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LA MARQUE TERRITORIALE, OUTIL DE DIFFÉRENCIATION POUR L’ATTRACTIVITÉ ? ÉTUDE EM

LA MARQUE TERRITORIALE, OUTIL DE DIFFÉRENCIATION POUR L’ATTRACTIVITÉ ? ÉTUDE EMPIRIQUE AUPRÈS DE DÉCIDEURS D’ENTREPRISE Renaud Vuignier AIRMAP | « Gestion et management public » 2017/3 Volume 6 / n° 1 | pages 59 à 75 ISSN 2116-8865 DOI 10.3917/gmp.061.0059 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-gestion-et-management-public-2017-3-page-59.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour AIRMAP . © AIRMAP . Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49) © AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49) 59 Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 La marque territoriale, outil de différenciation pour l’attractivité ? Étude empirique auprès de décideurs d’entreprise Are place brands a differentiating factor in attractiveness? An empirical analysis of business decision-making Renaud VUIGNIER Doctorant et assistant de recherche Institut de hautes études en administration publique (IDHEAP) de l’Université de Lausanne Bâtiment l’IDHEAP - UNIL, CH-1015 Lausanne, Vaud, Suisse renaud.vuignier@unil.ch RÉSUMÉ L’existence d’un « effet marque territoriale » dans le processus du choix d’implantation d’entreprises est souvent attendue, mais rarement étudiée empiriquement. Cette contribution analyse et discute l’adéquation entre les stratégies de place branding et le processus de décision des entreprises. D’une part, l’étude de la perception des décideurs d’entreprise (n=30) révèle un léger effet joué par la marque territoriale, secondaire par rapport aux facteurs d’attractivité traditionnels. D’autre part, en interrogeant des responsables d’agences de promotion économique et des experts (n=13), cette recherche aborde les questions de positionnement multiple et de multiscalarité à travers le cas d’un canton suisse. Mots-clés Place branding, marketing territorial, attractivité, implantation d’entreprises, promotion économique ABSTRACT Although the «place brand effect» is often believed to play a role in the site selection process of businesses, it has rarely been the subject of empirical study. This paper analyzes and discusses the actual effect of place branding strategies on the corporate decision-making process. Firstly, an analysis of the perceptions of business decision-makers (n=30) reveals that while place brand has a slight positive effect, it is secondary to traditional attractiveness factors. Secondly, the case of a Swiss canton is used to explore the topics of multiple positioning and multiscalarity in interviews with managers of economic promotion agencies and experts (n=13). Key-words Place branding, attractiveness, site selection, econo- mic development, location factors © AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49) © AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49) 60 La marque territoriale, outil de différenciation pour l’attractivité ? Étude empirique auprès de décideurs d’entreprise INTRODUCTION Depuis quelques dizaines d’années, un domaine d’étude scientifique désormais communément nommé place branding regroupe les travaux de chercheurs intéressés aux questions de marketing territorial et au concept de marque territoriale (MT)1 (Boisen et al., 2017 ; Vuignier, 2017). Le phénomène d’adoption par les managers pu- blics de techniques de marketing et de branding pour la promotion, la valorisation et le développement des ter- ritoires s’explique principalement par le désir d’attirer et de retenir de multiples groupes cibles considérés de plus en plus mobiles dans un contexte global hautement compétitif (Braun et al., 2014 ; Chamard et al., 2014). Parmi les efforts déployés dans le cadre d’une stratégie globale d’attractivité, la MT est mobilisée en tant qu’ou- til de gestion de l’image des territoires2. Elle agit alors comme un potentiel vecteur de différenciation dans le champ de bataille symbolique que se livrent les terri- toires (Avraham & Ketter, 2016 ; Go & Govers, 2011). Le potentiel rôle de différenciation joué par la marque pour attirer se trouve au cœur des raisons d’être de nombreuses démarches de place branding. Or, concer- nant le groupe cible des entreprises, l’existence d’un « effet MT » dans le processus du choix d’un lieu d’im- plantation est souvent attendue, mais rarement étudiée empiriquement. Cette contribution vise à combler ce manque en analysant et discutant l’adéquation entre les stratégies de place branding et le processus de décision des entreprises, en se focalisant sur les questions de la différenciation, du positionnement multiple et de la multiscalarité. Nous constatons tout d’abord la multiplication des pratiques de place branding et abordons la question du positionnement et des échelles multiples. Ensuite, nous nous focalisons sur le processus de décision des entre- prises concernant le choix d’un territoire d’implantation (ou de relocalisation) et la manière dont la littérature lie la question de l’attractivité des entreprises au place branding. Après une présentation du questionnement de recherche, du cas étudié, ainsi que de la méthode mobilisée, les résultats de l’étude sont analysés et les 1 Certains auteurs utilisent les termes « marque territoire » à l’instar de Rochette (2012). Cependant, il semble que les termes « marque territoriale » soient plus fréquemment utilisés dans la littérature. Ces derniers correspondent en anglais à « place brand ». 2 Ainsi, cette contribution distingue la MT (à la fois concept de marketing et outil de gestion de l’image des territoires) du place branding (notion plus générale incluant l’utilisation de cet outil dans une stratégie qui vise l’attractivité). implications managériales discutées. Sont alors mis en lumière la différenciation exercée par la MT auprès des décideurs d’entreprise d’une part, et les enjeux mana- gériaux en lien avec les échelles multiples d’autre part. 1. LES DÉFIS DU POSITIONNEMENT et des échelles multiples L’adoption de démarches de place branding se multiplie à tous les échelons territoriaux, qu’il s’agisse des villes (Green, Grace, & Perkins, 2016), des régions (Chanut & Rochette, 2012), des petits et moyens territoires (Alaux, Serval, & Zeller, 2015), de quartiers (Taecharungroj, 2017), d’espaces interrégionaux et transfrontaliers (Zenker & Jacobsen, 2015) ou des pays (Dinnie, 2016). Elles émanent de structures issues de nouveaux décou- pages territoriaux. Dépassant les frontières institution- nelles, des espaces fonctionnels adaptés à des cibles particulières sont façonnés par la coopération entre parties prenantes des territoires, que ce soit pour le développement de zones d’attraction touristique, dans le cadre de pôles de compétitivité ou pour la promotion d’une image globale commune. Parmi les outils à disposition, les managers publics mobilisent la MT comme un vecteur de différenciation (Hankinson, 2010). « Socle d’une capacité pertinente de positionnement » (Houllier-Guibert, 2012, p. 46), celle- ci s’avère délicate dans le contexte de la complexité des territoires. Dans de nombreux cas, l’enchevêtrement des périmètres place le manager public dans une situation de tension entre des considérations politiques et une logique marketing, ce qui n’est pas sans conséquence sur l’offre territoriale promue, comme en témoignent la mise à l’épreuve des MT régionales par la réforme territoriale en France (Rochette, Zumbo-Lebrument, & Féniès, 2015) et la timide coopération intercantonale en matière de promotion économique exogène en Suisse (Monnier, 2015). Les pratiques actuelles font ressortir un phénomène de mimétisme à cet égard : de plus en plus de territoires souhaitent développer leur propre © AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49) © AIRMAP | Téléchargé le 02/03/2022 sur www.cairn.info (IP: 196.74.17.49) 61 Revue Gestion & Management public | Vol. 6, n°1 - septembre-octobre 2017 Renaud Vuignier marque et se distinguer tout en utilisant des techniques similaires (Babey & Giauque, 2009). Les présupposés justifiant les démarches de MT, tantôt ombrelles, tantôt sectorielles, qui s’emboîtent et s’en- trecoupent, traduisent l’espoir d’une différenciation à même de conduire à l’attractivité du territoire. S’il est facile de déclarer un tel rôle joué par la MT VAUD, rares sont les études empiriques qui le démontrent, comme l’on fait remarquer plusieurs revues de littérature, notamment Gertner (2011) et Vuignier (2017). Cela s’avère davantage le cas en ce qui concerne le rôle de différenciation dans le but d’attirer des investisseurs et des entreprises (Cleave et al., 2016). Deux phénomènes se présentent comme des défis pour les managers cherchant à différencier le territoire par la MT : d’une part, le positionnement multiple qui correspond au fait que les stratégies mises en place s’adressent à des groupes cibles divers et variés, ex- ternes et internes, et d’autre part, la multiscalarité qui fait référence à l’enchevêtrement de plusieurs échelles territoriales. L’image d’un territoire est simultanément dirigée et construite par les perceptions des personnes qui com- posent le territoire (habitants et parties prenantes) et par celles qui lui sont étrangères. Mener plusieurs stra- tégies en parallèle, élaborées sur mesure en fonction des groupes cibles, s’avère onéreux et peut véhiculer des messages équivoques, voire contradictoires (Proulx & Tremblay, 2006). En effet, les cibles ne sont pas figées dans une catégorie – les décideurs d’entreprise étant par exemple aussi de potentiels touristes ou futurs ré- sidents –, les parties prenantes du territoire se veulent hétérogènes et les uploads/Management/gmp-061-0059.pdf