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Audit marketing Présenté par: Anas Htoutou Ikram Byadi Salma Gorji Année univer

Audit marketing Présenté par: Anas Htoutou Ikram Byadi Salma Gorji Année universitaire: 2021/2022 Master Finance Audit et Contrôle de Gestion Sous l’encadrement de Mr Ibrahim Loumou Introduction générale Autrefois, La pratique de l'audit a concerné principalement le domaine financier et comptable, puis s’est étendue progressivement aux autres fonctions de l’entreprise. Ce qui a donné naissance à d'autre types d'audit, notamment l'audit marketing. Ce dernier pousse l'entreprise à se poser des questions sur l'efficacité de sa stratégie marketing. Comment l'améliorer? L'audit marketing peut alors être une réponse efficace : il permet d'effectuer une analyse complète sur les forces et les faiblesses de la stratégie marketing d'une entreprise. L’impact de la pratique de l’audit marketing sur les entreprises Plan Axe 1: Conceptualisation de l’audit marketing I. Définition de l’audit II. Définition de marketing III. La définition de l’audit marketing Axe 2: La démarche de l’audit marketing et son importance IV. Audit de gestion V. Audit de marché VI. Typologie de l’audit marketing Axe 3: Une étude de cas : La Caravelle VII. Présentation de l’entreprise VIII.Application du modèle SWOT IX. Recommandations de l’auditeur marketing Conclusion A u d i t m a r k e t i n g Définition de l’audit 1 « L’audit est un examen critique destiné à vérifier que l’activité de l’entreprise est fidèlement traduite dans les comptes annuels conformément à la réglementation en vigueur et un jugement sur la gestion des dirigeants, c’est la procédure de contrôle de l’exécution des objectifs de l’entreprise. » Revues de L’IFACI ,2004 Définition de Marketing 2 Phase de Production Phase de marketing Fin 19e siècle 1920 1950 Evolution du marketing aux Etats-Unis : Définition de Marketing 3 Marketing : Rencontrer de manière rentable les besoins des clients Marketing : Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur Approche sociétale Définition courte Démarche de marketing: 4 Marketing stratégique (Démarche d’analyse) Segmentation du marché Macro et micro-segmentation Analyse d’attractivité Marché potentiel, cycle de vie Analyse de compétitivité Avantage concurrentiel défendable Choix d’une stratégie de développement Marketing opérationnel (Démarche volontariste) Produit (solution) Une solution multi-attribut Distribution (accès) Bonne accessibilité à la solution Analyse des besoins Définition du marché de référence Prix (valeur) Coûts monétaires et non monétaires Communication (éducation) Publicité, vente, promotions Programme de marketing Objectifs, budget Deux visions de marketing La définition de l’audit marketing 5 Un audit marketing est un examen complet systémique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing. Audit Marketing Champs ouvert Systéma ticité périodici té L’indépendance 6 Objectif de l’audit marketing  Les audits marketing ont pour objectif la cohérence stratégie-marketing mais aussi le suivi de l’activité marketing et commerciale de l’entreprise.  L’audit marketing peut permettre de définir le problème auquel une entreprise est confrontée. L’audit marketing peut être particulièrement utile dans certains cas : renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, changer l’image véhiculés par l’entreprise… 7 Audit de gestion 8 Il consiste à analyser et à diagnostiquer tous les éléments structurels d'ordre commercial et marketing susceptibles d'influencer les résultats de l'entreprise. - La fonction commerciale est-elle bien structurée? - Les marges bénéficiaires sont elles calculées de façon réaliste? - Comment l’entreprise s’informe ? Il s'agit pour ce faire de se poser les questions suivantes : L'entreprise sera obliger de collecter des données et des informations internes pour répondre à tout ça et donc réussir son audit marketing interne. Le positionnement : permet, en effet, de positionner le produit ou la marque dans une matrice à une ou deux dimensions en se basant sur les attentes des clients. Le cycle de vie : intervient, principalement, dans les choix stratégiques et dans le plan marketing opérationnel de l'entreprise. La matrice BCG : permet de classifier les produits d'une entreprise selon certains critères. Cette analyse justifie par la suite l'allocation des ressources à un produit plus qu'un autre. 9 Les outils utilisés dans l’audit et l’analyse du produit: Audit de marché 10 Le diagnostic externe se rapproche du système d’information marketing, car il prend en considération toutes les informations issues du système de veille et des études de marché. Analyse de macro-environnement : Plusieurs éléments sont à prendre en considération dans l’analyse macro- environnement de l’entreprise : Marché de l’entreprise 11 Analyse de microenvironnement : Permet d’analyser les facteurs , les acteurs ainsi que les éléments extérieurs à l’entreprise qui ont un impact, potentiel ou réel, sur son développement. Analyse de la demande • Elle sert à étudier la clientèle et en particulier le comportement des acheteurs face à l’offre de produit ou de service. Analyse de l’offre • consiste à étudier en détail ce que proposent déjà les concurrents sur le marché. 12 La structure concurrentielle : Cette analyse a pour objectif d’évaluer l’intensité concurrentielle entre les différents acteurs du marché, à partir du schéma de Porter (1982). Ce schéma de Porter prend en considération cinq forces pour déterminer l’intensité concurrentielle du secteur. Intensité concurrentielle Menace des nouveaux entrants Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de négociation des clients Menace des produits de substitution Degré de rivalité avec les concurrents. 13 La segmentation: Elle consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes dans lesquels se regroupent des clients qui possèdent les mêmes attentes. Elle est d'ordre géographique, sociodémographique et psychologique en relation avec le comportement des clients Le prix: Pour déterminer le prix d'un produit, il faut d'abord déterminer le coût de production et quantifier les bénéfices que la valeur ajoutée de ce produit peut générer. 14 Types d’audit marketing Audit marketing 15 Etude de cas: La Caravelle Présentation: Nom de la société La Caravelle Dirigeant Pierre Vincent Origine Française Taille PME Spécialité les ventes des épices PHE (Poivre, Herbes, Epices) 16 Le cas de Caravelle Face à une forte concurrence dans le marché des épices Mr. Vincent fait appel à un cabinet d’audit externe afin de lui apporter des conseils, dans le but d’améliorer sa stratégie de marketing. Application du modèle SWOT: Analyse externe Opportunité et Menaces Choix stratégiques Forces et Faiblesses Analyse interne 17 - Inexistence de service qualité. - Inexistence de service R & D. - Externalisation de la fonction finance : coût cher. Forces: -Communication rapide: circuit de communication court. - Connaissance du domaine par la famille- Vincent. - Personnel motivé: bons salaires. - Différenciation des produits: 100 références réparties en 3 familles Faiblesses: Opportunités: - Bonne relation avec le groupe italien SANTA MARIA. Distribution par les grandes surfaces. - Dominance du poivre en terme de volume: 40 % de production. Menace: - Dépendance vis-à-vis du fournisseur. - Diminution du poivre en terme de valeur. Prix faible . - Négligence des normes qualités. 18 Recommandations: Amélioration des Produits • Développer la qualité des produits. • Développer le conditionnement. Recherche & développement : • Implanter des centres de R&D dans des pays connus par leur savoir-faire dans l’agroalimentaire. Nouvelle segmentation: • orientation vers une nouvelle segmentation du marché pour cibler les besoins d’une bonne part des clients et à se concentrer à améliorer les produits afin de les satisfaire. Distribution : • Trouver d’autres fournisseurs • Diversifier les voies de distribution. 19 Conclusion Sources bibliographiques: Mémoire de fin d’étude sous le thème: Le rôle et l’apport de l’audit marketing au sein d’une entreprise orientée produit : Cas Kamena Égypt. 2014/2015 Exposé audit marketing FSJES TANGER 2009/2010. Jacques Bernard: théorie et pratique de l’audit interne. www.universalis.fr https://fr.scribd.com/doc/117904124/audit-marketing https://nanopdf.com/download/les-outils-daudit-et-danalyse-en-marketing-strategique_pdf uploads/Management/audit-marketing 13 .pdf