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1 © Marc Benoun,2008 Stratégies des distributeurs 2 © Marc Benoun,2008 Plan de

1 © Marc Benoun,2008 Stratégies des distributeurs 2 © Marc Benoun,2008 Plan de la présentation 1 - Définition de la stratégie des distributeurs 2 - Les méthodes d’analyse de portefeuille 3 - Panorama des stratégies des distributeurs 4 - La stratégie discount (domination par les coûts) 5 - Les stratégies de différenciation 6 - Les stratégies d'internationalisation 7 - Conclusion Nous allons maintenant étudier les stratégies mises en œuvre par les distributeurs. Après avoir donné dans le point 1 la définition de la stratégie et présenté dans le point 2 les principales méthodes d'analyse de portefeuille d'activités, nous dresserons, dans le point 3, le panorama des stratégies qui peuvent être déployées par les distributeurs, puis nous nous concentrerons dans les points 4, 5 et 6 sur les stratégies les plus souvent appliquées: le discount, la différenciation et l'internationalisation. Le point 7 envisagera l'avenir des stratégies des distributeurs. 3 © Marc Benoun,2008 Définitions générales Définition 2 : “Ensemble des décisions visant, pour l’entreprise, à l’obtention de positions fortes, défendables et génératrices de résultats d’exploitation et de liquidités.” Francis J. Gouillart, Stratégie pour une entreprise compétitive, Economica (1989). Définition 1 : “Ensemble des décisions et des actions qui mettent en jeu les grandes orientations de l'activité et les structures mêmes de l'entreprise.” Elie Cohen, dictionnaire de la gestion, Éditions la Découverte (1994). Avant de proposer une définition de la stratégie des distributeurs, nous vous proposons deux définitions de la stratégie en général. La définition 1 insiste sur le fait que la stratégie traite des grandes orientations de l'entreprise et des structures qu'il faut mettre en place pour pour réaliser les buts de l'organisation. La définition 2 : insiste sur le but des décisions stratégiques, à savoir l'obtention de positions concurrentielles fortes, défendables à long terme et génératrices de profit pour l'entreprise. 4 © Marc Benoun,2008 Définition de la stratégie d’un distributeur “Décisions concernant l’optimisation de l’allocation des ressources entre formules, afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable, générateur de profit à long terme et reposant sur la mise en œuvre d’une ou plusieurs stratégies génériques.” M.Benoun (1997) La stratégie des disitributeurs consiste : 1) À procéder à une l'allocation optimale des ressources entre les différentes formules de distributiuon en vue 2) d'obtenir un avantage concurrentiel durable et générateur de profit 3) En appliquant une ou plusieurs stratégies génériques au sens de Porter, le célèbre professeur de stratégie de la Harvard Business School, c'est-à- dire la domination par les coûts ou la différenciation. 5 © Marc Benoun,2008 Principaux éléments de la stratégie des distributeurs 1 - Choix du ou des domaines d’activité 2 - Choix d’une ou plusieurs formules de distribution(engagement/désengagement) 3 - Choix des objectifs financiers et marketing 4 - Choix des modes d’avantages concurrentiels 5 - Allocation des ressources entre les différentes formules La démarche d'élaboration de la stratégie des distributeurs comprend cinq étapes 1 - Choix du ou des domaines d’activité . Trois possiblités sont envisageables : domaine alimentaire, domaine non alimentaire, ou alimentaire et non alimentaire. Remarquons qu'il existe très peu de groupes présents à la fois dans l' alimentaire et le non alimentaire. 2 - Choix d’une ou plusieurs formules de distribution L'entreprise de distribution devra détrterminer si elle souhaite être présente dans une ou plusieurs formules. Dans quelles formules elle devra investir et de quelles formules elle devra se retirer 3 - Choix des objectifs financiers et marketing. L'entreprise devra déterminer ses objectifs financiers ( bénéfice net / chiffre d'affaires, rentabilité des capitaux investis) et marketing ( chiffre d'affaires, part de marché) 4 - Choix des modes d’avantages concurrentiels. L'entreprise devra faire le choix entre le discount ou la différenciation 5 - Allocation des ressources entre les différentes formules. Les ressources globales financières et humaines devront être réparties entre les différentes formules 6 © Marc Benoun,2008 2 - Les méthodes d’analyse de portefeuille Ansoff BCG 1 et BCG 2 Mc Kinsey- General Electric Porter Il existe différentes méthodes pour analyser l'ensemble des activités, c'est-à- dire le portefeuille des activités d'une entreprise ou d'un groupe industriel ou de distribution. Ces méthodes sont au nombre de cinq : - Ansoff - BCG 1 et BCG 2 - Mc Kinsey - General Electric - Porter Nous allons vous présenter successivement ces méthodes 7 © Marc Benoun,2008 Matrice d’Ansoff Formule actuelle Formules nouvelles Marché actuel Marché nouveau PÉNÉTRATION DE MARCHÉ Augmenter sa part de marché en hypermarché DÉVELOPPEMENT DE FORMULE Discount magasins de proximité Supermarchés DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ Argentine, Belgique, Brésil, Espagne, Mexique, Taiwan, Chine... DIVERSIFICATION Assurance Banque Voyages Historiquement la première méthode est connue sous le nom de matrice d'Ansoff , nom d'un professeur américain de stratégie. L'adaptation de la matrice d'Ansoff à la distribution peut être ainsi présentée. En colonne : la formule actuelle (la formule qui a été appliquée à l'origine de l'entreprise) et les formulles nouvelles. En ligne : le marché actuel ( c'est-à -dire le marché originel de l'entreprise) et le marché nouveau. Le croisement entre les lignes et les colonnes définit quatre cases : pénétration de marché, développement de formule, développement de marché et diversification. Les dirigeants de l'entreprise doivent répartir les moyens dont ils disposent entre pénétration de marché, développement de formule, développement de marché et diversification. L'application de cette matrice à Carrefour donne les résultats figurant en rouge sur le schéma. Actuellement Carrefour porte ses efforts sur le développement de marché et essaye d'exporter les différentes formules qu'il exploite dans la plupart des pays où le groupe est présent. 8 © Marc Benoun,2008 Matrice BCG 1 10% STARS DILEMMES VACHES A LAIT POIDS MORTS Produits frais Surgelés Cafés solubles Glaces Eaux minérales 1 10 1/10 Élevé Bas Taux de croissance Part de marché relative Faible Élevée Taille des cercles proportionnelle au chiffre d’affaires La matrice BCG 1 désigne la première méthode mise au point par le Boston Consulting Group pour analyser le portefeuille d'activités des entreprises. En Abscisse on porte la part de marché relative ( part de marché valeur de l'entreprise par rapport à la part de marché du leader) .Deux cas sont envisageables ou l'activité considérée a une part de marché supérieure à 1 ( on dira dans ce cas que la part de marché relative est élevée) ou sa part de marché relative est inférieure à 1 ( on dira dans ce cas que la part de marché relative est faible) En ordonnée on porte le taux de croissance prévisionnel. Deux cas sont possibles :soit le taux est supérieur à 10 % (on qualifie alors le taux de croissance d'élevé) soit le taux est inférieur à 10 % ( on qualifie alors le taux de croissance de faible). On a ainsi défini quatre cases : les stars, les dilemmes, les vaches à lait et les poids morts. Si on applique la matrice BCG 1 à un groupe industriel fictif qui résulterait de la fusion entre Nestlé et Danone on obtiendrait les résultats figurant sur le schéma figurant à l'écran. Le modèle du BCG première première méthode repose sur l'idée d'économies d'échelle ( plus on produit par rapport à la concurrence moins les coûts sont élevés) 9 © Marc Benoun,2008 Dynamique du financement Part de marché relative Cycle de l’activité 10% STARS DILEMMES VACHES A LAIT POIDS MORTS Produits frais Surgelés Cafés solubles Glaces Eaux minérales 1 10 1/10 Élevé Bas Taux de croissance Faible Élevée Cycle du financement Ce schéma montre d'une part le cycle des activités : un produit passe de la case dilemmes , à la case star par un gain de la part de marché relative, puis de la position star à la position vaches à lait car avec le temps le taux de croissance faiblit; enfin de la case star à la case poids morts si le produit est négligé et que la concurrence fait plus d'efforts que l'entreprise analysée. En ce qui concerne le financement, les vaches à lait servent à financer les stars qui étant donné la situatiion concurrentielle doivent être soutenus ainsi que les dilemmes qui nécessitent des investissements en vue d'une augmentation de leur part de marché relative. 10 © Marc Benoun,2008 Dynamique du financement Taux de croissance 10% STARS DILEMMES VACHES A LAIT POIDS MORTS Hard Discount Supermarchés Proximité traditionnelle Cash 1 10 1/10 Élevé Bas Faible Élevée Cycle du financement Hypermarchés Cycle de l’activité Part de marché relative A titre d'exemple, dans le domaine de la distribution nous présentons sur ce schéma la situation, en 2001, du portefeuille d'activités d'un groupe de distribution imaginaire qui intervient au niveau mondial et exploite cinq formules de distribution. 11 © Marc Benoun,2008 Matrice BCG 2 Nombreuses possibilités de différenciation et avantage concurrentiel important Sources de différenciation Fragmentation Spécialisation Impasse Volume Importance de l’avantage concurrentiel + + – – Nombreuses Limitées Domination par les coûts Inexistantes Nombreuses possibilités de différenciation mais avantage concurrentiel faible Pas de possibilité de différenciation Pas d’avantage de coût La matrice BCG 2 présente une typologie des industries.. En abscisse on porte l'importance de l'avantage uploads/Management/ strategies-des-distributeurs.pdf