Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de D

1 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone Plan: Introduction: ................................................................................................................................ 4 2 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone I. Généralités sur la diversification : .......................................................................................... 5 1. La diversification dans l’histoire des entreprises: ................................................................ 5 2. Définition de la diversification : ......................................................................................... 5 II. Les différents types de la diversification : .............................................................................. 7 1. La typologie d'Ansoff : ....................................................................................................... 7 a. La spécialisation (Market penetration): ......................................................................... 7 b. La diversification produit (Product development): ......................................................... 7 c. La diversification marché (Market development): ........................................................... 7 d. La diversification totale (diversification): ........................................................................ 8 2. La typologie de Rumelt: ..................................................................................................... 8 3. La typologie de Salter et weinhold: .................................................................................... 9 4. La typologie de Michael porter: ....................................................................................... 10 a. La logique de portefeuille: ........................................................................................... 10 b. La stratégie horizontale : .............................................................................................. 10 III. Les modalités de la diversification : .................................................................................. 11 1. Les dimensions de la diversification: ................................................................................ 11 a. La dimension géographique: ........................................................................................ 11 b. La dimension verticale: ................................................................................................ 11 c. La dimension horizontale: ............................................................................................ 11 2. Les modes de diversification: ........................................................................................... 12 a. La diversification de placement: ................................................................................... 12 b. La diversification de redéploiement: ............................................................................ 12 c. La diversification de confortement: .............................................................................. 13 d. La diversification de survie: .......................................................................................... 13 IV. Les avantages et les inconvénients de la stratégie de diversification : .............................. 14 1. Les avantages: ................................................................................................................. 14 2. Les inconvénients : .......................................................................................................... 14 V. Etude de cas: < LE GROUPE DANONE > ................................................................................. 15 1. De Gervais - Danone à Danone en passant par BSN: ......................................................... 15 a. Historique: .................................................................................................................. 15 b. Une culture d’entreprise très forte: .............................................................................. 15 2. Evolution des stratégies: .................................................................................................. 17 3. Les Domaines d’Activités Stratégiques: ............................................................................ 17 3 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone Conclusion: ................................................................................................................................ 19 Bibliographie: ............................................................................................................................. 20 4 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone Introduction: La question des stratégies corporate concernant le développement des entreprises est une question cruciale et ceci indépendamment de leur taille. Les entreprises ne limitent pas leur activité à un seul type de production : la concurrence oblige en permanence les entreprises à se trouver sur plusieurs marchés et donc à diversifier leur activité. Parmi les principales options stratégiques globales qui s’offrent à l’entreprise, la diversification constitue donc une alternative très répandue dans les manœuvres stratégiques des entreprises. Cependant d’autres alternatives sont possibles sur le plan corporate comme la spécialisation, l’intégration et/ou l’internationalisation. Toutes les entreprises doivent valoriser au cours du temps leur activité si elles veulent s’assurer un développement constant. Quelle que soit la taille de l’entreprise, les dirigeants d’entreprise et les managers s’interrogent sur l’étendue de leur portefeuille stratégique et donc sur l’opportunité de se diversifier et d’élargir leur portefeuille d’activités. La question de la diversification est ainsi posée. L’objectif de notre présentation est de clarifier le terme de diversification et répondre à la problématique suivante : « Comment la stratégie de diversification permettra à l'entreprise de créer et/ou de conserver un avantage concurrentiel face à ses concurrents? ». 5 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone I. Généralités sur la diversification : 1. La diversification dans l’histoire des entreprises : L’analyse historique des entreprises décrit une évolution faisant apparaître différentes phases de tendance stratégique. De 1910 à 1950, les grandes entreprises choisissent des stratégies de spécialisation en cherchant à capitaliser sur leur activité de base puis elles optent pour des stratégies d’intégration verticale afin de développer leur profitabilité. De 1950 à 1980, les grandes entreprises privilégient pour se développer des stratégies de diversification, la grande taille devient un idéal managérial (Big is beautiful). Les opportunités liées au développement rapide des marchés durant les trente glorieuses constituent une véritable aubaine pour les entreprises. La crise économique remet en question ce type de stratégie, les années 1980 à 1990 sont marquées par des stratégies de réseaux, associant un recentrage sur le métier et les compétences de base, une externalisation des activités non créatrices de valeur et des pratiques de coopération. Dans ce contexte, les modèles de gestion redécouvrent les qualités et vertus de la petite entreprise (Small is beautiful). La fin des années 90 se traduit par des stratégies de globalisation symbolisées par de nombreuses alliances, fusions et acquisitions. Quant à la petite entreprise, on ré-intronise les stratégies d’entrepreneuriat. 2. Définition de la diversification : La diversification s’oppose à la spécialisation qui consiste pour l’entreprise à rester dans un domaine d’activité stratégique. Lorsque l’entreprise s’éloigne de son domaine d’activité, elle est supposée se diversifier. En pratique, le terme de diversification recouvre des réalités très différentes compte tenu de l’équivoque qui entoure l’objet de la diversification. Par exemple, une entreprise A qui fabrique qu’un seul produit est non diversifiée tandis qu’une entreprise J qui fabrique trois produits pratique de la diversification. Cependant, dans la réalité, on peut considérer que dans l’entreprise A le produit offert est proposé en plusieurs modèles très différents les uns des autres alors que dans l’entreprise J, il peut s’agir de trois modèles d’un seul produit commercialisé par des réseaux différents ou vendu sous plusieurs marques. La mesure de la diversification est fonction du nombre 6 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone d’éléments pris en compte et la distinction devrait porter sur des éléments réellement « différenciateurs » de l’activité des entreprises, il pourrait s’agir ici du processus de production caractérisant la base productive (technologie de production, processus, matières premières,…) et de la base commerciale (segmentation des clients, des réseaux et circuits de distribution,…). Lorsque l’entreprise s’éloigne de sa base de production et/ou commerciale, la diversification devient plus forte. On parle souvent de diversification lorsque Coca-Cola lance une nouvelle boisson, mais il s’agit en réalité d’un élargissement de gamme. Nestlé lance une barre chocolatée pour une nouvelle cible, c’est une diversification marketing ou même lorsque Danone rachète une nouvelle marque d’eau minérale ou si Naf Naf voulait lancer une collection de vêtements pour homme, il s’agit toujours de diversification marketing. Ces exemples montrent que l’opposition spécialisation/diversification doit être abordée au travers d’un continuum. En fait, l’importance de la diversification doit être appréciée au regard du changement de métier résultant de la nouvelle activité. On peut distinguer la diversification marketing lorsque les changements portent sur des variables marketing de la diversification stratégique, lorsque les compétences à acquérir sont nombreuses et que la distance entre le nouveau métier et le métier d’origine devient importante. Les risques pris par l’entreprise qui se diversifie sont d’autant plus importants qu’elle s’éloigne de son métier d’origine. 7 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone II. Les différents types de la diversification : Il existe différentes typologies de la stratégie de diversification dont la plus couramment utilisée est celle proposée par Igor Ansoff. Quelques typologies de diversification : 1. La typologie d'Ansoff : Ian Ansoff a proposé en 1957 une définition de la diversification basée sur la notion de vecteur de croissance. La matrice d’Ansoff présente les quatre stratégies de croissance dont les managers disposent. Ces stratégies sont axées autour d'un changement de positionnement de l'entreprise. Ce dernier est appréhendé par le concept de « champ d'activité » qui résulte du croisement des dimensions du produit et du marché : a. La spécialisation (Market penetration) : A travers cette stratégie, la société garde ses produits et ses clients. Cependant, tout en restant sur un même marché, il est toujours possible de croître et de gagner des parts de marché. Ansoff propose trois approches : o Encourager les clients déjà existants à acheter plus; o Attirer les clients des concurrents; o Convaincre ceux qui n'utilisent pas le produit de l'utiliser. b. La diversification produit (Product development) : Dans ce cas, l'entreprise garde ses clients mais elle vend de nouveaux produits. Une alternative à cette stratégie est d'utiliser les licences ou brevets déposés par d'autres sociétés pour vendre les produits de ces sociétés mais sous sa propre marque. Cela oblige l'entreprise à nouer des alliances stratégiques. c. La diversification marché (Market development) : Cette stratégie consiste à trouver de nouveaux clients ou marchés pour les produits déjà existants. Plusieurs moyens peuvent permettre de suivre cette stratégie. 8 Stratégie de diversification modalités, avantages et inconvénients : Cas de Danone La stratégie d'expansion géographique nécessite d'avoir une bonne politique de vente et de marketing afin de promouvoir les produits dans de nouveaux pays ou régions du monde. d. La diversification totale (diversification) : L’entreprise développe son activité en se lançant sur de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. C’est la stratégie poursuivie par General Electric qui intervient dans des domaines aussi divers que les services financiers, les générateurs d’énergie, les produits industriels, les moteurs d’avion, l’électroménager, les médias, le plastique ou l’imagerie médicale. Tableau 1 : La matrice d’Ansoff 2. La typologie de Rumelt : La formulation de Rumelt présente l’intérêt de s’accompagner d’une méthodologie consistant en la définition de critères opérationnels qui rendraient possible la caractérisation de la logique de uploads/Management/ strategie-de-diversification.pdf