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Fond documentaire – Attractivité et marketing RH Introduction Dans le cadre de

Fond documentaire – Attractivité et marketing RH Introduction Dans le cadre de l’atelier « Attractivité et image : le marketing RH », nous avons élaboré cette revue documentaire consacrée à la marque employeur. Elle s’appuie sur différents supports : des travaux réalisés par nos experts ou chez ConvictionsRH, des articles issus de la presse spécialisée, ainsi que des recherches complémentaires. Qu’est-ce que la marque employeur ? Comment définir simplement sa stratégie de marque employeur ? Quelques définitions : marketing RH et marque employeur Le marketing RH peut être défini comme le fait d’ « identifier, comprendre les attentes de ses clients RH (candidats/collaborateurs) et savoir y répondre avec son offre RH »1 Autrement dit, les candidats et collaborateurs sont considérés comme des consommateurs à qui doit être adressée une offre suffisamment intéressante pour les satisfaire. Il faut donc s’attacher à comprendre quels sont les besoins des personnes-cibles afin de leur donner envie de travailler dans l’organisation (qu’ils y soient déjà ou non). La « marque employeur » réunit plusieurs domaines : communication, marketing, gestion des ressources humaines (en particulier le recrutement). C’est « l’ensemble des expressions de l’entreprise ou de l’organisation dans sa dimension d’employeur »2, pour trois publics distincts que sont : les candidats (clients potentiels), les collaborateurs (clients actuels) et les institutions. Pour ce troisième public, c’est la manifestation plus large de l’organisation comme agent économique de l’emploi qui s’exprime. Pourquoi réfléchir à sa marque employeur ? Dans un contexte de « guerre des talents » où ce sont les travailleurs qualifiés qui choisissent leur entreprise – et non plus l’inverse – les organisations se trouvent dans la nécessité de se différencier, de mettre au clair leur valeur ajoutée « employeur ». En effet, plusieurs enjeux se cachent derrière la marque employeur : - Attirer les bons profils, qui comparent les offres employeur ; - Retenir les talents, en leur permettant de gagner en compétences et en responsabilités ; - Engager les collaborateurs, en les fédérant autour de projets communs, et en donnant du sens à leur travail ; - Cultiver une image positive à l’extérieur comme en interne.3 1 OGT / MGRH – De la marque employeur à l’identité employeur (p.9) 2 Ibid. 3 Ibid. Dans le Chapitre 1 de « De la marque employeur à l’identité employeur », Patrick Plein et Gilles Verrier définissent huit facteurs de différenciation pour l’entreprise : - Sens - Opportunités d’évolution - Conditions de travail - Responsabilité confiée - Pratiques de management - Développement des compétences - Pratiques de management - Responsabilité confiée Les employeurs qui se distinguent positivement pour les clients sont ceux qui se démarquent au moins quatre de ces facteurs, et ne sont démotivants sur aucun des huit. Ce questionnement est d’autant plus important dans un contexte de crise de sens, où les entreprises peinent à susciter de l’engagement. Comment faire ?  Comment élaborer une stratégie de marque employeur ? Cette stratégie doit s’inspirer de la stratégie d’entreprise : il faut partir de cette dernière afin d’élaborer « l’identité employeur ». Selon le public cible de candidats ou collaborateurs, il faut trouver la bonne orientation de politique RH pour les attirer ou les retenir.4 Il s’agit donc de clarifier la stratégie globale de l’organisation afin de l’appliquer à la stratégie employeur ; ces deux stratégies doivent aller de pair. Pour ce faire, il faut formaliser cette stratégie de façon synthétique (ex : valeurs, vision, mission) afin d’en tirer les principaux fils directeurs. Quelle offre de valeur l’employeur propose-t-il au candidat ou au collaborateur – en anglais, Employee Value Proposition ? Autrement dit : qu’est-ce qui rend l’entreprise différente dans sa manière de gérer les Ressources Humaines, dans sa culture, dans son style de management, et qui va répondre aux attentes spécifiques d’un certain type de candidat ou de collaborateur ? Quelle est sa promesse formulée à ses Ressources Humaines (actuelles ou à venir) ? Les enjeux actuels pour la marque employeur concernent de plus en plus la cohérence entre les valeurs affichées et leur application concrète. En effet, le besoin de sens au travail ne se limite pas à des projets inspirants, mais s’étend aussi à une ambiance de travail qui reflète une vision enthousiasmante de l’entreprise, respectueuse de l’humain.  Comment mettre en œuvre la stratégie de manière opérationnelle ? Travailler sur sa marque employeur consiste à transmettre les messages-clés (valeurs, convictions, objectifs, vision) de l’entreprise à travers certains outils. Construire son image numérique Les outils d’aujourd’hui sont majoritairement numériques : réseaux sociaux, système d’information destiné à la gestion des RH, Intranet de l’entreprise… - Définir les sujets que l’on souhaite aborder sur le Net 4 OGT / MGRH – De la marque employeur à l’identité employeur (p.19, ch1, P. Plein et G. Verrier) - Choisir des contributeurs au sein de l’entreprise pour plus de crédibilité - Adapter son type de communication au réseau social utilisé (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo) - Soigner la communication interne afin de faire des collaborateurs les ambassadeurs de la marque employeur - Rester présent par des publications régulières (réseaux, blog…) afin d’entretenir le réseau de « fans » - Faire de la veille pour identifier les réactions des internautes, les comprendre et éventuellement y répondre5 Zoom sur les processus RH Les réseaux sociaux et le digital sont particulièrement utiles à certains enjeux RH spécifiques : - Gérer les talents dans le contexte français de pénurie des talents (recrutement, fidélisation) - Susciter l’engagement pour améliorer la performance - La Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences, pour agir sur la formation et le développement6 Pour aller plus loin Travaux réalisés par nos experts : De la marque employeur à l’identité employeur (Ed. Les Actes du Chantier), ConvictionsRH & Observatoire Global Talent Articles du blog Convictions Partagées : « Pourquoi la marque employeur joue désormais l’interne » « Maîtrisez votre marque employeur » « Mesurer l’engagement des salariés, une mesure d’urgence » « Employeurs, bâtissez votre image numérique » « Les nouveaux défis de la gestion RH dans le secteur public » Articles de la presse spécialisée : « Clés d’attractivité pour les nouveaux collaborateurs », Cercle de la Prospective RH « Où en sommes-nous dans l’actualité de la Guerre des Talents professionnels ? », La revue du groupe RH&M Autres : Tribune libre de Nicolas Mariotte, L’engagement des salariés : un trésor dont le rêve est la clé (Directeur de l’entité IST chez CapGemini Consulting au sein de l’entité IST et sociologue des organisations, il pilote des projets de transformation complexe, en contribuant à repenser les business models des entreprises, et à adapter en conséquence leur management et operating models, notamment à l’heure du digital.) Livre : Marketing RH de Vincent Berthelot et Franck La Pinta, Ed. Studyrama 5 « Employeurs, bâtissez votre image numérique », Guillaume Lanternier pour le blog Convictions Partagées 6 OGT / MGRH – De la marque employeur à l’identité employeur (p.19, ch1, P. Plein et G. Verrier) uploads/Management/fond-documentaire-attractivite-et-marketing-rh.pdf