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1 STRATEGIE D’ ENTREPRISE 1 ère année de Master Faculté de sciences économ ique

1 STRATEGIE D’ ENTREPRISE 1 ère année de Master Faculté de sciences économ iques et de gestion Form ation initiale 2 0 1 1 -2 0 1 2 Albéric Tellier Albéric Tellier 2 Introduction générale : pourquoi un enseignement de stratégie? Le cours de stratégie est un complément Le cours de stratégie est un complément indispensable aux enseignements indispensable aux enseignements «théoriques» (économie industrielle…) et «théoriques» (économie industrielle…) et «fonctionnels » (finance, marketing, «fonctionnels » (finance, marketing, GRH…). GRH…). Il a pour objectif de donner une Il a pour objectif de donner une perspective globale de l’entreprise qui est perspective globale de l’entreprise qui est d’abord celle de la direction générale. d’abord celle de la direction générale. Les huit chapitres constitutifs du cours Les huit chapitres constitutifs du cours permettent de cerner les spécificités de la permettent de cerner les spécificités de la discipline, les principaux concepts et outils. discipline, les principaux concepts et outils. 3 Références bibliographiques  Strategor, Politique générale de l’entreprise, 5ème édition, Dunod, 2009.  J.M. Ducreux, R. Abate & N. Kachaner, Boston Consulting Group, Le grand livre de la stratégie, Eyrolles, 2009.  G. Johnson, K. Scholes, R. Whittington, F. Fréry, Stratégique, 8ème édition, Pearson France, 2008.  Loilier T. et Tellier A. (Dir.), Les grands auteurs en stratégie, EMS, 2007.  G. Koenig, Management stratégique, 3ème édition, Dunod, 2004.  P. Baumard P., Analyse stratégique, Dunod, 2000.  T. Atamer T. & R. Calori, Diagnostic et décisions stratégiques, Dunod, 2ème édition, 2002.  M. Marchesnay, Management stratégique, éditions de l’ADREG, 2004 http://asso.nordnet.fr/adreg/ADREG_Editions.htm.  Les stratégies d’entreprise, La Documentation française, Cahiers français, n° 275, mars-avril 1996. 4 La stratégie: une discipline, des métiers, des associations académiques, des revues… Des associations dédiées: L’AFPLANE: Association française de stratégie et de développement des entreprises, créée en 1972, rassemble plus de 400 professionnels de la stratégie des entreprises (dirigeants et cadres spécialisés, consultants, enseignants) représentant près de 200 entreprises. Adresse : http://www.afplane.org/ L’AIMS: Association internationale de Management stratégique: organise un colloque annuel et des ateliers thématiques, met en ligne les travaux présentés. Adresse : http://www.strategie-aims.com/ Des revues qui traitent de la stratégie: Francophones: FCS, RFG, Gérer et Comprendre l’Expansion Management Review, Revue Internationale de Gestion, M@n@gement Anglophones: Strategic Management Journal, Academy of Management Review, California Management Review, Harvard Business Review… 5 Plan du cours 1ère Partie. Notions de stratégie Chapitre 1. Qu’est ce que la stratégie ? Chapitre 2. L’élaboration de la stratégie Chapitre 3. La décision stratégique 2ème Partie. Les stratégies de croissance (corporate) Chapitre 4.Gouvernance et responsabilité de l’entreprise Chapitre 5. Le management du portefeuille d’activités Chapitre 6. Les modalités de la croissance 3ème Partie. Les stratégies concurrentielles (business) Chapitre 7. Le positionnement concurrentiel Chapitre 8. L’analyse des ressources 6 1ère Partie Chapitre 1. Qu’est ce que la stratégie ? Chapitre 2. L’élaboration de la stratégie Chapitre 3. La décision stratégique Notions de stratégie 7 Chapitre 1. Qu’est-ce que la stratégie ? Le mot « Le mot « stratégie stratégie » vient du grec » vient du grec stratos stratos qui signifie « armée » qui signifie « armée » et et ageîn ageîn qui signifie « conduire ». qui signifie « conduire ». Pour les militaires la stratégie est l'art de coordonner l'action de Pour les militaires la stratégie est l'art de coordonner l'action de l'ensemble des forces de la Nation pour conduire une guerre, l'ensemble des forces de la Nation pour conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix. gérer une crise ou préserver la paix. •-500 av JC: Sun Tzu décrit les principes de la guerre •1810: Le mot « stratégie » entre dans le dictionnaire d’Oxford •1832: L’ouvrage De la Guerre de Carl Von Clausewitz est publié •1963: Alfred Chandler fait entrer le terme de stratégie dans la sphère économique avec son ouvrage Strategy and Structure •1965: Igor Ansoff publie Corporate Strategy La stratégie: un peu d’histoire Carl Von Clausewitz Von Clausewitz 8 Source : J ohnson G. et al. (2002) La stratégie d’entreprise: définition La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long terme. Elle engage fortement son avenir (notion d’irréversibilité). Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration [en continu] des ressources et compétences de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés, financeurs, etc.). 9 Un dirigeant annonce sa stratégie: Joachim Milberg, président de BMW 10 De l’intention à l’action: l’articulation finalités – objectifs - moyens « La stratégie consiste en la détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs. « La stratégie est l'ensemble des décisions et des actions relatives au choix et à l ’articulation des moyens en vue d'atteindre des objectifs précis à moyen et long termes cohérents avec les finalités.» « La stratégie, c ’est rendre possible ce qui est nécessaire. » Chandler, 1962 D ’après R.A. Thiétart, 1991. Serge Tchuruk, 1995 11 La stratégie : une représentation Finalités/ Buts/Missions Objectifs Moyens Parties prenantes Actionnaires Institutions financières Salariés Clients... Attentes, valeurs Dirigeant (équipe) Ressources matérielles, financières, humaines… Compétences... Expérience, Personnalité, Analyses, Infos... 12 Le plan "Renault contrat 2009" ambitionne "de positionner durablement Renault comme le constructeur automobile généraliste européen le plus rentable", a déclaré Ghosn, qui s'est engagé à amener la marge opérationnelle du groupe à 6%, contre 3,2% en 2005. Renault prévoit de diversifier sa gamme et de sortir 26 nouveaux modèles en quatre ans, avec comme objectif d'augmenter les ventes de 800.000 voitures, dont 250.000 en Europe, en 2009 par rapport à 2006. La majorité des nouveaux véhicules seront destinés aux marchés extérieurs à l'Europe, a précisé Carlos Ghosn.. Cinq modèles seront fabriqués à base de la voiture à bas prix Logan, trois seront fabriqués en Corée et cinq autres destinés à l'Amérique latine. Le patron franco-brésilien a également annoncé un renforcement de l'effort en faveur des voitures propres, notamment dans le domaine des piles à combustible ou des biocarburants. Renault prévoit également de "réduire (ses) coûts dans toutes les fonctions" pour être plus compétitif. Le constructeur prévoit de réduire de 14% le coût de ses achats et de 12% les coûts de fabrication, "essentiellement par l'amélioration de notre productivité", a-t-il précisé. Si le PDG de Renault table sur une croissance forte à l'international, il a exclu dans les trois ans à venir un retour aux Etats-Unis. "Nous sommes centrés sur ce qu'on a semé", a-t-il déclaré. Carlos Ghosn a également annoncé qu'une progression linéaire du dividende, passant de 1,8 euro par action aujourd'hui à un objectif de 4,5 euros par action en 2009, sera proposée au conseil d’administration de Renault. Le plan triennal de Ghosn pour Renault Dépêche Reuters, 9 février 2006 Dépêche Reuters, 9 février 2006 Finalité Finalité Objectifs Objectifs Moyens Moyens 13 Les finalités de l’entreprise Exister Survivre Se développer Se diversifier Rechercher la rentabilité Améliorer les conditions de travail S’associer S’internationaliser Conserver son indépendance 14 Les objectifs de l’entreprise OBJECTIFS Directement économiques Non directement économiques Croissance du C.A. Volume de production Parts de marché Nouveaux débouchés Prix et Coût Profit ... R&D Emploi Formation Rémunération Pollution ... 15 L’interdépendance des objectifs Objectif Général Objectif inter 3 Objectif inter 1 Objectif inter 2 Objectifs opérationnels Objectifs opérationnels Objectifs opérationnels Augmenter le profit Augmenter la Production Diversifier les canaux de distribution Améliorer l’organisation du travail Diminuer les taux de rebut atelier A Augmenter la capacité atelier B Référencement en grandes surfaces Partenariats avec autres marques Plan de formation Aménagement temps de travail 16 source : inspiré d'Ansoff, 1965 L’intérieur Management administratif (mobilisation des moyens) Un management dans 4 directions Les rôles du dirigeant Steve Jobs, Steve Jobs, co co-fondateur d’Apple fondateur d’Apple Management sociétal (légitimité et image de l'entreprise dans la société) L’extérieur Management entrepreneurial (identification des opportunités, innovation) Le futur Management concurrentiel (transformation des opportunités en profits "réels") Le marché Mintzberg 17 L’équipe dirigeante a pour obligation d’atteindre les objectifs fixés Le vendredi 9 avril 1999, les dirigeants de Le vendredi 9 avril 1999, les dirigeants de Compaq annoncent que les profits réalisés sur Compaq annoncent que les profits réalisés sur les trois premiers mois de l’exercice, sont les trois premiers mois de l’exercice, sont inférieurs de moitié aux prévisions. inférieurs de moitié aux prévisions. Le 12 avril, les marchés sanctionnent Compaq Le 12 avril, les marchés sanctionnent Compaq qui n’a pas tenu ses prévisions. A Wall Street, qui n’a pas tenu ses prévisions. A Wall Street, l’action Compaq chute de 24 % ! l’action Compaq chute de 24 % ! Pour contrer cette vague de mécontentement Pour contrer cette vague de mécontentement et rassurer les investisseurs, E. Pfeiffer, le et rassurer les investisseurs, E. Pfeiffer, le patron de Compaq, annonce le 13 avril des patron de Compaq, annonce le 13 avril des mesures d’optimisation des coûts et la mise en mesures d’optimisation des coûts et la mise en œuvre d’une nouvelle stratégie largement œuvre d’une nouvelle stratégie largement tournée vers les grandes et moyennes tournée vers uploads/Management/ strategie-d-entreprise-pdf.pdf