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ADM3722-M00 Marketing des services Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120) (613) 562

ADM3722-M00 Marketing des services Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120) (613) 562 – 5800 ext. 4788 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca Communiquer les services et éduquer les clients Marketing des services Marketing des services Who? Quelle est notre cible ? (cible) Décisions de budget et évaluation du programme de communication Le modèle communication intégrée des services (les 5W) What? Que devons-nous communiquer ? (objectifs) hoW? Comment le communiquer ? (message) Where? Où le communiquer ? (medias) When? Quand le communiquer ? (Timing) Le rôle l’identité visuelle de l’entreprise « Corporate Design » Éthique et respect de la vie privée Développement de la stratégie de communication Implémentation de la stratégie de communication Marketing des services 1. Who? définir la cible • Les prospects : Les clients potentiels ne sont pas connus en avance utiliser les méthodes classiques de communication • Les utilisateurs : Informations disponibles sont dans la base du fichier client  utilisation plus efficace/efficiente des canaux de communication • Les employés : utiliser le canaux internes de communication marketing afin de s’assurer de la participation active du personnel en contact aux compagnes de communication les employés se démotivent si : o Ils perçoivent mal les compagnes de communication de l’entreprise o le niveau de performance promis leur paraît trop élevé ou irréaliste Marketing des services 2. What? définir les objectifs • Les objectifs stratégiques de la communication des services : o Construire un marque de service et positionner ses produits de service par rapport aux concurrents o Persuader les clients/consommateurs ciblés que ce service offre une meilleure solution pour satisfaire leurs besoins o Attirer de nouveaux utilisateurs et garder le contact avec les clients actuels • Les objectifs tactiques de la communication des services : Préachat Rencontre de Service Post-achat Décision d’achat Évaluation des alternatives Reconnaissance du besoin Initiation de la rencontre de service auprès du prestataire choisi + Prestation du service de la part du prestataire (employés ou self-service) Intention et comportements futurs Évaluation de la performance du service Marketing des services Le rôle de la communication marketing de service : o Promouvoir les éléments tangibles du service pour communiquer la qualité clarté o Ajouter de la valeur grâce au contenu de communication information o Encourager l'implication des clients dans la co- production de services apprentissage o Promouvoir la contribution du personnel de service et les opérations d'arrière-scène  personnalisation o Stimuler et changer la demande pour l’ajuster à la capacité gestion du revenu Marketing des services 3. hoW? définir le message L’intangibilité des services rend difficile la communication des bénéfices aux consommateurs 4 problèmes majeurs : • L’abstraction : pas de correspondance à des objets physiques difficile à communiquer au consommateur (exemple : sécurité financière) • La généralité : services fondés sur des types d’objets, des personnes ou évènements déjà connus par le consommateur différencier l’offre • L’impossibilité d’examen : n’est pas possible d’évaluer l’expérience avant l’achat communiquer la qualité • L’intangibilité mentale : difficile pour le consommateur de saisir et évaluer les bénéfice de services novateurs, complexes et pluridimensionnels clarté Marketing des services Problème d’intangibilité Stratégie publicitaire Description Abstraction • Épisode de consommation du service Montrer un client type bénéficier du service Généralité • Pour une distinction objective • Documentation sur le système de livraison du service Documenter des faits et des statistiques sur le système en place • Pour une distinction subjective • Documentation sur la performance • Épisode sur la performance du service • Documenter des statistiques sur la performance du service • Montrer un épisode concret de prestation de service (vidéo) Impossibilité d’examen • Documentation sur la consommation • Documentation sur la réputation • Obtenir et présenter des témoignages de clients • Citer les prix, certifications, distinctions reçues Difficulté de représentation (intangibilité mentale) • Épisode de processus de service • Épisode de consommation par un client • Anecdote d’utilisation • Documentation claire étape par étape sur le processus • Exemple récent de ce que l’entreprise a fait pour un client • Décrire l’expérience d’un client Marketing des services 4. Where? Mix communication Marketing des services Les canaux de communication traditionnels • La publicité : développer l’intérêt, informer, persuader et rappeler • Le marketing direct : envoyer des messages personnalisés à des micro segments ciblés avec précision besoin de construire bases de données détaillées (permission marketing) • Promotion des ventes : motiver le consommateur à essayer/utiliser le service plutôt, plus souvent et en plus gros volume offrir des incitations (récompense) • Vente personnelle : rencontres interpersonnels avec le consommateur (face- à-face ou à distance) plus commun en b2b services à faible fréquence d’achat • Relations publiques : stimuler une attitude positive vis-à-vis une organisation et ses produits via une tierce partie (conférence de presse, commandite, etc.) Marketing des services Les canaux de communication enligne • Le site web : développer l’intérêt, informer, interagir, encourager l’essai, placer des commandes, mesurer l’efficacité des la communication marketing • Bannière publicitaire : attirer le trafic sur le site web de l’entreprise • Publicité sur les moteurs de recherche : possibilité de savoir exactement ce que cherche le consommateur via les mots clé utilisés pour la recherche  transmettre les messages pertinents aux consommateurs ciblés. Tendance à choisir la communication personnelle au détriment de la communication Traditionnelle (impersonnelle) Les avancées technologiques donne de plus en plus de flexibilité au consommateur pour choisir comment et quand il préfèrent être sollicités. Marketing des services Les messages provenant de l’externe • Le bouche-à-oreille : les recommandations d’autres consommateurs sont perçues comme plus crédibles stimuler le WOM positif en encourageant les clients satisfait à commenter et les utiliser comme références, créer des évènement promotionnels qui font jazzer, développer des programmes incitatifs de référence • Les Blogs : publication sur des expériences clients influençant l’opinion/attitude des consommateurs envers la marque et ses produits • Les médias sociaux : popularité grandissante de certains services de média sociaux (Twitter, Instagram, snapshot, etc.) Online WOM • La couverture médiatique : évaluations, conseils et comparaison des services de différentes entreprises concurrentes Marketing des services 5. When? Quand ? • Les entreprises de services sont limitées en capacité et ne font généralement pas de promotion pendant les périodes d'utilisation intensive • Le timing est étroitement lié aux perceptions et aux comportements que l'entreprise souhaite gérer • Le calendrier des communications est généralement géré à l'aide d'un ordinogramme de plan média • Les méthodes utilisées pour déterminer le budget : o La méthode des objectifs et des tâches (objectifs taches budget) o La méthode de recherche empirique (expérimenter en variant le budget) Marketing des services Considérations éthiques • Les messages de communication comprennent souvent des promesses concernant les avantages et la qualité de la prestation de services les clients sont parfois déçus • Pourquoi leurs attentes n'ont-elles pas été satisfaites ? o Mauvaises communications internes entre le personnel des opérations et du marketing concernant le niveau de performance du service o Promesses exagérées pour obtenir des ventes o Promotions trompeuses • Intrusion indésirable de spécialistes du marketing agressifs dans la vie personnelle des gens Marketing des services Identité visuelle de l’entreprise • De nombreuses entreprises de services utilisent une apparence visuelle unifiée et distinctive pour tous les éléments tangibles (logos, uniformes, installations physiques, etc.) • Offre de la reconnaissance et renforcer l'image de marque (les « golden arches » de McDonald’s) • Particulièrement utile sur les marchés concurrentiels pour se démarquer de la foule et être instantanément reconnaissable à différents endroits (coquille Saint- Jacques jaune sur fond rouge de Shell) • Comment se démarquer et être différent? o Utiliser des couleurs et des noms comme éléments principaux de l’identité o Utiliser le symbole de la marque plutôt que le nom comme logo principal et créer des symboles tangibles et reconnaissables connectés au nom de marque Marketing des services Importance de la CMI • Différents départements s'occupent de différents aspects des communications commerciales de l'entreprise • Les défaillances de service pourraient résulter d'un manque de coordination efficace entre ces différents services • La CMI relie et renforce toutes les communications pour offrir une identité de marque forte. • Les entreprises peuvent confier la propriété d'IMC à un seul service ou en nommant un directeur des communications marketing Marketing des services Message clair, cohérent et percutant Publicité Promotion des ventes Relations publiques Identité visuelle Points de livraison de service Com. personnelle telfer.uOttawa.ca Telfer.uOttawa Telfer_uOttawa tlfr.ca/linkedin Telfer_uOttawa (EN) Telfer_UdO (FR) Telfer School of Management University of Ottawa 55 Laurier Avenue East Ottawa ON K1N 6N5 École de gestion Telfer Université d’Ottawa 55, avenue Laurier Est Ottawa ON K1N 6N5 ADM3722-M00 Ahmed Khalil Ben Ayed Professeur adjoint (613) 562-5800 ext 4788 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca uploads/Management/ se-ance-7-communiquer-et-e-duquer-les-clients 1 .pdf