’événement et sujet/problématique • Où : Quel type de lieu, nomade ou fixe, national/international • Quand : Quel calendrier • Comment : Quels sont les moyens humains, techniques, commerciaux ; les aspects festifs et ludiques • Combien : Quelle est l’enveloppe budgétaire • Pourquoi : Quels sont objectifs visés Sommaire ISM – 210, rue du Faubourg Saint-Antoine – 75012 Paris 22 © J. Clabé - Oudot La méthode QQOQCCP + • Qui : l’entreprise et son environnement Qui : l’organisateur Quel environnement : marché et la concurrence, les partenaires Avec qui : prestataires, partenaires Pour qui : quelle est la cible : critères et quantité • Quoi : type d’événement et sujet/problématique Quel événement uploads/Management/ reussir-un-evenement.pdf