Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Cours de Marketing de S. Soupa 2012 1 LISAA MASTER MODE I - COURS DE MARKETING

Cours de Marketing de S. Soupa 2012 1 LISAA MASTER MODE I - COURS DE MARKETING OPERATIONNEL NDA : Tout au long du cours ; il sera utilisé comme illustration l’étude du T-Shirt Blanc Petit Bateau.1 NDA2 : En complément de ce cas pratique, sont rajoutées des Annexes issues de mes expériences professionnelles, et de divers articles d’actualité. NDA3 : A la fin du Polycopié : Bibliographie I. LE BENCHMARKING EST-IL UTILE EN MODE ? A. DEFINITIONS & FINALITES B. RAPPELS METHODOLOGIQUES D’UNE ETUDE DE MARCHE 1. Analyse externe : environnement Macro et Micro-économique de l’entreprise a. Analyse Macro : Rappel PEST b. Analyse Micro : Les 5 forces de Porter c. Le Domaine d’Action Stratégique et les facteurs clés de succès de l’entreprise 2. Analyse interne de l’entreprise a. Chaîne de valeur de l’entreprise b. Analyse en termes de ressources et de compétences 3. Le diagnostique SWOT fait la synthèse des analyses externes et internes 4. Analyse de l’état actuel de l’entreprise a. Historique & évolution stratégique b. Taux de notoriété c. Personnalité de la Marque : Matrice Kapferrer 5. Confrontation des résultats de l’entreprise a. Analyse financière : activité / moyens (i) Le volume d’activité (ii) L’analyse des moyens (iii) Le financement des moyens (iv) Synthèse: FDR, BFR et Trésorerie b. Analyse de la rentabilité (i) L’analyse de ses marges (ii) L’analyse de la rentabilité économique (iii) L’analyse de la rentabilité financière 1 Annexe 1 : ILLUSTRATION : LE T-SHIRT BLANC TAILLE 14 ANS DE LA MARQUE PETIT BATEAU Cours de Marketing de S. Soupa 2012 2 II. ELABORATION STRATEGIQUE DE L’OFFRE MODE & CONTROLE DE GESTION A. NIVEAUX & LES OUTILS DE CONTRÔLE B. ELEMENTS DE COMPARAISON : LES COÛTS 1. Définitions : coûts directs & coûts indirects 2. Définitions : coûts variables & coûts fixes C. CALCULS DU PRIX 1. Définitions 2. Les Méthode d’imputations des coûts indirects a. Méthode à coefficient unique b. Méthode des centres d’Analyse 3. Synthèse : le coût de revient & le prix D. STRATEGIES DE PRIX ET ELEMENTS DE TARIFICATION 1. De l’utilité du plan de collection 2. Les différents coefficients de Marge 3. La gestion stratégique d’une marque a. Marque globale b. Géographie et Internet 4. Calcul du seuil de rentabilité a. Définition b. Méthode de calcul 5. Tableau synthétique BIBLIOGRAPHIE Cours de Marketing de S. Soupa 2012 3 I. LE BENCHMARKING EST-IL UTILE EN MODE ? L’étude du Benchmarking de l’environnement de marché de Petit Bateau sera traitée de manière plus superficielle - non appuyée de données chiffrées - car relevant du Marketing Stratégique. Elle pourra faire l’objet d’une illustration plus approfondie lors d’une éventuelle autre intervention. Il est souligné ici davantage les aspects opérationnels de l’élaboration du prix. A. DEFINITIONS & FINALITES Le Benchmarking est l’action consistant en la comparaison et l’étude les prix de vente résultants des stratégies affichées ou non par les marques concurrentes. Il a pour but de d’aider l’entreprise à définir sa stratégie, d’affiner ses concepts produits et fixer le prix le plus juste en conséquence. Concrètement, une analyse Marketing poussée est mobilisée pour orienter la fixation du prix de vente TTC. Mais l’analyse des coûts de revient prévisionnels reste l’élément fondamental pour la fixation du prix de vente théorique. B. RAPPELS METHODOLOGIQUES D’UNE ETUDE DE MARCHE L’étude de marché a pour finalité de définir la stratégie d’une entreprise. Même si la Mode relève d’avantage de l’art et de l’affect ; une entreprise Marque de Mode se doit de répondre à certaines questions pour assurer sa pérennité. La continuité dans l’exploitation de son territoire de marque en sera davantage rationnalisée. L’étude de marché englobe l’étude des concurrents sur le marché pour le Domaine d’Activité Stratégique choisi. Elle doit suivre les points suivants selon l’ordre suivant. Le marché de l’entreprise Petit Bateau est le secteur des sous-vêtements en France (si on doit avoir délimitation géographique). 1. Analyse externe : environnement Macro et Micro-économique de l’entreprise a. Analyse Macro : Rappel PEST Politico-juridique : Les aspects négatifs sur les entreprises : fiscalités, taxes, réglementations -standards, normes-, informations des consommateurs ; versus les aspects positifs : fiscalité incitative, subventions, protectionnisme (droit de douane), protection des CPI, influence des PP sur le marché –commandes et réglementation- Cours de Marketing de S. Soupa 2012 4 Aspects négatifs : Taxes à l’importation des matières premières, normes REACH, finitions bouclettes non protégées donc copiées, fortes taxes sur le travail en France et PB promeut le Made In France. Aspects positifs : marque déposée avec beaucoup d’antériorité Economico financier : conjoncture économiques, aspects internationaux, taux de change… Crise économique mondiale qui tend les relations commerciales, dollar fort contre euro faible qui affaiblit le pouvoir d’achat de PB en $ sur les bourses mondiales des matières premières (notamment à NY). Frilosité des banques qui prêtent moins facilement et donc freinage éventuels des financements R&D, notamment sur les nouvelles matières à associer au coton. Socioculturel : évolution démographique –vieillissement, travail des femmes-, culturel, mode de vie – nomadisme Aspects positifs : France qui est le 1er marché de PB est en croissance démographique hors PB est surtout connu pour son offre enfant. Sensibilisation des consommateurs aux matières naturelles bio, 100% naturelle, créneau sur lequel PB s’est toujours positionné. Technologique : innovations de produits, de procédé (plus rapide, moins cher, de meilleure qualité), de distribution Avantage : Recherches actuelles dans le secteur textile sur les nouvelles fibres d’origine végétales : riz, bambou ; et Inconvénients : recherche sur le recyclage des matières plastiques pour l’industrie textile. b. Analyse Micro : Les 5 forces de Porter Risques : Plus ils sont élevés, plus ils affectent les performances de l’entreprise car ils ont pour effet de fixer un niveau maximum des prix et d’augmenter les efforts en communication Les nouveaux entrants : relatifs à la profitabilité et au cycle de vie du marché, aussi aux barrières à l’entrée (financières, réglementaires, technologique –brevet-, commerciales -notoriété, distribution, effets de taille, effets d’expérience, effets de champs) Des nouveaux entrant assez nombreux sur ce créneau (celui du TS) mais peu sur le TS basique « monacal ». Les barrières à l’entrée sont élevées (mains d’œuvre, équipement industriel), et le marché est saturé pour une rentabilité de plus en plus tendue. Les nouveaux entrants doivent avoir une renommée déjà établie ou un concept vraiment différenciatif pour survivre. Certains nouveaux entrants pour les sous-vêtements - pas en coton- se spécialisent sur une image confort (Damart : la chaleur) ou sur un créneau de l’offre comme le sport (Odlo, MDD de Distributeurs d’articles de sport, et plus Mode: Undiz (+junior), Oysho (+ casual )). Les produits substituts : pas vraiment en Mode car importance de la marque et de son territoire. Peu de produits substituables. Le TS blanc uni blanc un basique qui est utile d’avoir dans sa garde-robe aussi bien comme produit de mode que comme sous-vêtement. Les substituts sont dans les produits plus techniques qui ne sont pas alors en 100% coton ou sur les formes différentes plus adaptées aux saisons (ex : le Marcel), mais souvent alors la Marque est la même que celle du TS col rond. Cours de Marketing de S. Soupa 2012 5 Négociations : Ce sont les leviers sur lesquels l’entreprise peut jouer directement. Les fournisseurs : nombre, importance de cet approvisionnement dans le produit fini, existence d’approvisionnements substituts, coût de changement d’un fournisseur (durée des contrats d’approvisionnement…) Concernant les matières premières comme le coton, les fournisseurs sont relativement nombreux mais souvent regroupés en coopératives ou approvisionnent exclusivement un gros revendeur. Les prix sont fixés en Bourse par la production qui dépend aussi de facteurs non contrôlables par le producteur (la météo, les catastrophes naturelles…) et la demande est de plus en plus forte. La population augmente et se doit d’être vêtue et les sols n’ont pas un rendement indéfini. La décontraction grandissante dans les manières de se vêtir et la prédominance du style américain dont le TS est un élément de base de la jeunesse mondiale y contribue. D’autre part, l’agriculteur se doit aussi de faire ses choix de stratégie: cultiver des céréales ou du coton par exemple. Les prix ont tendances à augmenter dans les Bourses concernées. Les clients : importance de la marque, du produit –secondaire ou pour la vie-, nombre de producteurs, produits substituts, coût de changement du fournisseur pour le client. Le TS est un produit d’utilisation quotidienne dont le prix reste abordable. Devant l’offre large, le coût de changement de fournisseur pour le client final est nul. La rivalité : son intensité dépend du nombre d’entreprises du secteur (monopole, oligopole, concurrence parfaite), de leurs tailles, du cycle de vie du secteur d’activité (lancement, croissance fort, maturité, déclin). La rivalité est intense sur le secteur, le cycle de vie est en croissance à cause de la hausse démographique mais c’est un marché plutôt mature. c. Le Domaine d’Action Stratégique et les facteurs clés de succès de l’entreprise Il est plus ou moins précis, il concerne une activité. Il est différent de la segmentation marketing qui étudie l’offre sur un type de uploads/Management/ soupa-s-cours-marketing-operationnel.pdf