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CIDE VERSION SEPTEMBRE 2022 Secteur : Gestion Commerce Manuel du stagiaire 2ème

CIDE VERSION SEPTEMBRE 2022 Secteur : Gestion Commerce Manuel du stagiaire 2ème Année Filière : Assistant administratif Option : Commerce M 205 : MARKETING APPROFONDI Technicien P a g e | 2 CIDE VERSION SEPTEMBRE 2022 TABLE DES MATIERES Introduction .............................................................................................................................. 3 A. Appréhender le cadre du marketing approfondi ................................................................. 7 B. Assurer la fidélisation et la gestion de la relation client .................................................... 22 C. Identifier le concept du marketing d’innovation ................................................................ 40 D. Mettre en œuvre le marketing sectoriel ............................................................................ 45 P a g e | 3 CIDE VERSION SEPTEMBRE 2022 Introduction Vous en êtes au début de votre deuxième année de formation en commerce. Il vous faut maintenant passer à l’action. Première étape pour l’action, s’approprier les bases du Marketing approfondi. Durant cette formation et pour cette compétence, c’est principalement en s’appropriant les bases du Marketing approfondi que vous recevrez votre formation pour l’application des diverses notions enseignées. Ce cours s’effectuera par la dispensation de notions juridiques et surtout par des applications et des démonstrations pratiques en ateliers. La pédagogie variera d’une journée à l’autre : - Démonstrations - Enseignement traditionnel des concepts de base - Apprentissage à l’aide de logiciels et de documents numériques - Activités e-learning - Discussions de groupe - Travail individuel en atelier - Laboratoires en pratique - Remue-méninges - Travail d’équipes et rencontres collectives - Partage en groupe - Accompagnement individualisé - Surtout et surtout, par des applications pratiques en ateliers. Durant les périodes en atelier, la méthodologie utilisée sera très différente. Le stagiaire devra se référer quotidiennement au plan de module afin d’être proactif dans la planification et l’acquisition de tous les éléments de compétence qui seront acquis. Après chaque séance, le stagiaire devra compléter le rapport approprié demandé par son formateur. P a g e | 4 CIDE VERSION SEPTEMBRE 2022 PICTOGRAMMES UTILISES EXPLORATION APPRENTISSAGES DE BASE TRAVAUX PRATIQUES / ACTIVITÉS D’APPRENTISSAGE DE BASE POINTS À RETENIR POUR ALLER PLUS LOIN P a g e | 5 GHGHGHCC ÉVALUATION DIAGNOSTIQUE Objectif : évaluer ses connaissances antérieures Consigne : Avant d’entamer ce module, réaliser le quizz numéro 1 en cliquant sur ce lien qui mène à la plateforme QUIZZ 1 EXPLORATION Objectif : Situer le module par rapport au programme de formation et explorer son contenu Consigne : lecture du contenu du fichier 1 et 2 en cliquant sur ce lien qui mène à la plateforme et préparation de questions de compréhension pour la séance du présentiel. P a g e | 6 GHGHGHCC Élément de compétence A : Appréhender le cadre du marketing approfondi APPRENTISSAGES DE BASE A1. Reconnaitre les fondements théoriques et l’évolution du marketing approfondi A2. Reconnaitre les étapes de mise en œuvre du plan marketing P a g e | 7 GHGHGHCC A. Appréhender le cadre du marketing approfondi ELEMENTS DE CONTENU De plus en plus d’entreprises ressentent aujourd’hui la nécessité de repenser leur mode d’organisation et de gestion. Les nouvelles technologies de l’information, la globalisation des marchés, la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant de forces menaçant les habitudes du passé. Cette nouvelle philosophie dite "culture marketing" réussit à mieux gérer les conflits intra-entreprise, entre les différents départements (marketing et R&D, marketing et production, marketing et finance…),elle leur permet d’être "orientés vers le client", puisque leurs activités et leurs décisions affectent plus ou moins directement la satisfaction du client, objectif primordial de toute entreprise moderne. Ce chapitre introduit le concept d’orientation–marché (culture, analyse et action) en remplacement du concept marketing. Vu la complexité nouvelle des marchés dans ce nouveau millénaire, pour réussir, il ne suffit plus d’être orienté- client, il faut considérer également l’impact des autres acteurs (distributeurs, prescripteurs, concurrents…) sur l’élaboration de la stratégie. Toutes les fonctions contribuant à créer une valeur pour le client, toutes les fonctions dans l’organisation doivent être associées à cette culture et pas seulement la fonction marketing. C’est notamment en adoptant une organisation inter-fonctionnelle et des équipes plurifonctionnelles que l’entreprise pourra atteindre cet objectif I- Le caractère expansionniste du marketing De nos jours, le marketing connaît une expansion dans l’entreprise. L’évolution des conceptions relatives au rôle du marketing au sein de l’entreprise peut être récapitulée dans un simple processus que voici : 1. Au début, la fonction commerciale est envisagée comme l’une des quatre principales fonctions contribuantes, à part égale, à l’équilibre global de l’entreprise. 2. Une insuffisance de demande conduit les responsables marketing à considérer que leur fonction est plus importante que les autres. 3. Certains, emportés par leur enthousiasme, voient même le marketing la fonction primordiale de l’entreprise, puisque ce sont les clients qui permettent à cette dernière d’exister. Le marketing devient alors le noyau d’activité de la firme, toutes les autres fonctions gravitant autour de lui. 4. Naturellement, une telle prise de pouvoir du marketing irrite les autres départements qui se trouvent ainsi dans une position subordonnée. Le directeur du marketing doit alors expliquer qu’en fait, c’est le client et non le marketing, qui est au centre de l’affaire. 5. Le directeur marketing fait de la valeur créée pour la clientèle l’objectif suprême de l’activité managériale. Enfin, certains, soutiennent qu’afin d’interpréter correctement et de satisfaire P a g e | 8 GHGHGHCC efficacement les besoins des clients, le marketing doit occuper une place privilégiée au sein de l’entreprise. Leur argumentation se tient en quelques points : - La valeur de la firme est subordonnée à l’existence d’une clientèle. - L’objectif prioritaire de l’entreprise est donc d’obtenir et de conserver des clients. - C’est en offrant des produits et services à la hauteur de ses promesses que l’entreprise peut attirer et conserver sa clientèle. - La mission du marketing consiste à définir des promesses appropriées et à faire en sorte que les clients soient satisfaits. - La satisfaction du client dépend cependant aussi de la performance des autres services de l’entreprise. - Il est donc naturel que le marketing influence ou contrôle ces services afin d’assurer la satisfaction de la clientèle. II- La restructuration du département marketing : Il convient d’analyser le rôle et la structure du département marketing. Comment ce département a-t-il évolué dans l’entreprise ? Quelles relations entretient-il avec les autres départements ? A- Evolution du département marketing Le département marketing tel qu’il existe aujourd’hui dans nombre d’entreprises est le résultat d’une évolution que l’on peut décomposer en six étapes : le service commercial, le service marketing autonome, le département marketing, l’entreprise orientée vers le marketing et enfin l’entreprise organisée à partir de centres d’activités. 1/ Le service des ventes La fonction de vente est prise en charge par un chef (ou directeur) des ventes qui gère des représentants. Eventuellement, il se charge d’études ou de campagne publicitaire 2/ Le service commercial A mesure que l’entreprise se développe, un directeur commercial est nommé. Il s’occupe prioritairement de la force de vente et engage un responsable marketing pour prendre en charge les autres activités (études de marché, publicité…) et pour assurer un service clientèle de façon plus régulière. 3/ Le service marketing autonome La croissance de l’entreprise renforce inévitablement l’importance de ces autres activités (études et recherches, lancement de nouveaux produits, publicité, promotion, service clients) aux dépens de l’activité de vente. L’entreprise prend alors l’initiative de créer un service marketing autonome. Les deux sont considérés comme fonctions distinctes, généralement d’égale importance. 4/ Le département marketing Le directeur commercial n’accepte guère de voir l’importance de la force de vente diminuer au sein du marketing- mix, et le directeur du marketing cherche à étendre son autorité à toutes les fonctions qui ont un impact sur le client et afin d’adapter la stratégie aux besoins de la clientèle. S’il y a trop de P a g e | 9 GHGHGHCC conflits entre ces deux unités, l’une des solutions, choisie en fin de compte par un nombre croissant d’entreprises donnent naissance au département marketing moderne, géré par un directeur assisté de spécialistes en charge des différentes fonctions marketing, y compris la gestion des ventes. 5/ L’entreprise orientée vers le marketing Une entreprise peut avoir un département marketing sans pourtant travailler dans une optique marketing comme il se doit. Tout dépend de l’attitude des autres fonctions. Ce n’est que lorsqu’elles acceptent de reconnaître que tout le monde « pense et travaille pour le client » que le marketing devient une véritable philosophie d’entreprise. 6/ L’entreprise organisée à partir de centres d’activités De nombreuses entreprises se réorganisent aujourd’hui autour de leurs activités et non de leurs fonctions. Les barrières départementales sont de plus en plus considérées comme des obstacles à la bonne gestion des processus (Process) et des flux (lancement de nouveaux produits, conquête et rétention de clientèle, service client, etc.). L’entreprise crée alors des équipes multifonctionnelles dans lesquelles le marketing est représenté. Chaque équipe évalue régulièrement le travail de ses membres. Le rôle du département marketing reste essentiel dans le domaine du recrutement, de la formation et du contrôle de performance. Figure 5 (6ème étape) : Les équipes multifonctionnelles B- Absence de coordination (relations ou interfaces) entre le département marketing et les autres départements de l’entreprise Dans une entreprise, chaque uploads/Management/ taa-commerce-m205-manuel-stagiaire.pdf