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Révolution numérique et mutations organisationnelles : le cas du management à d

Révolution numérique et mutations organisationnelles : le cas du management à distance d’équipes dispersées et multiculturelles 90 Management & Sciences Sociales N° 21 Juillet-Décembre 2016 • RSE et éthique - Impacts sur l’enseignement du management Le numérique est à l’origine d’un changement majeur comme l’ont été, dans l’histoire de l’humanité, l’introduction de l’outil, du feu, de l’écriture ou de l’imprimerie. L’entreprise est directement concernée dans sa façon d’agir, dans son organisation et dans ses métiers. Ces mutations résultent de la combinaison entre agents internes et agents externes du changement. Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC), si elles effacent les distances géographiques, ne réduisent pas pour autant les distances culturelles. L’intermédiation par les TIC du management international, dispense-t-elle de la con- naissance de l’autre ? Cet article présente les impacts organisationnels de cette révolution sur les entreprises et notamment dans le management international des équipes à distance (EAD) mais également les difficultés rencontrées par les managers et les solutions mises en œuvre à partir d’exemples concrets d’EAD. Mots clés : numérique, digitalisation, management à distance, network leader, équipes multicul- turelles, changement culturel. Michelle Duport Chercheuse à l’Université Paul Valéry, membre du laboratoire CORHIS michelle.duport@univ-montp3.fr Digital is at the origin of a major shift like the ones which have occurred in human his- tory such as the introduction of tool, fire, writing and printing. The enterprise is direct- ly concerned in its way to act, its organization and its activities. These mutations result from the combination of internal and external agents for change. If information and communications technologies – ICT– can erase physical distances they do not reduce cultural differences. Does ICT intermediation exempt from the knowledge of the Other? This article presents the organizational impacts resulting from this revolution on inter- national management of remote teams as well as the challenges managers have met and the solutions they have implemented. Keywords : digitalisation process, remote management, network leader, multicultural team, cul- ture change. 91 Management & Sciences Sociales N° 21 Juillet-Décembre 2016 • RSE et éthique - Impacts sur l’enseignement du management Introduction Certains observateurs n’hésitent pas à affirmer que le monde a tourné la page de la civilisation précédente pour rentrer dans une nouvelle civilisation celle du « numérique1 ». Marylène Patou-Mathis2, préhistorienne, spécialiste du temps long, est moins affirmative, cependant elle confirme le tournant pris et les prémices d’une nouvelle civilisation. Elle rappelle que les civilisations se succèdent, « qu’aucune n’est supérieure à la précédente », que « les cultures sont buissonnantes » mais pas hiérarchiques et met en garde contre toute vision linéaire et progressiste de l’humanité. Le numérique est à l’origine d’un changement majeur comme l’ont été, dans l’histoire de l’humanité, l’introduction de l’outil, du feu, de l’écriture ou de l’imprimerie. Ces innovations fondamentales ont chacune engendré des effets sociaux considérables : des frictions, des coopérations, des mobilités… Le feu a ainsi eu pour conséquence directe la mobilité des humains, il a alimenté la cosmogonie qui s’est créée autour de lui. L’introduction du numérique provoque elle aussi des changements sociaux, économiques, organisationnels… À la différence des précédents bouleversements technologiques, l’introduc- tion du numérique est beaucoup plus rapide et touche plus de monde. Elle n’est pas limitée à une zone géographique même si des disparités existent, les deux tiers de la population mondiale ne sont pas connectés mais la progression est très rapide. Fin 2015, l’Union Internationale des Télécommunications3 recense 3,2 milliards d’internautes contre 400 millions en 2000 et 7 milliards de téléphones mobiles dans le monde contre 1 milliard en 2000. Nous assistons à l’une des mutations les plus rapides de notre civilisation planétaire induite par la technologie et entamée avec le Web en 1989 qui se répand de façon massive à partir de 1993 et qui a transformé les manières d’apprendre, de vivre, d’aimer, de faire de la politique4, de faire des affaires, de vendre, d’acheter, de gérer... Bien plus qu’une innovation technologique, le numérique est un phénomène plus large et plus complexe qui touche à toutes les sphères de la vie de chacun. Ce sont aussi des usages, des manières d'utiliser des sites, des services, des applications, des manières de les faire entrer dans nos vies personnelles, comme le font Facebook, Skype, Tinder, Alibaba, My Bank, ou Le Bon Coin, pour n’en citer que quelques-uns, mais aussi dans nos vies professionnelles. La numérisation des actes de gestion et leur dématérialisation sont devenues banales. Les entreprises ont-elles pris la mesure de cette révolution en cours ? Certes, elles utilisent l’outil mais, au-delà de l’instrument, elles commencent tout juste à mesurer l’ampleur du changement de société et l’impérieuse nécessité de repenser les modèles d’affaires, les modèles organisationnels, les relations sociales et les procédures qu’elles pensaient immuables. Dans ce monde en train de s’inventer, nous nous intéressons aux mutations organisationnelles et notamment au management à distance d’équipes dispersées et multiculturelles. Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) si elles effacent les distances géographiques ne réduisent pas pour autant les distances culturelles. L’intermédiation par les TIC du management international dispense-t-elle de la connaissance de l’autre ? 3. http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/ facts/ICTFactsFigures2015.pdf 4. Intervention de Alexandre Lacroix dans « Le numérique fait-il de nous une civilisation supérieure ? », 29 janvier 2016 France Culture, « Du grain à moudre ». 92 Management & Sciences Sociales N° 21 Juillet-Décembre 2016 • RSE et éthique - Impacts sur l’enseignement du management Nous nous interrogerons sur les impacts organisationnels de cette révolution sur les entreprises et notamment dans le management international des équipes à distance (EAD), puis nous nous intéresserons aux difficultés que rencontrent les managers d’équipe à distance et aux solutions mises en œuvre à partir d’exemples concrets d’EAD. Des impacts de cette révolution sur le fonctionnement des entreprises Les entreprises n’ont pas d’autre choix que de se mettre à l’heure du numérique pour des motivations économiques (gain de temps et de productivité, accroissement de la performance) ou sociales : accélération des échanges et exigence de réactivité et d’interactivité. Mais encore parce que leurs salariés attendent de retrouver au travail les mêmes usages que dans leur vie quotidienne. Par ailleurs, ils expriment un besoin de cohérence technologique entre ces deux mondes. On constate une perméabilité croissante du numérique entre les pratiques hors travail et les pratiques professionnelles, laquelle induit de profonds changements dans les modèles d’affaires et la structuration organisationnelle. Perméabilité croissante entre les pratiques privées et professionnelles du numérique et influence du numérique sur les modèles d’affaires La prolifération des canaux, des plateformes, des réseaux et de l’ensemble des dispositifs numériques provoque la rupture des modèles d’affaires usuels. Le marketing a dû très tôt revoir ses procédures et sa relation avec les consommateurs qui disposent d’une information immédiate pour comparer les prix, consulter les avis des utilisateurs. Les consommateurs, individuels ou regroupés en communautés se méfient des entreprises comme des publicités et privilégient l’avis des internautes5. Les entreprises ont progressivement perdu le monopole du savoir sur les produits, désormais, chaque individu, consommateur ou non, peut exercer une fonction de veille ou d’alerte sur les produits ou les comportements d’une entreprise. Certains sont devenus des « professionnels du renseignement », nommés prosumers, assurent bénévolement des comparaisons ou des tests et émettent des avis sur des blogs qui peuvent avoir une très large audience et être aussi bien bénéfiques que catastrophiques pour les ventes. Le marketing s’est donc rapidement intéressé au numérique en créant de nouveaux métiers en son sein et en repensant ses outils et ses approches clients. La fonction RH est, elle aussi, au cœur de la transition numérique en tant qu’utilisatrice avec le e-recrutement, les SIRH, l’utilisation des Mooc…, mais également en tant qu’accompagnatrice de l’acculturation aux nouveaux outils. Le numérique représente à la fois un risque majeur comme le piratage des données, la dégradation de l’e-réputation de la marque producteur ou de la marque employeur sur les réseaux sociaux mais aussi des opportunités d’innovations, de développe- ment, de performance, de mobilisation de l’intelligence collective. Par exemple, les interventions des informaticiens ou passionnés d’informatique sur les blogs et forums fournissent à Microsoft un véritable service après-vente mais aussi des propositions régulières d’amélioration des produits et services. Désormais, les managers et leurs services dédiés n’ont plus le monopole de l’information et quand un collaborateur souhaite poser une question, il la pose plus facilement sur le web qu’aux services 5. Ernst &Young, The digitisation of everything - How organisations must adapt to changing consumer behaviour -http://www.ey.com/Publication/ vwLUAssets/The_digitisation_of_everything_- _How_organisations_must_adapt_to_changing_ consumer_behaviour/$FILE/EY_Digitisation_of_ everything.pdf 93 Management & Sciences Sociales N° 21 Juillet-Décembre 2016 • RSE et éthique - Impacts sur l’enseignement du management internes. Le rôle même du manager s’en trouve modifié, il n’a plus l’exclusivité de l’information. Les motivations à la consultation du web sont l’immédiateté de la réponse, la simplicité d’une réponse en un clic, mais relèvent également d’une plus grande confiance dans le web perçu comme plus fiable car il permet à l’internaute de recouper les réponses. De même, le mécontentement des salariés ne reste pas confiné dans l’entreprise mais est rapidement médiatisé sur le web au sein de communautés. uploads/Management/ revolution-numerique-et-mutations-organisationnelles.pdf