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Marketing d’étique Page 1 [Tapez le nom de la société] [Année] Le Marketing d’é

Marketing d’étique Page 1 [Tapez le nom de la société] [Année] Le Marketing d’éthique Présenté par : Alami Mejjati Khadija Meryem Maknassi Marketing d’étique Page 2 Sommaire Résumé……………………………………………………………………….. Attentes et valeurs des parties prenantes ……………………………………… L’Ethique au cœur de la stratégie marketing …………………………………… Le marketing d’éthique des distributeurs ………………………………............. L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication………….. Difficultés de mise en place d’une réelle démarche éthique ……………………. BIBILIOGRAPHIE ET SITOGRAPHIE ………………………………………… Etude de cas « code déontologique et d’éthique » banque populaire……………… Marketing d’étique Page 3 ETHIQUE ET MARKETING Mots clés : éthique, responsabilité sociale, responsabilité écologique, responsabilité sociétale, marketing 3.0 Résumé : Du fait de l’évolution des mentalités, les parties prenantes de l’entreprise, pas seulement les consommateurs, attendent une démarche plus responsable, à la fois dans les domaines économique, social, écologique et sociétal. On assiste à l’avènement d’une nouvelle forme de marketing, le marketing 3.0, davantage centré sur la valeur. Nous étudierons également les spécificités des distributeurs en dégageant une typologie d’enseignes sur la base du niveau d’implication dans la démarche éthique : le magasin média, le magasin relais, le magasin acteur et enfin le magasin initiateur. Afin de rendre visible les actions réalisées, il convient de soigner la communication à la fois de marque et institutionnelle. Il s’agit d’entreprendre une réelle démarche à savoir modifier ses pratiques et ne pas récupérer ce thème par des stratégies artificielles et devenir manipulatoire au risque de provoquer la méfiance des citoyens. Dans la conjoncture actuelle où les valeurs sont remises en cause aux niveaux politique et économique, que la confiance envers les politiques ou les dirigeants d’entreprise n’a jamais été aussi faible, une nouvelle forme de marketing émerge, un marketing de valeurs où l’éthique, le respect de l’individu prennent une place de plus en plus importante. Selon KOTLER [1], « chaque fois que des modifications apparaissent dans l’environnement macro économique, le comportement du consommateur se modifie et le marketing doit s’adapter ». Marketing d’étique Page 4 L’éthique conduit à raisonner en fonction d’un but utilitaire, celui du bien-être du groupe. Au plan étymologique, « éthique » vient du mot grec « ethos », qui signifie les mœurs et les manières d’agir. L’éthique est l’ensemble des règles morales observées par un individu ou une organisation. Jean-Jacques NILLES [2] explique que : « L’éthique est une réflexion qui vise à déterminer les principes du bien agir en tenant compte des contraintes relatives à des situations déterminées. C’est ainsi que l’éthique dans les affaires désigne la recherche conjointe de l’efficacité et de la légitimité ». Les pratiques des entreprises sont au cœur de leurs discours afin de répondre aux exigences des consommateurs, des investisseurs et des leaders d’opinion, plus généralement des parties prenantes, que ce soit en matière environnementale (respect de la nature), sociale (gestion des ressources humaines) ou sociétale Dans le champ social, sa responsabilité intervient en tant que fournisseur d’emplois, elle participe, à ce titre à la structuration de la société. C’est essentiellement un engagement en termes de conditions de travail tant pour le producteur que pour ses fournisseurs. Dans le champ écologique, l’entreprise est engagée dans la vie et l’aménagement d’un territoire. Pour Patricia THIERY [3], les motivations des entreprises ne sont pas les mêmes : « L’éthique peut prendre la forme d’une véritable philosophie d’entreprise, dont l’engagement consiste à rendre compatibles affaires et conscience sociale (l’éthique comme un viatique). Mais elle peut aussi intervenir comme une volonté de faire face à des responsabilités sociétales tout en s’adressant à des marchés porteurs, tant sur le plan économique que symbolique (l’éthique dans la pratique). Enfin, l’éthique sert parfois de simple prétexte commercial (l’éthique pour la boutique). » On se rend donc compte que les motivations ne sont pas les mêmes et sont plus ou moins sincères selon le cas. On peut considérer que l’éthique en entreprise est une combinaison de trois dimensions dynamiques : une éthique préventive regroupant les notions de sécurité, d’environnement et de santé ; Une éthique interne centrée sur le respect rigoureux sur les normes juridiques ainsi que sur l’émergence d’un code interne de déontologie et de la notion d’employabilité ; une éthique externe impliquant une plus grande transparence vis-à-vis de ses parties prenantes. Marketing d’étique Page 5 Les parties prenantes, « tout groupe ou individu qui affecte ou est affecté par l’accomplissement des objectifs de l’organisation », selon R.E. FREEMAN [4], sont donc les salariés, les fournisseurs, les clients, les actionnaires et également, les agents concernés par l’insertion de l’entreprise dans les champs social et écologique. La typologie présentée par M. CAPRON et F. QUAIREL-LANOIZELEE [5] distingue les parties prenantes primaires et secondaires. Les salariés, fournisseurs, clients et actionnaires, qui sont les parties prenantes primaires, sont impliquées directement dans le processus économique et ont un contrat explicite avec l’entreprise. En revanche, les parties prenantes secondaires ont des relations volontaires ou non avec la firme, ce sont les associations de riverains, les collectivités territoriales par exemple. Le marketing doit permettre un bon échange entre l’entreprise et les parties prenantes, la société en général. Il peut être considéré de deux manières : d’une part, il est un moyen d’accroitre le profit au service du producteur, d’autre part, il est un outil utilisé aux dépens du consommateur. Aussi, pouvons- nous nous demander comment évolue la fonction marketing alors que le développement durable, la responsabilité d’entreprise sont de plus en plus importants aux yeux des clients ? Nous étudierons, dans un premier temps les évolutions des attentes ainsi que des valeurs des parties prenantes. Puis, nous analyserons les façons dont une démarche éthique peut être intégrée dans la stratégie marketing des organisations, notamment en mettant en exergue les derniers courants comme le Marketing 3.0. Dans un troisième temps, nous exposerons les spécificités de cette démarche chez les distributeurs. Par la suite, nous analyserons la nécessité d’une communication honnête et efficace. Enfin, nous évoquerons les difficultés de mise en application d’une réelle démarche éthique au sein des organisations. Marketing d’étique Page 6 1) Attentes et valeurs des parties prenantes : Selon E. PASTORES-REISS et H. NAILLON [6], le marketing évolue en harmonie avec la société qui entoure l’entreprise. Ils voient une relation directe entre démarche éthique et marketing dans leur analyse. « Il y a redécouverte du commerce, inscrite dans une nouvelle quête de sens, qui passe par une appropriation plus ouverte du marketing et de l’action de l’entreprise sur son marché ». Les attentes des parties prenantes modifient la stratégie marketing de l’entreprise. En effet, l’entreprise est insérée dans un environnement étendu où l’information circule sur les contrefaçons, la pollution, les conditions de travail par exemple. L’entreprise est alors obligée de répondre aux attentes de partage et d’engagement. Cette pression est d’autant plus forte que le risque est important que le client aille chez un concurrent. Selon cette approche, l’entreprise est amenée à changer de conduite sous la pression des clients. KOTLER [1] développe la notion de parties prenantes en l’associant au marketing de la valeur. Les entreprises à hautes performances sont souvent celles essayant de satisfaire l’ensemble de leurs parties prenantes. « Le succès dépend de la capacité de l’entreprise à maitriser la valeur créée pour le client et la satisfaction qui en résulte ». La démarche éthique, présentée par E. PASTORES- REISS et H. NAILLON [6], peut alors être comprise comme une valeur à faire partager aux parties prenantes de l’entreprise. Sa satisfaction peut alors contribuer au succès de l’entreprise. Néanmoins, la relation entre marketing et entreprise responsable peut être plus brutale. Sous la pression des parties prenantes, l’entreprise est amenée à développer de nouvelles stratégies marketing, elle s’adapte. Il s’agit ici d’une démarche pragmatique et obligée. Certains actionnaires ont souhaité ne pas investir dans des entreprises qui ne répondent pas à certains critères éthiques. C’est ainsi que différentes sociétés dans le monde ont mis en place des critères d’évaluation des pratiques éthiques qui peuvent être regroupées en six catégories : relations avec la société civile et implication dans la vie locale (mécénat, sponsoring, aides aux associations, financement d’actions locales), les relations avec les clients et les fournisseurs Marketing d’étique Page 7 (certification, labels, éthique des achats, cadeaux, commissions, abus de position dominante,…), l’environnement (responsabilité environnementale, impact environnemental,…), présence de sous-traitants dans les pays émergents (droits élémentaires des travailleurs, travail des enfants, rémunérations, codes de conduite et systèmes de contrôle,…), relations avec les actionnaires (transparence, information et communication, dialogue), les relations sociales (aménagement du temps, mesures aux familles, emploi, contenu du travail, conditions de travail, hygiène et sécurité). Du point de vue des consommateurs, ils réalisent leurs choix selon leur entreprise et en fonction des valeurs qu’ils défendent. L’exemple le plus frappant est celui du boycott. Cela peut donc devenir finalement une question de survie économique. Selon THUN-HOHENSTEIN [7], « la nouvelle attitude à l’égard de la consommation se définit par la recherche d’une identité sociale ». La formalisation éthique favorise les relations avec les actionnaires tout en véhiculant une image de sérieux et de qualité auprès des consommateurs. La sensibilisation à l’éthique n’est pas réservée à des uploads/Management/401138321-marketing-ethique-v1.pdf