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® 2012 Pearson France Marketing Management 13e édition Philip Kotler Kevin Kell

® 2012 Pearson France Marketing Management 13e édition Philip Kotler Kevin Keller Delphine Manceau Bernard Dubois PARTIE II Analyser le marché Chapitre 3 Étudier l’environnement et prévoir la demande 1. Le système d’information marketing 2. Les informations internes 3. L’intelligence marketing 4. L’analyse du macroenvironnement 5. La prévision et la mesure de la demande Plan du chapitre Le SIM associe des hommes, des équipements et des procédures en vue d’assembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions. Son rôle : aider le responsable marketing à exprimer ses besoins en information, recueillir cette information et la diffuser à temps aux personnes concernées. Le système d’information marketing Questions permettant d’analyser les besoins en Questions permettant d’analyser les besoins en information des responsables marketing information des responsables marketing Les informations internes  Le cycle commande-livraison-facturation  Les relevés de vente  Les bases de données internes et le datamining L’intelligence marketing Un système d’intelligence marketing est l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement marketing.  Les sources d’information externes  Les panels  Internet, une source essentielle d’intelligence marketing L’intelligence marketing Les sources d’information externes Former et motiver la force de vente pour transmettre l’information. Encourager les distributeurs, les détaillants et tous les intermédiaires à recueillir et transmettre les renseignements dont ils disposent. Recourir à des clients mystères. S’appuyer sur son réseau interne et externe. Constituer un groupe de clients qu’elle consulte régulièrement. Utiliser les rapports publics. Acheter des informations à des entreprises spécialisées dans l’information.  Les panels • Échantillons auprès desquels on collecte des informations répétées à intervalles réguliers (chaque semaine, mois ou trimestre). • On distingue deux types de panels : • les panels de consommateurs • les panels de distributeurs (échantillon de points de vente)  Internet, une source essentielle d’intelligence marketing  Les réseaux sociaux  Les forums indépendants  Les blogs  Certains sites de distributeurs  Les sites mixtes  Les sites de réclamation L’intelligence marketing L’entreprise doit d’abord accorder de l’attention aux éléments suivants : • Une mode est peu prévisible et porte sur le court terme. Elle recèle peu de signification sociale, économique ou politique. • Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens. • Une macrotendance correspond à des changements majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite durablement. Six éléments composent un macroenvironnement L’analyse du macroenvironnement L’environnement démographique  L’explosion démographique mondiale  La structure par âge (zoom sur la notion d’âge subjectif et de génération)  La baisse du nombre de personnes par ménage  La répartition et la mobilité géographique de la population  Un niveau d’éducation croissant  Une composition ethnique diversifiée L’analyse du macroenvironnement  L’évolution du pouvoir d’achat  L’épargne et le crédit  La structure de dépenses des ménages  La pénurie de matières premières  Le coût de l’énergie et la diversification nécessaire des ressources energétiques  La pollution  L’intervention croissante de l’État dans la gestion des ressources naturelles L’analyse du macroenvironnement L’environnement économique L’environnement naturel L’accélération de l’innovation Les opportunités infinies d’innovation Les budgets de recherche et développement La réglementation croissante du changement technologique Les domaines d’intervention de l’État • défense, équipement, services publics, santé, réglementations relatives à la structure des marchés et à la conduite des firmes Les groupes d’intérêt L’analyse du macroenvironnement L’environnement technologique L’environnement réglementaire L’environnement socioculturel (voir chapitre 6) Quel marché mesurer ? Marché potentiel (ensemble des consommateurs intéressés par le produit ou le service proposés) Marché disponible (ensemble des individus qui ont l’intérêt, les moyens et l’accès au produit) Marché visé ou marché cible (part du marché disponible à laquelle l’entreprise destine son produit ou son service) Marché touché ou servi (ensemble des clients qui achètent effectivement le produit de l’entreprise) La prévision et la mesure de la demande Les principaux concepts de demande La demande du marché (volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans une zone géographique donnée, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné) La prévision de marché (niveau de demande correspondant au niveau marketing prévu pour l’ensemble du secteur) Le marché potentiel (limite vers laquelle tend la demande lorsque l’effort marketing du secteur s’accroît vers l’infini, dans des conditions d’environnement données) La demande de l’entreprise (part de la demande du marché détenue par l’entreprise) La prévision des ventes de l’entreprise (niveau de vente attendu correspondant à un plan d’action marketing donné dans des conditions marketing supposées) Le potentiel de ventes de l’entreprise (limite vers laquelle tend la demande de l’entreprise à mesure que l’effort marketing de cette dernière s’accroît) La prévision et la mesure de la demande  L’estimation de la demande actuelle • Le marché potentiel • Les potentiels géographiques • La méthode d’addition des marchés • La méthode de l’indice du pouvoir d’achat • Les ventes de la catégorie et les parts de marché  La prévision de la demande future • Les enquêtes d’intention d’achat • Les opinions des vendeurs • Les opinions d’experts • L’analyse du passé • Les marchés tests La prévision et la mesure de la demande uploads/Management/03-environnementmarketing.pdf