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BTS Management des Unités Commerciales SESSION 2009 Management et Gestion des U

BTS Management des Unités Commerciales SESSION 2009 Management et Gestion des Unités Commerciales Epreuve : E4 Unité E4 Durée : 5 heures Ce sujet comporte 14 pages ELECTRO DEPOT, activité discount du groupe Boulanger, a été créée en Août 2003. Société par actions simplifiée, ELECTRO DEPOT a ouvert les portes de son premier magasin le 13 mai 2004 à Bruay-la-Buissière, près de Béthune (Pas-de-Calais). ELECTRO DEPOT compte 24 magasins fin 2008, répartis dans toute la France, et prévoit de compter une quarantaine de points de vente d’ici 2010. ELECTRO DEPOT s’appuie sur un concept innovateur de distribution de matériel électrodomestique en mode Cash and Carry (Vous payez, vous emportez). Les magasins de type entrepôt sont sobres et sans luxe superflu. Ils sont situés en périphérie des grandes agglomérations sur des surfaces moyennes de 1 500 m². Le magasin ELECTRO DEPOT de Capinghem, implanté sur une surface de vente de 1 150 m², est situé à proximité du centre commercial Auchan Englos et de l’hypermarché Carrefour de Lomme dans la périphérie de Lille. Il a réalisé un chiffre d'affaires hors taxes de 9 800 K€ en 2008. L'équipe est composée d'une directrice, Catherine Daubagne, de deux directeurs adjoints, Vincent Villard et Abdou Figmir, d’un responsable SAA (Service Après Achat et Logistique), Yoan Pangallo, et de 24 équipiers polyvalents : plein temps, temps partiel et stagiaires. Vous avez rejoint l'équipe du magasin de Capinghem en tant que nouveau responsable adjoint. Catherine Daubagne, la directrice du magasin, vous demande de travailler sur les dossiers suivants : - Dossier 1 : L’impact d’un incident grave sur la gestion et le management de l’unité commerciale. - Dossier 2 : Le management de l’équipe de l’univers PAM (Petits Appareils Ménagers). - Dossier 3 : La préparation d’une opération promotionnelle. NB : bien qu’inspirées d’un cas réel, pour des raisons de confidentialité et de simplification, les données chiffrées et les mises en situation sont fictives. Page 1 sur 15 Page 2 sur 15 DOSSIER 1 : L'IMPACT D’UN INCIDENT GRAVE SUR LA GESTION ET LE MANAGEMENT DE L’UNITE COMERCIALE (ANNEXES 1 à 3) Le début de l’année 2008 a été marqué par la fermeture du magasin pendant un mois suite à un incendie. Catherine, la directrice, vous demande de réaliser l'étude des performances commerciales de l’unité commerciale sur l’ensemble de l’année. Afin d’éviter le renouvellement d’un tel incendie, des mesures de prévention sont à mettre en œuvre par Catherine et son équipe. L’étude des performances commerciales de l’unité commerciale. 1.1 Déterminez l’impact du mois de fermeture sur le chiffre d’affaires et les performances commerciales. Commentez vos résultats. 1.2 Comparez les performances commerciales globales du magasin aux objectifs et à la moyenne nationale du réseau (rendement, chiffre d’affaires, nombre de tickets, trafic annuel, panier moyen, taux de transformation). Commentez vos résultats. La mise en œuvre d’actions de prévention. 1.3 Proposez trois actions de management à entreprendre par Catherine en complément des obligations des ERP (Établissements Recevant du Public) en matière de prévention des risques électriques et incendie. 1.4 Concevez une fiche de suivi assurant Catherine de la bonne application par l’équipe des mesures de prévention des risques électriques. DOSSIER 2 : LE MANAGEMENT DE L'EQUIPE DE L’UNIVERS PAM (PETITS APPAREILS MENAGERS) (ANNEXES 4 à 6) L’univers PAM pose problème à Catherine : il existe un écart entre les objectifs et le chiffre d’affaires réalisé. L’origine de ce décalage semble provenir de l’équipe commerciale. Catherine vous demande d’intervenir en responsabilité sur l’univers PAM pour évaluer l’équipe. Elle vous délègue également le bilan annuel d’activité et vous confie, pour réaliser le suivi, les fiches d'entretien annuel d'activité des quatre équipiers de l’univers PAM. La constitution de l’équipe commerciale. 2.1 Calculez le volume hebdomadaire d'heures de travail nécessaires pour assurer le fonctionnement de l’univers PAM. 2.2 Déterminez si l’équipe actuelle, compte tenu des informations dont vous disposez, est en mesure d'assurer correctement les missions qui lui sont confiées. 2.3 Commentez vos résultats. Proposez des solutions. L’amélioration des compétences de l'équipe. 2.4 Appréciez les points forts et les axes d'amélioration de l'équipe en général et de chacun de ses membres. 2.5 Composez le plan de formation de chaque membre de l’équipe pour l’année 2009 en tenant compte des contraintes. Page 3 sur 15 DOSSIER 3 : LA PREPARATION D'UNE OPERATION PROMOTIONNELLE (ANNEXES 7 à 10) Le magasin communique essentiellement par la diffusion de catalogues 4 fois par an dans les boîtes aux lettres de sa zone de chalandise. Vous profitez de la sortie du dernier catalogue pour mettre en place une opération promotionnelle qui vise à redynamiser l’univers Petit Appareil Ménager (PAM). Vous étudiez les résultats des rayons de l’univers PAM. L’étude des performances de l’univers PAM. 3.1 Analysez les résultats du magasin par secteur. Commentez vos résultats. 3.2 Comparez les données du magasin par rapport aux résultats fournis par la tête de réseau. 3.3 Concevez, pour les 6 rayons du PAM, un tableau de bord graphique présentant les écarts entre le magasin de Capingheim et des magasins similaires de l’enseigne pour : • la contribution au chiffre d'affaires ; • le chiffre d'affaires par mètre linéaire. 3.4 Analysez le résultat obtenu et proposez des actions de gestion et de management. Pour dynamiser l’univers PAM, une promotion est organisée. Vous avez décidé de mettre en valeur le rayon petit déjeuner. Vous concevez à cet effet une tête de gondole dédiée à une cafetière. La prévision des ventes de cafetières. 3.5 Calculez les quantités à vendre : • pour réaliser l'objectif de chiffre d'affaires ; • pour réaliser une marge globale supérieure de 15% à celle réalisée lors de l'opération de l'année dernière. 3.6 Retenez une option entre les deux résultats. Justifiez votre choix. Vous êtes chargé d’établir l’échéancier des commandes et des livraisons pour l'opération de mise en avant de la cafetière Moulinex. L’expérience des autres directeurs adjoints vous a conduit à retenir comme hypothèse de ventes prévisionnelles une quantité de 1.350 unités. L'approvisionnement. 3.7 Chiffrez les ventes quotidiennes prévisionnelles pour la durée de la promotion. 3.8 Présentez le programme d'approvisionnement de la cafetière MOULINEX pour la durée de la promotion. Commentez vos résultats. Page 4 sur 15 BAREME INDICATIF DOSSIER 1 : 20 points DOSSIER 2 : 25 points DOSSIER 3 : 30 points Forme : 5 points TOTAL : 80 points LISTE DES ANNEXES NUMERO INTITULE PAGES 1 Electro Dépôt : le hard discount Selon Boulanger 5 2 Prévention des risques électriques et d’incendie 6 3 Données sur l'activité 7 4 Le fonctionnement de l’univers PAM 8 5 Fiches d'entretien annuel d'activité des quatre équipiers du PAM. 9, 10 6 Catalogue des formations 11 7 Résultats de l'activité par secteur 12 8 Les performances des rayons de l’univers PAM 13 9 L'opération promotionnelle 14 10 L'approvisionnement 14 Page 5 sur 15 ANNEXE 1 : Electro Dépôt : le hard discount selon Boulanger " Electro Dépôt est une alternative à la nouvelle distribution en France. Les magasins concernent une gamme de clientèle qui veut acheter utile, simple, malin et pas cher" affirme Pascal Roche, directeur général aux diversifications de Boulanger (groupe Auchan)... Boulanger a basculé dans le hard discount... Le magasin est sommaire, un sol en béton peint en gris clair, le plafond de même avec les gaines de soufflerie apparentes, des néons sans personnalité, pas de spots directionnels. Les produits1 sont présentés dans leur carton, avec des prix estimés à "15 à 20 % inférieurs à la concurrence", empilés sur des racks en hauteur (environ 4,50m), la plupart repeints en jaune. Le jaune et le noir sont les couleurs de la nouvelle enseigne, dont le logo est un bonhomme stylisé poussant un diable : tout un symbole. Les équipiers n’ont pas de tenue, mais un simple gilet (à 20 euros, précise-t-on). Ils ne refusent pas un conseil à un client, ou de brancher un appareil pour montrer comment il fonctionne : ils ont été formés aux produits. Mais leur présence est "d'assister, non pour le choix, mais pour l'enlèvement". "Nous ne cherchons pas des produits peu chers, reprend Pascal Roche, mais à rendre les produits moins chers". Et de citer l'exemple du DVD : ici, il n'y a que quatre modèles, mais achetés en grandes quantités, vendus avec des marges moindres, donc moins chers. L'objectif est de raisonner par rapport au produit et par rapport au client, car les responsables d'Electro Dépôt sont convaincus qu'il existe, en particulier pour le hard discount, une clientèle informée qui recherche le "produit fiable au meilleur prix". Ils refusent aussi de se comparer en termes de concurrence, avec leur maison mère ou avec ses concurrents, comme Darty. "Nous visons une clientèle autre ; ni riche, ni pauvre, ou les deux à la fois. Ce sont les enseignes traditionnelles qui devront se situer par rapport à nous", estiment-ils. Et de résumer leur stratégie expérimentale : des marges comprimées, des frais rationnalisés. Deux exemples : le SAV (1 an ou 3 ans sur option) repart vers la marque ou est sous-traité. Autre économie : le téléphone du magasin est en liste rouge, parce que répondre, "c'est uploads/Management/ sujet-electro.pdf