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MBA ESG PARIS EMMA RICONTI ET TATIANA TOKMAKOVA SEPTEMBRE 2015 Comment apporter

MBA ESG PARIS EMMA RICONTI ET TATIANA TOKMAKOVA SEPTEMBRE 2015 Comment apporter et appliquer un processus industriel, en termes de management et de développement, à la marque BOdeBO ? Qu'est-ce que cela impliquerait en investissements, stratégie commerciale et management ? 2 MBA ESG PARIS - Tatiana TOKMAKOVA et Emma RICONTI / 2 septembre 2015 3 REMERCIEMENTS Nous remercions tout d'abord sincèrement Ann Ramirez, gérante de l'entreprise BADBRAIN, pour la patience, la gentillesse et la confiance qu'elle a manifestée à notre égard tout au long de cette thèse. Travailler à ses côtés fut un plaisir et un honneur. A M. Pierre Deplanche, professeur au MBA ESG, notre tuteur lors de ce travail, nous tenons à exprimer notre profonde gratitude pour toute l'aide et les conseils stimulants savamment prodigués, ainsi que pour son encourageante présence et son soutien durant cette année. A l'école MBA ESG, nous adressons notre plus sincère reconnaissance pour la qualité des enseignements dispensés et l'expertise reconnue des différents intervenants rencontrés lors de notre cursus. Nous tenons de plus à remercier grandement tous ceux sans qui ce travail ne serait pas ce qu’il est, aussi bien pour la richesse des discussions partagées que pour leur contribution éclairée et leurs conseils avisés. Enfin, à tous ceux qui, parfois sans le savoir, ont contribué à l'élaboration de cette thèse professionnelles, nous vous adressons notre profonde gratitude. 4 MBA ESG PARIS - Tatiana TOKMAKOVA et Emma RICONTI / 2 septembre 2015 5 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ..................................................................................... 8 ANALYSE EXTERNE 1/ MACRO ENVIRONNEMENT - PESTEL ............................................................................... 10 2/ MICROENVIRONNEMENT ................................................................................................... 16 ANALYSE INTERNE 1/ LA MARQUE ........................................................................................................................... 29 LES VALEURS- LE STYLE .................................................................................................... 29 LES PRODUITS ....................................................................................................................... 30 LE PRIX .................................................................................................................................... 30 LES POINTS DE VENTE ........................................................................................................ 31 LE CHIFFRE D’AFFAIRES ..................................................................................................... 36 LA CIBLE ................................................................................................................................. 47 LA COMMUNICATION .......................................................................................................... 47 2/ LES PARTIES PRENANTES ................................................................................................... 48 3/ COUTS DE FABRICATION .................................................................................................... 49 4/ ANALYSE FINANCIERE ........................................................................................................ 55 5/ CULTURE D'ENTREPRISE .................................................................................................... 71 DIAGNOSTIC 1/ SWOT ....................................................................................................................................... 71 2/ ANALYSE MARKETING ....................................................................................................... 73 RECOMMANDATIONS 1/ AXES STRATEGIQUES .......................................................................................................... 75 COHERENCE CHAINE DE VALEUR .................................................................................... 75 OPTIMISATION DES OUTILS ............................................................................................... 78 INVESTISSEMENTS ............................................................................................................... 81 2/ CREATION D’UN BUSINESS PLAN .................................................................................... 86 3/ SCENARIOS ENVISAGEABLES........................................................................................... 87 CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE 6 MBA ESG PARIS - Tatiana TOKMAKOVA et Emma RICONTI / 2 septembre 2015 7 INTRODUCTION La problématique abordée dans le travail présent est « Comment apporter et appliquer un processus industriel, en termes de management et de développement, à une marque de créateur de prêt-à- porter luxe pour enfants ? Qu'est-ce que cela impliquerait en investissements, stratégie commerciale et management ? » Nous allons d'abord définir la notion de « processus industriel » laquelle contient deux mots : processus et industriel. Le terme « processus » vient du latin pro (au sens de « vers l’avant ») et de cessus, céder (« aller, marcher ») ce qui signifie donc aller vers l’avant, avancer. L'adjectif « industriel » vient du mot «industrie » qui rassemble dans son sens les activités socioéconomiques tournées vers la production en série de biens suite à la transformation de matières premières, ou de matières ayant déjà subi une ou plusieurs transformations. Le secteur de l'« industrie » est caractérisé par une division du travail et fait la différence avec celui de l' « artisanat », où une même personne assure l’ensemble du processus: fabrication, gestion, commercialisation, etc. La quantité de produits différencie aussi ces deux champs de fabrication, effectivement ce n'est qu'à partir d'un certain nombre de pièces identiques produites que la production peut être définie comme « industrielle ». Ces deux facteurs assurent la continuité des activités corrélées ou interactives pour assurer la production à l’échelle industrielle. Nous nous sommes orientées vers une société française créée il y a dix ans, nommée BADBRAIN qui produit et distribue la marque de vêtement enfantine haut de gamme BOdeBO. Notre chemin de travail a été prédéfini par l’objectif soulevé par la problématique visant à développer les hypothèses des interventions nécessaires ainsi que leurs faisabilités en termes de division du travail et d’augmentation de la quantité de production, afin que l’entreprise puisse passer d'un fonctionnement presque artisanat à un processus industriel. L’industrialisation du processus de production pour une entreprise de taille PME/PMI en France et son développement à l’échelle internationale mérite aujourd’hui d'y porter une attention particulière et s'impose comme une question de survie dans le cas de l'entreprise BADBRAIN. L’évolution de l’économie mondiale et des tendances ont une profonde influence sur le secteur concerné. L'impact peut être décisif sur la prise de conscience quant à la nécessité d'opérer des changements profonds à appliquer expressément au sein d’une activité, afin de ne pas rester sur le bord de la route mais pouvoir s’imposer sur le marché et prospérer. Les méthodologies choisies pour ces études se reposent sur la particularité du produit et son positionnement sur le marché de la distribution. Une approche qualitative et quantitative a été utilisée pour cette étude se reposant sur une analyse externe des macro et micro environnements, une analyse interne de l'entreprise ainsi que des analyses financières et marketing. 8 Le développement de nos hypothèses et de leurs faisabilités quant à l'éventuelle industrialisation du processus de production est d'abord appréhendé par la définition d'axes stratégiques puis imaginé à travers différents scénarios. Au cours de notre travail de recherche, des problématiques plus importantes en termes de gravité se sont dévoilées, comme la faillite possible de l’entreprise et les problèmes juridiques dus à la concurrence déloyale et à la copie du produit final par une entreprise dont les moyens sont plus importants et les prix moins chers que ceux pratiqués par la marque. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE BAD BRAIN, est une Société à Responsabilité Limitée (SARL), en activité depuis 10 ans et abritant la marque BOdeBO. Localisée à PARIS 19 (75019), elle est spécialisée dans le secteur d'activité de la fabrication de vêtements de dessus. SIREN : 481 134 765 SIRET : 48113476500025 Activité (Code NAF ou APE) : Fabrication de vêtements de dessus (1413Z) Forme juridique : Société à responsabilité limitée Tranche effectif : 0 salarié Capital social : 8 000 Euros Dirigeant mandataire de BAD BRAIN de type : Gérant depuis le 22/03/2005, Mme Ann Ramirez PORTRAIT DE ANN RAMIREZ « Je n’ai jamais appris à coudre, ni même su dessiner une silhouette » s’amuse Ann Ramirez. Pourtant, comme si sa grand-mère couturière lui avait légué son don, Ann se confectionne dès son adolescence une nouvelle robe pour chacune de ses sorties. Ann Ramirez s’installe à Paris en 1983 pour étudier à ESMOD en stylisme-modélisme. Une année durant laquelle elle prend vite conscience que sa route artistique se fera ailleurs que sur les bancs d’une école. Le parcours est plus sinueux mais formateur. Et la mode qu’elle est venue apprendre à Paris, elle l’aborde d’abord comme rédactrice pour les pages papier glacé des prestigieux Cosmopolitan ou Vogue France, puis comme directrice artistique pour la revue Phénomènes et ensuite comme chargée de relations publiques de la Cour Vitrée des Beaux-Arts de Paris pour les évènements mode. Quatre années pour apprendre les différentes facettes du milieu ont permis à MBA ESG PARIS - Tatiana TOKMAKOVA et Emma RICONTI / 2 septembre 2015 9 Ann de se lancer en solo dès 1987 avec la création de l’agence Ann Ramirez Agency spécialisée en photo de mode et beauté. Depuis, elle collabore avec les plus grandes marques internationales en mode (dernières à son actif, Viktor&Rolf, Christian Louboutin, Hermès, Lanvin, etc.) comme en beauté (Mac, Lancôme etc.) En 2005, Ann se lance un nouveau défi : créer une ligne de vêtements pour enfants. Et à la question « Pourquoi ce nouveau challenge ? », la réponse tombe comme une évidence : « L’épanouissement personnel » s’enthousiasme Ann, « J’avais l’impression de ne plus rien apprendre et je me trouvais encore un peu jeune pour arrêter de réfléchir. » Elle choisit alors un domaine qu’elle ne connaît pas du tout, la mode enfantine et relève le pari de créer une ligne haut de gamme distribuée aux quatre coins du monde : BOdeBO. Un rêve un peu fou qui va se réaliser parce qu’Ann a déjà tout dans sa tête, la suite le prouve avec l’apparition des lignes BOdeBOBIO, BOdeBOMY, BOdeBOBASIC, BOdeBOMAD et BOdeBOMAX. En 2006, Ann est contactée parmi vingt créateurs internationaux pour créer une poupée vendue aux enchères au profit de l’UNICEF, en 2007 le magasine haut de gamme français EXTRA SMALL lui confie la création d’un pour enfants. En 2008, elle est citée au classement des « 6O Best Kid’s Fashion Designers Worldwide ». En 2011 elle est lauréate aux Junior Design Awards dans la catégorie « Best Designer of the Year » En 2014 elle signe une ligne de meubles en co-branding avec la jeune entreprise française MOBIKEY. En 2015 elle signe une ligne de papeterie et d’accessoires de bureaux en co-branding avec la société emblématique française CLAIREFONTAINE à paraître à la rentrée 2016. 10 ANALYSE EXTERNE 1/ MACRO ENVIRONNEMENT - PESTEL POLITIQUE L'Union Européenne est la première puissance commerciale du uploads/Management/ sujet-comment-apporter-et-appliquer-un-processus-industriel-en-termes-de-management-et-de-developpement-a-la-marque-bodebo-qu-x27-est-ce-que-cela-impliquerait-en-investissements-strategie-commercial.pdf