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Nicolas GUILBERT 10/01/2020 MCE2A Cas pratique Gestion de la relation client I

Nicolas GUILBERT 10/01/2020 MCE2A Cas pratique Gestion de la relation client I / Définition du CRM a) Le CRM Définition : CRM est l'acronyme de "Customer Relationship Management" ou "Gestion de la Relation Client". Il regroupe l'ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d'optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d'affaires ou la marge par client. Le CRM regroupe à la fois des techniques de collecte et d'analyse des données clients (voir CRM analytique), des opérations marketing et des opérations de support. Le CRM ne se limite pas aux relations clients : on considère qu'il s'étend aussi à la gestion des relations avec toutes les parties prenantes qui sont importantes pour une entreprise, telles que les collègues, les fournisseurs et les revendeurs. b) Les termes importants de la définition Le mot CRM est souvent utilisé dans des expressions telles que logiciel de CRM ou outil de CRM en ligne pour désigner un système global de gestion des contacts. Le logiciel vous aide à recueillir et à stocker les coordonnées de vos contacts, et également à suivre vos ventes. Si vous gérez vos informations commerciales clés à un seul endroit, vous améliorez vos processus internes et votre productivité. Le CRM est une stratégie qui a besoin d'être soutenue par la technologie pour devenir réalité. On peut bien créer le modèle parfait pour maintenir la qualité des données clients, ou suivre les prospects avec rigueur... Mais sans le support du logiciel adapté, il ne sert a rien car trop compliqué à faire manuellement, quand le nombre de clients est élevés. De la même façon, utiliser un logiciel de CRM peut certes contribuer à un succès, mais il ne pourra pas tout faire tout seul. Un CRM ne vous sera utile que s'il s'appuie sur une stratégie et un déploiement performant. En pratique, il est bon d'associer une stratégie de CRM solide à un logiciel de CRM. Nicolas GUILBERT 10/01/2020 MCE2A Il / Pourquoi la GRC ? L'objectif ultime de la gestion de la relation clients est la fidélisation du client. Fidéliser un client coûte moins cher que d'en trouver un autre. Un client est sollicité par la concurrence 8 fois sur 10 et lorsqu'il rencontre des difficultés le client passent à la concurrence dans plus de 60% des cas. Les objectifs de la GRC/CRM par étape :  Identifier : obtenir un plus grand nombre d'information de la part du plus grand nombre de clients  Différencier : les clients n'ont pas tous les mêmes valeurs et n'attendent pas les mêmes choses de l'entreprise.  Communiquer : comment obtenir plus d'interactivité avec nos clients tout en dépensant moins  Personnaliser : comment répondre précisément aux demandes des clients III / Des tendances marketing fortes Adopter une stratégie marketing CRM nécessite un véritable remaniement de la culture de l’entreprise. La CRM doit être un projet phare, fort, et transversal à l’entreprise. Pour que la gestion de la relation client soit efficace, l'entreprise doit :  Utiliser correctement les différents canaux et réseaux de communication  Proposer au client une offre personnalisée Être à l'écoute de son client  Exercer des compétences relationnelles irréprochables a) Le CRM sur mobile Nos smartphones, émettent des données qui peuvent être récupérées par l’entreprise pour être intégrées à la base de données CRM. Le mobile est donc un canal de communication marketing qui a beaucoup de potentiel, notamment en termes de CRM et d’utilisation des données. C’est un outil efficace, très convoité par les entreprises, qui s’intègre parfaitement au programme CRM global de la boîte et vient le renforcer. Le CRM mobile, outil simple à utiliser, aide les Forces de vente à optimiser la relation client en faisant preuve d’agilité. Cette version mobile d’un logiciel CRM permet d’augmenter l’efficacité des commerciaux déployés sur le terrain, qui peuvent ainsi mieux vendre lors de leurs déplacements. En permettant l’accès à une base documentaire actualisée en temps réel, le CRM mobile offre aux équipes commerciales la possibilité de consulter rapidement les nouveaux tarifs, les argumentaires de vente, les fiches produit et autres mémos. Le commercial peut ainsi fournir des prestations plus riches à ses clients en y intégrant les visuels des nouveaux produits, des vidéos multimédias intégrées, etc. Nicolas GUILBERT 10/01/2020 MCE2A b) Le social CRM Le social CRM, c’est le fait de collecter des données hétérogènes sur les réseaux sociaux pour les utiliser ensuite à des fins marketing. Toutes ces données doivent ensuite servir à mettre en place des opérations marketing personnalisées et orientées. Trois méthodes pour monter un plan d’action CRM efficace :  Analyser les données  Opter pour une stratégie de communication directe et personnalisée  Exercer sa vision globale IV / Les conséquences pour les entreprises Les conséquences sont l’accroissement de la structure, en termes d’image, de finance, d’organisation ou d’anticipation :  Valorisation de l’entreprise Un des avantages majeurs d’un CRM est la gestion de la relation client. Cette fonctionnalité apporte à l’entreprise plus de performance dans la mise en place et le suivi de la relation client. De ce fait, elle pourra mieux appréhender ses besoins et lui proposer des solutions adaptées rapidement. Mieux connaître sa cible et ainsi mieux la comprendre favorise la fidélisation et renvoi une image positive de l’entreprise. Avec plus de satisfaction votre entreprise en sera valorisée face aux consommateurs et présentera un avantage concurrentiel important.  Gain de temps L’utilisation d’un CRM est le moyen parfait pour centraliser toutes vos données et faciliter le partage d’information. En effet, l’accès à l’information en sera simplifié et réduira les intermédiaires avec des fonctionnalités diverses (agenda partagé, documents collaboratifs, historique des échanges avec les différents services). Cette ressource profite autant à l’entreprise qu’aux consommateurs. Cette première, verra son organisation interne mieux structurée et pourra ainsi allouer les bonnes ressources aux bons enjeux et être plus rapide dans l’apport de solutions auprès de ses clients. Les consommateurs pourront quant à eux, profiter d’un service plus rapide et d’une écoute plus attentive de leurs besoins. Car en plus du gain de temps, le CRM permet également de commettre moins d’erreurs ou d’oublis, donc d’être plus performant.  Augmentation des bénéfices L’utilisation d’un logiciel CRM est reconnu pour son efficacité. En plus d’offrir une flexibilité importante, le CRM ne nécessite pas un investissement important et s’adapte à tout type de structure. Sa rentabilité est rapidement visible, puisqu’il va améliorer la productivité commerciale et générer plus de vente, mais également attirer de nouveaux clients. Ces bénéfices sont possible grâce à une gestion de projet plus efficace, des performances mesurables plus facilement donc un temps de traitement réduit, des indicateurs plus pertinents mais aussi grâce à un travail d’équipe mieux encadré. Nicolas GUILBERT 10/01/2020 MCE2A V / GRC et technologie Les technologies de l’informatiques et des systèmes d’information, ont permis à la GRC d'évoluer. La technologie décuple la puissance du service marketing. Elle permet aujourd’hui d’examiner la valeur de chaque client au cas par cas, afin de permettre une optimisation, maximale de la valeur du portefeuille. Il existe 2 visions de la GRC :  Une technique, qui met l’accent sur la collecte et le partage des informations, la personnalisation de la communication.  Une stratégique, qui met l’accent sur la valorisation du capital client et la personnalisation de l’offre. Le discours des fournisseurs de technologie est marqué par la dimension technologique. La valeur d’une solution de GRC n’est pas dans la débauche technologique, mais bien dans la valeur que l’on crée grâce au traitement de l’information client. Les solutions logicielles sont trop limitées à des fonctions d’automatisation de la force de vente. La GRC n’est pas un outil. C’est une démarche qui engage l’entreprise à mettre la « ressource client » en tête de ses priorités. VI / Les politiques de relation client Il existe 4 politiques de relation client :  Politique de conquête : Cette politique vise à transformer des prospects ou des anciens clients de l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre de séduction et de moyen a fidélisé ces profils.  Politique d’abandon : consiste à délaisser les client peu rentable et peu stratégique. Ceci détermine le degré d’urgence de la cessation des relations commerciales.  Politique de fidélisation : Cette politique ambitionne l’intensification de la relation commerciale. Le vendeur est donc poussé à faire des efforts.  Politique de rationalisation : Cette politique cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers mais est peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les coûts de l’entreprise liés à ces clients. Ces politiques sont choisies en fonction de la rentabilité de l’entreprise mais surtout en fonction de la stratégie déployée au préalable. VII / Les leviers de la GRC Lorsque l’utilisation de la GRC est optimisée et automatisée, le marketing obtient une meilleure visibilité pour ces dépense et fonction dans l’entreprise. Il existe alors 8 leviers qui suivent la tendance de la GRC actuel : Nicolas GUILBERT 10/01/2020 MCE2A  La réingénierie des processus : uploads/Management/cas-pratique-gestion-de-la-relation-client-nicolas-guilbert-6912.pdf