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Chapitre 12 À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ? Pr

Chapitre 12 À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ? Programme THÈME NOTIONS INDICATIONS COMPLÉMENTAIRES 3. Les choix stratégiques des organisations 3.1. Quelles options stratégiques pour les entreprises ? – Domaine d’activité stratégique – Stratégie globale et stratégie de domaine – Spécialisation, diversification – Domination par les coûts – Différenciation – Avantage concurrentiel – L’entreprise peut segmenter l’ensemble de ses activités en différents domaines d’activité stratégique (DAS) dans lesquels sont menées des stratégies adaptées. – Les choix stratégiques s’opèrent donc au niveau global (spécialisation, diversification) et au niveau de chacun des domaines d’activité (construction de l’avantage concurrentiel par différenciation- sophistication-épuration, ou par domination par les coûts ; choix de marchés pertinents...). – Le caractère éphémère de l’avantage concurrentiel (incertitude de l’environnement, intensité de la concurrence, rythme des innovations technologiques, etc.) est mis en évidence. Sens et portée de l’étude Ce chapitre permet de comprendre les différents choix stratégiques qui s’offrent aux entreprises au niveau global et au niveau de chacun des domaines d’activité. La démarche didactique proposée prend appui sur le groupe Accor afin d’étudier ses différentes options stratégiques. Dans ce chapitre, l’élève doit être capable de : – repérer les types de finalités de ces organisations ; – repérer les différents niveaux auxquels s’opèrent les choix stratégiques ; – repérer et analyser des choix stratégiques ; – caractériser l’avantage concurrentiel d’une organisation. 129 © Nathan Chapitre 12 – À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ? Avant la classe Relevez une des nouvelles activités du groupe Accor. Le groupe Accor a pour métier d’origine l’hôtellerie mais il s’étend aujourd’hui vers de nouvelles activités pour être plus performant comme : – l’événementiel avec l’AccorHotels Arena ; – la fidélisation des clients avec le Club AccorHotels ; – l’Académie du groupe Accor pour la formation des collaborateurs ; – l’engagement avec Solidarity AccorHotels… Pour aller plus loin : – Vidéo du groupe Accor présentant ses nouveaux services et nouvelles marques (durée 1 m 47 s) : https://www.youtube.com/watch?v=qf62ogyBEj0 – Vidéo du groupe Accor présentant son nouveau métier « acteur de l’hospitalité » et ses innovations (durée 1 m 35 s) : https://www.youtube.com/watch?v=hpPdfJXQ96E – Vidéo présentant l’histoire et le développement du groupe Accor de 1967 à 2014 (durée 12 min) : https://www.youtube.com/watch?v=Jw-IDevJbIY ou https://www.dailymotion.com/video/x26lnja – Vidéo présentant les projets du groupe Accor pour l’hôtellerie de demain (durée 3 min) : https://www.youtube.com/watch?v=weHY-GqVMS8 Réponses aux questions sur les documents 1. Repérer et analyser les stratégies globales Documents 1 à 3 (p. 132) 1. Repérez et justifiez la stratégie globale adoptée par le groupe Accor durant ses vingt premières années d’existence. Durant ses vingt premières années d’existence, le groupe Accor a adopté une stratégie globale de spécialisation (il est resté concentré sur le secteur de l’hôtellerie). Ce seul domaine d’activité ne l’a pas empêché d’offrir à ses clients une large gamme de services hôteliers avec les marques Novotel, Ibis en 1974, Mercure en 1975, Formule 1 en 1985 puis Sofitel en 1980. Document 3 (p. 132) 2. Dans quelles nouvelles activités le groupe Accor s’est-il lancé depuis 2015 ? Depuis 2015, en plus de son métier d’hôtelier, Accor a décidé de se lancer dans de nouvelles activités : – la location d’appartements haut de gamme ; – le coworking ; – la restauration et les événements ; – les solutions digitales ; – les services de conciergerie... Documents 1 à 3 (p. 132) 3. Repérez la stratégie globale choisie par le groupe Accor depuis 2015. Depuis 2015, le groupe Accor a adopté une stratégie globale de diversification en étant présent dans des activités différentes comme l’hôtellerie, la location d’appartement, les solutions digitales ou les services de conciergerie. 130 Chapitre 12 – À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ? © Nathan Document 4 (p. 132) 4. Montrez que l’acquisition de l’entreprise Onefinestay correspond à la nouvelle stratégie du groupe. L’acquisition de Onefinestay permet au groupe Accor d’être présent dans une nouvelle activité (location de logements privés haut de gamme) sur Internet à travers une plateforme. 5. Justifiez la nouvelle stratégie globale du groupe Accor. Cette nouvelle stratégie de diversification du groupe a pour objectif d’accélérer le développement international de l’entreprise et de faire face à la concurrence des sites de réservations hôtelières, tels que Booking.com ou TripAdvisor et la plateforme de location Airbnb. Documents 2 et 4 (p. 132) 6. Quels sont les avantages attendus de cette stratégie globale pour le groupe Accor ? Les avantages attendus de cette stratégie globale pour le groupe Accor sont de : – répartir les risques en étant présent dans des activités différentes : l’hôtellerie, la location… ; – améliorer sa rentabilité en s’orientant vers des domaines d’activité en croissance : coworking… ; – réaliser des économies en profitant de synergies en se diversifiant dans des domaines d’activité proche (ex. : les services hôteliers). 7. Précisez les risques liés au choix stratégique engagé par le groupe Accor. Les risques liés au choix stratégique de diversification engagé par le groupe Accor sont : – l’engagement de lourds investissements qui peuvent endetter l’entreprise (64 millions d’euros) ; – la nécessité d’acquérir de nouvelles compétences avec lesquelles l’entreprise peut ne pas être familière (les solutions digitales). Faites le point ! 1. Qu’est-ce qu’une stratégie globale ? La stratégie globale correspond au choix de l’entreprise concernant son périmètre d’activité. Durant son évolution, l’entreprise doit déterminer dans quelle voie se déployer en choisissant entre deux options stratégiques : la spécialisation ou la diversification. 2. Qu’est-ce qui distingue la stratégie de spécialisation de la stratégie de diversification ? La stratégie de spécialisation consiste à se concentrer dans une seule activité alors que la stratégie de diversification correspond à l’élargissement du périmètre d’activité de l’entreprise en s’engageant dans de nouveaux domaines d’activité stratégique. 3. Comment différencier diversification liée et diversification non liée ? La diversification est liée ou concentrique quand le développement de l’entreprise présente des points communs avec les activités existantes (ex. : développer un nouveau produit sur un même marché ou développer un même produit sur un nouveau marché) alors que la diversification est non liée ou conglomérale quand le développement ne présente pas de points communs avec les activités existantes (ex. : développer un nouveau produit sur un nouveau marché). 4. Quels sont les avantages et les risques de ces stratégies globales ? Les principaux avantages de la stratégie de spécialisation sont de : – bénéficier d’une image d’expert en développant de l’expérience et des savoir-faire dans un domaine d’activité ; – dominer le marché et obtenir une position de leader en concentrant ses ressources et compétences dans un seul domaine d’activité. Cependant, se spécialiser n’est pas sans danger pour l’entreprise car : – elle dépend d’un seul domaine d’activité et ne peut pas compenser avec une autre gamme de produits ; 131 © Nathan Chapitre 12 – À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ? – l’entreprise doit absolument intégrer les changements technologiques et s’adapter aux évolutions de son environnement pour ne pas être devancée par la concurrence. La stratégie de diversification présente des avantages pour l’entreprise : – elle permet de répartir les risques sur plusieurs activités : si un domaine d’activité stratégique est en difficulté, un autre domaine pourra compenser et garantir la pérennité de l’entreprise ; – elle améliore la rentabilité de l’entreprise si celle-ci décide de s’orienter vers un domaine porteur ; – elle permet de réaliser des économies en profitant de synergies quand la diversification s’oriente sur un domaine d’activité proche. Cependant, la stratégie de diversification présente également des risques : – sur le plan financier : la diversification nécessite souvent de lourds investissements qui peuvent endetter l’entreprise et engager sa pérennité ; – sur le plan technologique : la diversification nécessite généralement d’acquérir de nouvelles compétences technologiques avec lesquelles l’entreprise peut ne pas être familière ; – sur le plan organisationnel : la diversification dans des domaines non liés peut entraîner un manque de cohérence et de synergies entre les activités. 2. Caractériser l’avantage concurrentiel Document 5 (p. 134) 1. Quel est l’intérêt pour Accor de détenir un avantage concurrentiel ? L’intérêt du groupe Accor de détenir un avantage concurrentiel est de procurer à ses clients un produit qui offre davantage de valeur que les concurrents, afin de s’en démarquer et de les dépasser. Document 7 (p. 134) 2. Sur quel segment le groupe Accor se développe-t-il ? Dans son activité d’hôtellerie et de location de résidences privées, Accor se développe sur le segment du très haut de gamme et du luxe. Documents 5 à 7 (p. 134) 3. En quoi cela lui permet-il de se distinguer des concurrents ? Ce développement dans le haut de gamme permet au groupe Accor de se distinguer de la concurrence en procurant à ses clients des services qui offrent davantage de valeur avec une offre luxe de premier plan et un univers de services toujours plus riche. Documents 6 à 8 (p. 134) 4. Montrez que ce choix confère au groupe un avantage concurrentiel. Ce choix confère au groupe un avantage concurrentiel uploads/Management/1re-stmg-management-corrige-ch12.pdf