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Module du Marketing sectoriel -------------------------------------------------

Module du Marketing sectoriel -------------------------------------------------------------------------------------------- Professeur Driss BAAKIL 1 Université Hassan II de Casablanca Ecole Supérieure de Technologie Filière : LP MO (Week end) Module : Marketing sectoriel Module Marketing international Animateur : Prof. DRISS BAAKIL Module du Marketing sectoriel -------------------------------------------------------------------------------------------- Professeur Driss BAAKIL 2 Chapitre I : Les fondements du marketing international. Paragraphe I : Les déterminants du développement international Avant d’analyser les raisons qui poussent une entreprise à développer ses activités en dehors des frontières nationales, nous sommes amenés à définir ce qu’on entend par le développement international. En effet, le développement international est l’épanouissement et l’extension des différentes activités de la firme à l’échelle internationale. Il touchera entre autres son système productif, sa stratégie et structure commerciale et financière, sa diversification et enrichissement sur le plan de sa gestion des ressources humaines, etc. Les principaux motifs expliquant le mouvement d’internationalisation des entreprises, peuvent se résumer dans quatre groupes de facteurs majeurs : a) Facteurs commerciaux: - étroitesse du marché national ou sa saturation; - la spécialisation de l’entreprise, - la régulation de l’entreprise; - cycle de vie international du produit. b) Facteurs industriels (productifs): - la recherche d’économie d’échelle et de production; - l’amortissement des efforts de recherche et de développement; - l’abaissement des coûts de production. c) Facteurs d’environnement: - l’ouverture des frontières, - l’accumulation de l’internationalisation; - la mondialisation des goûts. d) Facteurs d’opportunité: - la demande spontanée; - la production excédentaire; - la motivation des dirigeants. Par contre, la multinationalisation est apparue en réaction à certaines entraves à un libre courant d’échanges internationaux: Module du Marketing sectoriel -------------------------------------------------------------------------------------------- Professeur Driss BAAKIL 3 - les contraintes d’approvisionnement (matières premières, mains d’œuvre, énergie...); - l’existence d’espaces nationaux (barrières protectionnistes, l’existence d’un label et d’espaces culturels, l’existence de paradis fiscaux...); - la saturation du marché intérieur; - les coûts. Paragraphe II: les différents modes de développement international Il existe plusieurs formes d’internationalisation qui prennent en considération les moyens de l’entreprise, le type de biens produits ou les marchés, leur connaissance de ce marché, l’éloignement géographique ou culturel, etc. Ces caractéristiques sont autant de facteurs qui la conduisent à choisir entre quatre grands modes d’implantation à l’étranger. 1) l’exportation sous-traitée: L’entreprise délègue une partie des fonctions définies par un intermédiaire commercial comme l’agent commissionnaire, l’importateur-distributeur; la société de commerce international, la centrale d’achat. 2) l’exportation groupée: Elle est une forme intermédiaire qui fait intervenir plusieurs entreprises dans le but d’unir leurs efforts à l’export. Il s’agit du piggy-back et des groupements d’exportateurs. 4) les formules hybrides : comme le joint venture, le franchising; l’octroi de licence et délégation de savoir-faire, le transfert de technologie et la compensation. 3) l’exportation intégrée: L’entreprise prend en charge l’ensemble des problèmes d’implantation et de distribution. Cinq formes d’exportation intégrée sont possibles ( la vente directe; le représentant salarié; le bureau de représentation; la succursale; la filiale de vente ou de production). En essayant de présenter les différents modes d’internationalisation d’une manière détaillée et exhaustive, il existe douze modes différents de présence à l’étranger. Ils concernent en principe « l’exportation directe (ou indirecte), l’utilisation d’une maison de commerce internationale, la création d’un GIE à l’exportation Module du Marketing sectoriel -------------------------------------------------------------------------------------------- Professeur Driss BAAKIL 4 (groupement d’intérêt économique), le jumelage avec des entreprises multinationales ( ou piggy-back ), le recours au franchisage, la filiale en copropriété, la sous-traitance au niveau local, l’assistance technique à un partenaire local, l’accord industriel, la vente d’usine clefs en main, la signature d’un contrat de gestion et en dernier lieu, l’investissement direct ( filiale de commercialisation ou de production ) »1. L’internationalisation des activités des entreprises marocaines en dehors des frontières nationales, dans le sens moderne du terme, est un phénomène récent puisqu’il n’a connu un développement remarquable que depuis l’indépendance avec la multiplication des mesures incitatives à l’exportation et la protection de l’industrie locale par la mise en application des ‘’politiques de substitution aux importations’’. En dépit de la présence de grands groupes nationaux, généralement de nature familiale, qui ont développé leurs activités commerciales et même d’investissement ou de prise de participation dans le capital social de plusieurs entreprises étrangères, l’exportation demeure, par conséquent, le mode de développement international le plus utilisé par les entreprises industrielles nationales*. C’est dans le but de cerner le contenu de cette discipline que nous étudierons ci-après, les spécificités du marketing international en vue d’identifier ses spécificités pour les entreprises exportatrices ou à vocation exportatrice par rapport à d’autres types d’entreprises internationalisées (Firme Multinationale). 1 G. leroy cité par Bernard Marois, Op cit, p.11 * A part un nombre limité d’entreprises marocaines ( certaines banques ayant des succursales à l’étranger ) ou des grands groupes familiaux qui font des prises de participation dans des entreprises implantées à l’étranger ou encore celles qui réalisent des projets d’investissement dans certains pays étrangers , les entreprises nationales (de biens et services) qui internationalisent leurs activités commerciales, se limitent dans leur majorité dans la première phase d’internationalisation qui est ‘’l’exportation’’. Module du Marketing sectoriel -------------------------------------------------------------------------------------------- Professeur Driss BAAKIL 5 Chapitre III : Préliminaire à la Conception de la stratégie marketing à l’export. Avant l’élaboration de toute stratégie, notamment, celle du marketing, l’entreprise exportatrice doit, au préalable, faire un diagnostic2 global de tous les facteurs endogènes et exogènes qui peuvent influencer de prés ou de loin cette stratégie. Le diagnostic global (diagnostic interne et externe) se présente toujours comme une démarche nécessaire, préalable à l’action’’, donc à la stratégie marketing. Paragraphe I: Diagnostic interne marketing de l’entreprise exportatrice. Pour procéder à la réalisation d’un diagnostic interne de nature marketing, il est souhaitable d’analyser certaines variables internes de l’entreprise exportatrice qui sont relatives à son profil dimensionnel, au profil de son équipe dirigeante et de son système de gestion, à sa gestion technique, financière et humaine ainsi qu’à son profil organisationnel. A- Profil dimensionnel des entreprises exportatrices : B- Le profil de l’équipe dirigeante : C- Le système de gestion: D- Les caractéristiques financières : E- Les caractéristiques techniques : F- Les caractéristiques humaines : G- Le profil organisationnel : Paragraphe II : Diagnostic externe marketing des entreprises exportatrices. Nous proposons d’étudier certains variables afin de réaliser le diagnostic externe d’une entreprise exportatrice. Cela peut être schématisé comme suit : 2 Le diagnostic provient du mot grec, diagnôsis qui signifie connaissance. C’est un jugement qui s’impose avant la prise de toute décision. Il permet d’une part d’identifier les symptômes d’une maladie afin de prescrire le traitement adapté ; et d’autre part, de porter un jugement sur une situation dont le but est de remédier aux carences Module du Marketing sectoriel -------------------------------------------------------------------------------------------- Professeur Driss BAAKIL 6 La relation entre l’entreprise marocaine exportatrice et ses partenaires externes C’est dans le but d’analyser les relations existantes ou susceptibles d’exister entre l’entreprise exportatrice et ses différents partenaires internes et externes, nous proposons d’étudier la relation marketing entre l’exportateur et chaque partenaire. A- Les concurrents : Dans l’environnement international d’aujourd’hui, on assiste à une intensification considérable de la concurrence, notamment sur le marché mondial, mettant en jeu la croissance, voire même la pérennité des entreprises exportatrices marocaines. Ce qui demande la connaissance de leurs concurrents sur leurs marchés cibles et changent ensuite et surtout leur attitude vis à vis des concurrents aussi bien locaux qu’étrangers. Le but recherché est donc, de renverser les rapports de forces en leur faveur en adoptant une démarche marketing. B- les pouvoirs publics : Il importe d’avoir présent à l’esprit que personne ne conteste que le contexte environnemental national et international de l’entreprise exportatrice influence considérablement sa capacité compétitive et sa performance, en particulier l’environnement politique et réglementaire. Ce dernier, dominé par l’action des pouvoirs publics, peut être appréciée par les entreprises exportatrices comme élément favorable ou défavorable à leur fonctionnement et croissance. 1) Les politiques nationales incitatives en faveur des entreprises exportatrices (protection de l’industrie marocaine, marocanisation, charte d’investissement, etc) Concurrents (actuels et potentiels directs et indirects) Clients actuels et potentiels Entreprise exportatrice Pouvoirs publics Groupe de pression Fournisseurs de biens et de services Module du Marketing sectoriel -------------------------------------------------------------------------------------------- Professeur Driss BAAKIL 7 2) les politiques commerciales internationales du Maroc : Afin de développer les échanges commerciaux avec les pays étrangers, l’Etat marocain a signé un ensemble d’accords et de conventions qui revêt un caractère bilatéral, régional et multilatéral (Accords de Libre Echange avec l’Association Européenne de Libre Echange, Accords conclu dans le cadre de la Coopération Interarabe et Interafricaine, Accords d’Association avec l’Union Européenne, avec les Etats-Unis et autres pays et regroupements économiques, Système Généralisé de Préférences, Système Global de préférence, les Accords multilatéraux de l’OMC,….). 3) Les organismes publics au service des exportateurs marocains. Nous avons retenu ici que quelques organismes étatiques* qui participent dans le développement des exportations nationales, tels que : l’Administration des douanes, l’Office de change et le Centre Marocain de Promotion des Exportations/ Maroc export. C- les groupes de pression : Il peut s’agir des forces influentes comme la presse, les associations de la défense des consommateurs (les consuméristes) et de l’environnement (les écologistes), les organisations professionnelles patronales comme la CGEM, l’ASMEX uploads/Management/cours-du-marketing-international 1 .pdf