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CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 1 Section n°3 : L’élaborat

CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 1 Section n°3 : L’élaboration d’un TBP pour l’ATM MOBILIS 3.1. Les objectifs stratégiques d’ATM-Mobilis Afin de mettre en place un Tableau de Bord Prospectif et construire la carte stratégique, chaque entreprise doit définir ses objectifs à tous les niveaux (objectifs commerciaux, financiers, marketing, etc.). Elle doit se fixer des buts pour l'ensemble de l’entreprise, puis pour chaque domaine d'activité stratégique. En se référant à la présentation et aux différentes déclarations du PDG d’ATM Mobilis pour la presse nationale, nous pouvons répartir les principaux objectifs d’ATM-Mobilis sur les quatre axes stratégiques du Tableau de Bord Prospectif comme suit: Tableau n°5 : Les objectifs stratégiques d’ATM-Moblis axe stratégique Objectifs Financier Améliorer la rentabilité Maintenir le taux de croissance du chiffre d’affaires Améliorer le rendement des abonnés Réduction des coûts Client Augmenter le parc d’abonnés Fidéliser les clients Augmenter la part de marché Développer l’image de l’entreprise Processus interne Améliorer le service après vente Améliorer la couverture réseau Développer le réseau de distribution Apprentissage organisationnel Amélioration de la productivité des employer Motiver le personnel Améliorer le potentiel du personnel Source : Elaboré par nos soins. 3.2. La carte stratégique En reliant les 14 objectifs entre eux, nous pouvons maintenant construire la carte stratégique d’ATM-Mobilis. La fig. n° 22 résume la carte stratégique que nous avons fais figurer dessus les différents liens de causalités. ier Améliorer le rendement des abonnés Réduction des couts Amélioration de SAV Amélioration de la couverture réseau Développer le réseau de la distribution Motivation des salariés Formation des ingénieurs CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 2 Figure n°22 : La carte stratégique proposer pour ATM-MOBILIS Axe Financ Axe client Améliorer la Rentabilité Augmenter la part de marché Processus Interne Apprentissage Organisationnel Amélioration de la productivité des employés Source : élaborer par les deux étudiants. Augmenter le parc d’abonnés Fidéliser les clients Développer l’image de l’entreprise Maintenir le taux de croissance du CA CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 3 3.2.1. Interprétation de la carte stratégique (liens de causalité) Améliorer la rentabilité de l’entreprise se réalise par une maitrise des charges et une croissance de l’activité, cette croissance (perspective financière) dépend du développement de la clientèle, de la fidélisation et de l’image de marque (perspective clients), elle-même assurées par l’amélioration du réseau de distribution et le perfectionnement du SAV (processus interne) dont la source est la compétence et la formation des salariés (perspective apprentissage organisationnel). 3.3. Proposition d’un BSC pour ATM-MOBILIS 3.3.1. Les indicateurs choisis A partir des intentions stratégiques de la direction d’ATM -Mobilis et avec la collaboration d’un responsable de la Direction de la Stratégie, Programme et Performance, nous avons définis des indicateurs pour chaque axe du tableau de bord prospectif. Les tableaux suivant présentent les indicateurs de mesure attribués à chaque objectif par rapport à chaque axe stratégique. Tableau n° 06 : Les indicateurs de l’axe Financier Axe Financier Objectif Indicateur Améliorer la rentabilité ROI Maintenir le taux de croissance du chiffre d’affaires Evolution du CA Améliorer le rendement des abonnés ARPU Réduction des coûts Masse salariale / CA Source : élaborer par les deux étudiants. CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 4 Tableau n° 07 : Les indicateurs de l’axe client Axe Client Objectif Indicateur Augmenter la part de marché Part de marché Fidéliser les clients Taux churn Taux de satisfaction Développer l’image de l’entreprise Image de marque Notoriété Augmenter le parc d’abonnés Nombre d’abonnés Source : élaborer par les deux étudiants. Tableau n° 08 : Les indicateurs de l’axe processus interne Axe Processus interne Objectif Indicateur Améliorer le service après vente Taux de réclamation Améliorer la couverture réseau le taux d’appels non aboutis Taux de couverture du territoire national (2G et 3G) Développer le réseau de distribution Nombre de distributeurs Nombre d’agences et de point de vente Source : élaborer par les deux étudiants. CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 5 Tableau n° 09 : Les indicateurs de l’axe apprentissage organisationnel Axe Apprentissage organisationnel Objectifs Indicateur Amélioration de la productivité des employer Productivité individuelle Motivation du personnel Taux de satisfaction de personnel Turnover Evolution de l’effectif Améliorer le potentiel du personnel Nombre de formation Source : élaborer par les deux étudiants. 3.3.2. La définition des indicateurs 3.3.2.1. Indicateurs de l’axe Financier La mise en place du tableau de bord prospectif d’ATM-MOBILIS, met en évidence les objectifs stratégiques de chaque axe, ainsi que les indicateurs adéquats à chacun de ces derniers. Concernant le premier axe stratégique « l’axe financier », qui sert de fil conducteur aux autres axes, ses objectifs sont simples : - Améliorer la rentabilité - Maintenir le taux de croissance du chiffre d’affaires - Améliorer le rendement des abonnés - Réduction des coûts  Retour sur investissement (ROI) Le principe de cet indicateur est de déterminer quel est le rendement apporté par la somme investis, il se mesure généralement en pourcentage par la formule suivante : ROI = résultat / capitaux investis Cet indicateur permet aussi de sélectionner un projet parmi plusieurs autres (choix d’investissement) Les fonctions de cet indicateur est : - Aide à la discision 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% ROI 4,00% 2,00% 0,00% 2009 2010 2011 2012 2013 CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 6 - Analyser la performance Tableau n°10 : Taux de rendement des capitaux investis (ROI) Unité : Millions de DA Années 2009 2010 2011 2012 2013 Résultat d’exploitation 4078 5072 6397 10652 15457 Actif total 81017 84075 92142 103505 138893 ROI 5,8% 6,1% 6,95% 10,29% 11,12% Source : d’après le TCR et le bilan d’ATM-MOBILIS. Figure n°23 : L’évolution du taux de rendement des capitaux investis (ROI) Source : élaborer par les deux étudiants. D’après le tableau et le graphe on voit que ATM-Mobilis améliore de mieux en mieux l’emploie de ses actifs, la rentabilité de ses capitaux investis était de 5,8 % en 2009 est devenu 10,92% en 2012, cette augmentation a due par le grand investissement engagé par ATM-MOBILIS.  Evolution du CA Le chiffre d’affaires d’ATM-Mobilis est constitué essentiellement de la vente des lignes et du revenu généré par les abonnés (Interconnexion). L’interconnexion constitue la part la plus importante du chiffre d’affaires, elle représente depuis 2007 plus de 90% du chiffre d’affaires et maintenant avec le d 80 70 60 50 40 30 Taux de croissance du CA (%) CA HT (M s DA) 20 10 0 2009 2010 2011 2012 2013 CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 7 lancement de la 3G ATM-MOBILIS peut avoir d’autre solution pour accroitre son chiffre d’affaire Le tableau suivant montre l’évolution du chiffre d’affaires d’ATM Mobilis depuis 2009 Tableau n°11 : Evolution de CA chez ATM-MOBILIS Années 2009 2010 2011 2012 2013 CA HT (Mds DA) 47 47 51 57 71,9 Taux de croissance du CA (%) - 0,01 8,5 11,4 27 Source : Elaboré d’après un document interne d’ATM Mobilis. Figure n° 24 : Evolution de CA chez ATM-MOBILIS Source : élaborer par les deux étudiants d’après les documents internes d’ATM-MOBILIS. D’après le tableau nous voyons que le chiffre d’affaires d’ATM-Mobilis à connaît une stabilité entre 2009 et 2010, après une croissance continue depuis 2011. En 2013 Mobilis a réalisé un chiffre d'affaires exceptionnel qui a atteint 72 milliards de dinars, soit près de 940 millions de dollars, en hausse de 27 % comparativement à celui de 2012, permettant à l'entreprise de se placer en tête des opérateurs activant sur le marché algérien. 8000 7000 6000 5000 4000 3000 Postpaid PrePaid 2000 1000 0 2009 2010 2011 2012 2013 CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 8  ARPU (Average Revenue Per User) L’ARPU est le revenu moyen par abonné. Il est calculé en divisant le chiffre d’affaires généré sur une période donnée par l’utilisation du réseau (appels sortants, appels entrants, frais d’accès au réseau, revenus du roaming des clients d’autres réseaux et revenus provenant des services à valeur ajoutée) par la moyenne pondérée du nombre d’abonnés sur la même période. Tableau n°12 : Revenu moyen par abonné 2009 2010 2011 2012 2013 Postpaid 2600 DA 3200 DA 4600 DA 6100 DA 7400 DA PrePaid 550 DA 600 DA 660 DA 720 DA 850 DA Source : Elaboré d’après des informations de la Direction de la Stratégie de Planification et des Programmes. Figure n° 25 : Revenu moyen par abonné Source : élaborer par les deux étudiants d’après les documents internes d’ATM-MOBILIS. Du tableau nous voyons que l’APRU augmente d’une année à une autre, il est actuellement de 850 DA pour les abonnés prépayés et 7400 DA pour les abonnés post-payés, ATM-Mobilis compte de plus en plus sur l’augmentation des prépaies (4 offres par an) pour améliorer son chiffre d’affaire. Et visent d’arrivé à 8300 da pour les post-payés et 1000 da pour les pré-payés. CHAPITRE 3 : L’ELABORATION D’UN TBP POUR ATM-MOBILIS 9 Ce ratio peut être aussi utilisé pour connaître le nombre de rechargements effectués par mois, par segment (Postpaid, Prepaid), par produit (ex :Tawfik, Gosto,3G++ …), par services (ex : SMS, MMS, uploads/Management/ tbp-pour-atm-mobilis.pdf