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Le management Stratégique 1 ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020

Le management Stratégique 1 ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION - FES Thème 1: Introduction à la stratégie 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités 1-1-1 Définitions - Le concept de la stratégie est d’origine militaire: Stratos = Armée et Agos = Je conduis: l’art de commander l’armée en présence de l’ennemi (Sun Tzu, Von Clausewitz). - En Mangement, le concept prend une signification large que dans le domaine militaire: définition des buts, et des objectifs par rapport auxquels on planifie l’emploi des ressources: Dans l’art de la guerre, Von Clausewitz définit la stratégie autour de trois idées: - La concentration des forces : mobiliser ses forces sur les points faibles de l'adversaire. - L’économie des moyens : mobiliser uniquement les ressources nécessaires. - Choix du lieu et du moment : mobilité, liberté d'action. ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 2 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités La stratégie est l’ensemble des actions décidées par une entreprise en fonction d’une situation particulière (Von Neumann et Morgenstern); La stratégie est l’analyse de la situation actuelle et son changement si nécessaire. Cela inclut l’inventaire de ce que sont les ressources et de ce qu’elles devraient être (Peter Drucker); La stratégie est la détermination des buts à long terme de l’entreprise et le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à leur atteinte (Alfred Chandler); La stratégie est une règle pour prendre les décisions, déterminée par l’étendue Produit/Marché, le vecteur de croissance, l’avantage concurrentiel, et la synergie (Igor Ansoff); La stratégie est l’ensemble des desseins, des buts et des objectifs d’une organisation, ainsi que les principales politiques et les plans pour atteindre ces buts, établis de façon à définir ce qu’est le domaine de l’activité de l’entreprise ou ce qu’il devrait être et le type d’entreprise qu’elle est ou qu’elle devrait être (Learned, Christensen, Andrews et Guth); ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 3 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités La stratégie donne à la fois direction et cohésion à l’entreprise et est composée de plusieurs étapes : établissement du profil stratégique, prévision stratégique, audit des ressources, exploration des alternatives stratégiques, test de cohérence, et finalement choix stratégique (Uyterhoeven, Ackerman et Rosenblum); Les stratégies sont les principales actions ou ensemble d’actions pour atteindre les objectifs de l’entreprise (Paines et Naumes). Définition synthèse La stratégie consiste en une répartition de ressources, engageant l’organisation pour le long terme en définissant son périmètre d’activité. Elle a pour objectif la réponse aux attentes des parties prenantes, l’obtention d’un avantage concurrentiel et la création de la valeur pour les clients. G. Johson, 2005. ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 4 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités 1-1-2 Les éléments essentiels de la définition - La stratégie est un choix d’orientation: « vison longtermiste » de l’avenir de l’entreprise; - La stratégie fixe des objectifs pour l’entreprise pour une durée plus au moins longue; - La stratégie prévoit l’allocation des ressources nécessaires pour atteindre les objectifs définis ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 5 Choix/décisions Objectifs Ressources Stratégie Efficacité Efficience 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 6 Stratégie Que veut faire l’entreprise? Ses valeurs, ses finalités, ses objectifs Que peut faire l’entreprise? Les contraintes et les chances de l’entreprise Que sait faire l’entreprise? Ses compétences, ressources, atouts, etc. 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 7 Pourquoi la Stratégie? STRATEGIE Compétitivité De l’entreprise Coexistence d’intérêts contradictoires Importance d’une Vision fédératrice Construction d’un Avantage concurrentiel 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 8 Les trois niveaux de la stratégie Headquarters Division A R & D Personnel Finance Production Marketing/Ventes Division A R & D Personnel Finance Production Marketing/Ventes STRATEGIES OPERATIONNELLES STRATEGIES BUSINESS STRATEGIE CORPORATE 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités 1-1-3 Les concepts associés La politique : c’est la manière d’agir et de conduire une affaire ; elle correspond à la mise en œuvre des moyens indiqués par la stratégie (c’est ainsi qu’en fonction de la stratégie suivie, l’entreprise définit sa politique financière, commerciale de manière plus précise et plus ponctuelle); La tactique : c’est l’art de diriger une action, et non pas l’ensemble d’un domaine ; la période et l’espace sont donc limités ; plusieurs tactiques sont possibles au sein d’une stratégie; La finalité : elle correspond à l’idée philosophique et/ou politique que l’organisation se fait de son existence. Elle a donc un caractère de permanence pour l’entreprise (Exemple : finalité économique, ou finalité sociale, ou écologique, etc.); Le but : c’est l’expression concrète de la finalité exprimée de manière qualitative ; (Exemple : être leader d’un marché peut être le but d’une finalité économique); ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 9 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités L’objectif : c’est l’expression quantifiée d’un but, directement opérationnel pour la gestion (Exemple : détenir 25 % du marché dans trois ans correspond au but d’être le leader). Le métier : Ensemble des savoirs, savoir-faire et de compétences mises en jeu par une entreprise lui permettant de proposer des produits adaptés à la demande; La Compétence distinctive: au sein d’un métier, une entreprise peut maitriser mieux que ses concurrents et partenaires une technique, une dimension de gestion, un savoir-faire; Ou encore Ressources procédées et aptitudes qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel. La ressource clé : actif spécifique, de valeur, rare, difficilement imitable, non substituable et difficilement transférable. L’Avantage concurrentiel: constitué des facteurs ou compétences qui permettent à l’entreprise d’être plus profitable que ses concurrents et de lui garantir une position concurrentielle sur son secteur d’activité. ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 10 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités 1-1-4 Délimitation du champs de la stratégie ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 11 Gestion courante Gestion stratégique Finalité Exploiter de la meilleure manière possible le potentiel existant. Recréer le potentiel de la firme. But Efficience Productivité Efficacité Adaptabilité - pérennité Attitude Gérer à l’intérieur des règles existantes Créer, modifier les règles du jeu Mot d’ordre OPTIMISER INNOVER Problématique Fait-on les choses comme il faut ? Fait –on les choses qu’il faut ? Niveau dans l’organisation Ligne hiérarchique Sommet stratégique Nature des décisions Horizon Réversibilité Fréquence Décideurs Formalisation Court terme, moyen terme Possible Elevée Multiple Possible Long terme Difficile, voir impossible Faible Peu nombreux Impossible Exemples Compagne publicitaire Embauche de deux ingénieurs R&D Changement de métier Implantation à l’étranger 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités 1-1-5 Stratégie et contexte Le contexte peut être un élément déterminant dans les conditions de l’établissement d’une stratégie, G.Koenig, dans le management stratégique – NATHAN, présente un schéma pour illustrer l’interaction entre la stratégie et le contexte : ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 12 Contexte Acteur + - Dominant Influent Négligeable Dominé - Influent Autonome + Stratégies hétéronomes Interactions stratégiques Stratégies volontaristes 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités 1-1-6 L’historique de la stratégie (p.10) Evolution de la pensée stratégique ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 13 1965- 1975 1975-1980 Depuis les années 80 Cadre de la réflexion - Rigidité - Déterminisme - Optimisation - Eléments quantifiés - Vision globale - Intégration de la dimension sociale - période de crise à gérer - Vision globale et projet - Stratégie et organisation - Mangement du changement Outils utilisés - Prévision à long terme - Plans-Budgets - Analyse des écarts - Courbe de l’expérience - Matrices stratégiques - Analyse de la compétitivité - Qualité totale - Système d’informations - Analyse des technologies 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités Les grandes tendances des pratiques stratégiques Les années 1910 à 1930 Les grandes entreprises optent pour des stratégies de spécialisation. Elles se développent sur un seul produit ou une seule activité (Production standardisée + Economies d’échelle, demande supérieure à l’offre); Les années 1930 à 1950 Les entreprises ont privilégié des stratégies d’intégration verticale (intégration de la filière) pour maitriser l’ensemble des étapes de production, les coûts et les délais. Les années 1950 à 1980 Les entreprises ont choisi des stratégies de diversification (Big is beautiful) sur plusieurs produits et/plusieurs marchés pour un meilleur partage des risques et pour une meilleure gestion du portefeuille des produits (mais complexité des procédures et fonctionnement). ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 14 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités Les années 1980 à 1990 Les choix stratégiques de cette période correspondent à des combinaisons des stratégies précédentes avec appariation des stratégies de réseaux associant un recentrage sur le métier et les compétences de base (spécialisation/focalisation) et une externalisation des activités peu maitrisées. (influence de la chaine de Valeur de Porter et la théorie des coûts de transaction de Williamson/Coase) La fin des années 1990 Pour faire face à la mondialisation des marchés et pour répondre aux exigences des actionnaires en terme de création de la valeur, les entreprises continuent à opter pour le recentrage sur le cœur du métier. Les stratégie de recentrage, de concentration et d’externalisation ont donné naissance à des méga-fusions à la recherche de taille critique et en raison de l’importance des capitaux à engager. ENCG- Fès – Management Stratégique (S8) - 2019/2020 15 1-1 Stratégie d’entreprise-Généralités Des stratégies de plus en plus complexes uploads/Management/ theme-1-introduction-a-la-strategie.pdf