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CEFORA-WSP 2009 Christian Langelet Le marketing événementiel et Organisation d’

CEFORA-WSP 2009 Christian Langelet Le marketing événementiel et Organisation d’évènements Ce syllabus est un recueil des notes de Cyril Valenti et Christian Langelet ∂Sommaire du marketing évènementiel Sommaire Introduction Le marketing évènementiel • définitions • objectifs du marketing évènementiel Le marketing évènementiel au sein des enseignes • Fnac • Decitre Du côté des consommateurs: enquête réalisée auprès des consommateurs de la Fnac et de Decitre, analyses et critiques Conclusion ∂Sommaire de l’unité « Organiser un évènement » Introduction 1. Définition 2. Avant l’événement 2.1. Objectif et groupe cible 2.2. Choix du type d’événement 2.3. Équipe d’organisation 2.4. Planning 2.5. Choix de la date et du lieu 2.6. Élaboration du programme 2.7. Budget 2.8. Plan de communication 3. Pendant l’événement 3.1. Feuille de route 3.2. Scénario 3.3. Check-lists 4. Après l’événement 4.1. Démontage et suivi 4.2. Communication 4.3. Evaluation 5. Fiches pratiques 5.1. Stand de salon 5.2. Conférence de presse 5.3. Fête du personnel 5.4. Journée d’étude/séminaire I. Introduction Des fêtes gigantesques des lointains empires chinois aux jeux du cirque romain en passant par les fastueuses soirées de Versailles, les événements spectacles ont ponctué l’histoire des civilisations. Fêtes, compétitions sportives, festivals, il existe une multitude de sortes d’événements, ayant chacun des objectifs divers. Le principe reste toutefois le même : rassembler une foule de personnes, une dizaine ou des milliers, autour d’une action ponctuelle, de plusieurs minutes ou semaines. Spectateurs d’un match de tennis, participants à un débat, les rôles de cette foule réunie diffèrent selon l’événement. Aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui voient en ces rassemblements de nombreux intérêts et qui vont donc chercher à se servir d’événements à leur avantage : derrière chaque évènement se cache aujourd’hui un intérêt marketing. Il s’agit alors de se demander ce qui pousse ces investisseurs à consentir de tels efforts, souvent coûteux en temps, mais également financièrement. Quels avantages les entreprises en tirent-elles ? Nous prendrons, dans un premier temps, une vue d’ensemble du marketing événementiel, puis nous étudierons plus particulièrement le cas de deux grandes enseignes de la distribution : la Fnac et Decitre. II. Le marketing événementiel 1.Définition On appelle événementiel tout ce qui touche à la création, la gestion, l’organisation et la promotion d’événements. Comme nous l’avons vu en introduction, la notion d’événement comme nous l’entendrons ici réside en deux aspects : • il est ponctuel • il rassemble une grande quantité de personnes Au-delà de ces caractéristiques communes, les événements se différencient ensuite selon 3 facteurs : • le lieu, qui peut être privé ou public, très localisé ou géographiquement étalé. • la durée, qui va fixer les contraintes logistiques : quelques heures pendant lesquelles aucun repas n’est à fournir par exemple, ou quelques jours durant lesquels il faudra gérer le logement, le transport et l’ensemble de la logistique. • le contenu : culturel (expositions, conférences, concerts), sportif ou commercial (foires, journées portes ouvertes). C’est le contenu qui détermine le public : spectateur, consommateur potentiel, clients fidèles. Qu’entend-on alors par marketing événementiel ? C’est le fait pour une entreprise, dans notre cas pour un distributeur, de tirer profit d’un événement, en entrant plus ou moins directement dans son organisation (financement intégral ou partiel, organisation en intégralité ou en collaboration…). 2. Objectifs du marketing événementiel (cf. annexes) Les raisons qui peuvent pousser une entreprise à organiser un événement peuvent être multiples. On en dégage toutefois 3 principales : a. Renforcer l’image Le contenu de l’événement doit être cohérent avec l’image que se donne une entreprise. Dans ce cas, l’événement organisé viendra appuyer, renforcer la politique de communication de celle-ci. Prenons l’exemple d’Adidas, qui peut contribuer à l’organisation de la Coupe du Monde de football, et s’affirmer ainsi comme un équipementier leader pour ce sport (les retombées seront nombreuses vu l’ampleur de l’événement). Pour revenir à notre cas, il est parfaitement cohérent qu’une conférence sur le réchauffement climatique avec un auteur de renom se déroule à la Fnac ou chez Decitre, qui possède une certaine légitimité dans le domaine culturel, plutôt qu’à Carrefour par exemple. Par l’organisation d’événements culturels, nos deux enseignes renforcent ainsi leur image, celle de rendre la culture accessible à tous. b. Fidéliser le client Organiser un événement à l’intérieur de ses locaux présente l’avantage pour une entreprise d’attirer le consommateur pour une raison autre que celles qui le poussent habituellement à venir. On trouve donc avant tout le besoin de rupture avec le quotidien. Le magasin n’est plus seulement un lieu de consommation, où l’on se rend pour trouver un article dont on a besoin : il devient un lieu de rendez-vous. Les enseignes comptent sur le souvenir positif de la personne qui a participé à l’événement pour entrer dans ses habitudes de consommations : si la personne garde une image agréable de l’événement, il sera, même inconsciemment, plus enclin à revenir. L’objectif est donc, au-delà de celui d’attirer le plus de monde possible, de faire en sorte que ces personnes reviennent plus tard. c. Accroître les ventes Organiser un événement est relativement coûteux (infrastructures, communication, intervenants…). Il est donc évident que les entreprises attendent un retour commercial. L’ampleur de l’événement détermine souvent la durée des retombées commerciales pour l’entreprise investisseuse. Si nous reprenons l’exemple d’Adidas, les retombées commerciales s’inscriront sur le long terme (avant et après l’événement). Un concessionnaire organisant des journées portes ouvertes verra ses ventes augmenter, mais d’une manière plus ponctuelle, durant la durée de l’événement. L’événementiel repose souvent sur un système de « gagnant/gagnant » : l’organisateur y trouve ses avantages, mais également l’intervenant. Dans le cas d’un concert au sein d’un festival par exemple, un artiste peut y participer dans le cadre de la promotion de son dernier CD. Parfois, l’intervenant peut être directement rémunéré par l’organisateur (dans le cas d’une conférence par exemple). Le marketing événementiel consiste traditionnellement à créer des événements pour promouvoir une entreprise ou un produit. Cela se traduit par des événements plus ou moins variés : déjeuners, rencontres, soirées, etc. Du marketing événementiel financé par d’autres Il est en effet possible de lancer votre entreprise sur des événements qui se déroulent de manière récurrente. Comme par exemple Noël ou la Saint Valentin. L’intérêt de faire du marketing événementiel en fonction d’opportunités récurrentes est évident. Cela permet de financer vos actions marketing… par les médias (par le biais d’une « information commerciale ») ainsi que vos propres clients (le bouche à oreille)! En effet, comme chacun est au courant des événements en cours, il suffit de se calquer dessus et de surfer sur les actions de l’année pour enregistrer de nouvelles commandes… Prenez votre calendrier, repéréez-y toutes les occasions pour célébrer un évènement. Cela vous donne maintes occasions d’accroître votre Chiffre d’Affaires. Voici quelques exemples d’occasions : • Nouvelle année • Rentrée de la nouvelle année • Soldes d’hiver • Saint Valentin • Vacances de février • Saison printemps • Fin de l’année scolaire • Saison été • Soldes d’été • Rentrée scolaire • Rentrée des étudiants • Saison d’automne • Vacances de la Toussaint • Saison d’hiver • Vacances de Noël • Noël • Anniversaire de la société (les 30 ans de Photo Hall !!) • Anniversaire du collaborateur XY • Anniversaire du produit • Annonce d’un nouveau produit Du marketing événementiel avec les nouveautés Il y a toujours du neuf dans une société. Ce sont autant d’occasions d’accroître votre chiffre d’affaires. • Pré-lancement d’un nouveau produit • Lancement d’un nouveau produit • Nouveautés sur le produit • Annonce d’une nouvelle gamme de produits • Nouvelle gamme de produits • Test de produit • Ouverture d’une nouvelle boutique Du marketing événementiel avec les informations sur vos performances Vous fêtez votre 100ème client ? Bravo! C’est une bonne occasion d’augmenter vos ventes. • Xième client de la société • Xième commande de la société • Xième commande du produit • Xième visiteur/lecteur/téléchargement du site/livre/logiciel X Du marketing événementiel avec la presse On parle de vous ou vous vous rendez quelque part pour un événement ? Invitez vos clients à vous lire ou à venir vous voir parce que cela se fête. • Article de presse paru dans … • Interview parue dans …(publi-information) • Conférence donnée à … • Présence au salon de … Du marketing événementiel avec les informations sur vos clients Vous avez des informations sur vos clients via votre site web, votre base de facturation, votre carte de fidélité ou tout autre support ? Voilà enfin des occasions de vous en servir. • Anniversaire du client • Anniversaire de l’abonnement au produit X • Changement de coordonnées du client • Le client n’a pas encore acheté le produit X • Le client a acheté le produit X depuis … III. Le marketing événementiel au sein des enseignes 1. La Fnac a. L’organisation d’une session « Forum Fnac » Filiale du groupe PPR, la Fnac est leader dans la distribution de biens culturels et de loisirs. Elle est la seule à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé de six produits : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie. Fortement implantée en France, où elle uploads/Management/01-marketing-evenementiel.pdf