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Revue Algérienne des Ressources Humaines Volume2, N°02 (2017) 128 CHAMP D’APPLI

Revue Algérienne des Ressources Humaines Volume2, N°02 (2017) 128 CHAMP D’APPLICATION DU MARKETING DANS LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES Nawel BENSSALAH, KHIAT Assya  RESUME : Cet article présente une étude exploratoire des perspectives d'application des outils et des techniques du marketing dans la gestion des ressources humaines. Pour se faire, une étude sur les défis économiques et sociaux qui ont mené la GRH à s‟imprégner de nouveaux rôles et à s'associer au marketing a été effectuée. La littérature de l'évolution du marketing et de ces champs d‟application a été explorée afin de tracer l‟acheminement qui a conduit la gestion des ressources humaines à s‟allier au marketing dans le but d‟enrichir la relation employeur-employé. Une analogie entre le contrat psychologique et la marque employeur permettra d‟élaborer une démarche marketing, applicable à la GRH, et qui s‟inspire des attentes que les employés expriment par le biais du contrat psychologique. Notre étude vise à répertorier les avantages fonctionnels et émotionnels de la marque employeur en tissant des similitudes avec les dimensions transactionnelles et relationnelles du contrat psychologique. Mots clés : gestion des ressources humaines, marketing, marque employeur, contrat psychologique. ABSTRACT: This article explores the prospects of applying the tools and techniques of marketing in human resource management. For this purpose, an examination of the economic and social challenges that led HRM to engage in new roles and align itself with marketing. Marketing and its scope were explored in a literature review to comprehend the reasons that led HR to align itself with marketing for the aim of enriching the employment relationship. An analogy between the psychological contract and the employer brand was made to help develop a marketing approach applicable to HRM, and inspired by expectations that employees express through the psychological contract. Key words:human resource management, marketing, employer branding, psychological contract. Doctorante à l’université de l’Algérie, Nawelbenssalah@gmail.com Professeure Université d’Oran Es Sénia,assya.khiat@gmail.com Revue Algérienne des Ressources Humaines Volume2, N°02 (2017) 129 1. INTRODUCTION : Les changements rapides, complexes et omniprésents qui se produisent dans le marché mondial continueront d'avoir un impact à la fois sur les dynamiques de l’économie et sur le marché du travail. L’environnement de travail devient de plus en plus exigeant et complexe. C’est les paramètres démographiques et économiques implacables ; la mobilité croissante des personnes et des organisations qui forment sa complexité. Les transformations qui surgissent dans l'industrie fondée sur le savoir ainsi que les changements culturels au sein des entreprises ont modifié la perception du cycle de vie des carrières par les individus et les entreprises. Ceux- ci exigent des capacités cognitives distinguées; des compétences gestionnaires et relationnelles et de leadership étendus; et de nouvelles pratiques RH et de gestion de carrière. Il y a une beaucoup plus large diversité de cultures, de sexes, de générations et de modes de travail que jamais auparavant. Ces diversités peuvent faire l’objet d’un avantage à être exploités ou d’une source de conflit à gérer. Malgré la situation financière mondiale actuelle, la capacité des organisations à attirer, développer, motiver et retenir les talents restera un enjeu stratégique crucial pour les économies du savoir du 21èmesiècle. Cette capacité aura un impact sur la prédisposition de ces organisations à survivre à la crise et à se préparer pour une éventuelle relance économique (Beechler & Woodward, 2009). La dernière décennie du 21èmesiècle a été marquée par l’apparition de la notion de « la marque employeur », qui désigne la réputation d’une organisation en tant qu’employeur (Barrow & Mosley, 2005). Dès lors, la GRH a tenté de s’associer à une nouvelle discipline managériale pour répondre aux exigences de la compétitivité des entreprises et leurs dynamismes. Cela dans le but de s’accaparer un capital de talent qualifié et surtout engagé.Mettre les techniques et les outils du marketing à la disposition de la GRH fera de la ressource humaine un avantage concurrentiel indéniable. Martin & Franz (1994) ont présenté un cadre de planification pour l’attraction de candidat basé sur une orientation marketing ou les demandeurs d’emploi potentiel sont considérés comme des clients, et ou les offres d’emploi sont considérés comme des offres de produits/services. La ressemblance frappante entre la mise en œuvre d’une stratégie d'attraction de candidats et d'une stratégie marketing produits suggère que la stratégie d'attraction de demandeur d’emploi peut largement bénéficier d'une orientation marketing, d'autant que les changements dans le marché du travail créent une concurrence croissante pour acquérir les meilleurs candidats. Le marketing est reconnu pour être l’art de la création de la valeur (Kotler & Keller, 2012). Il met en place un ensemble d’outils, de techniques et de méthode visant à repérer et satisfaire les besoins d’une population ciblée. La présente recherche s’intéresse au marketing RH et sa capacité à enrichir les politiques RH par des systèmes créatifs et innovants qui répondent aux besoins des employés. Se mettre dans un état d’esprit marketing, permettrai- t-il à la GRH en Algérie de concevoir des emplois qui favorisent le bien-être ? Permettrai-t-il de modifier le comportement des employés en terme de motivation, d’engagement, de satisfaction et de performance ? Afin de répondre à ce questionnement, nous avons répertorié une série de réflexion afin de guider notre recherche. Notre première attention a était tournée vers certaines réalités économiques et sociales qui ont modifié la structure du marché de l’emploi et fait de la GRH un partenaire stratégique dans la conduite du changement généré par ces nouvelles dynamiques. Ces défis et enjeux ont donné naissance à un besoin d’alliance entre la GRH et le marketing afin de bâtir et d’instaurer de meilleurs politiques RH, en tenant compte de la Revue Algérienne des Ressources Humaines Volume2, N°02 (2017) 130 particularité de la situation de l’emploi en Algérie. Une deuxième réflexion a porté sur l’émergence de la marque employeur. Le mot « marque » désigne la perception de l’individu des produits et services d’une entreprise. C’est essentiellement une promesse d’engagement et de performance d’une organisation (Barrow & Mosley, 2005). L’application de ce concept sur un lieu de travail va engendrer une perception des emplois offerts par une organisation et son identité autant qu’employeur. Elle aide, dans un premier lieu, à communiquer la valeur unique qu’elle va présenter à ses employés et l’expérience d’emploi qu’elle va provenir.Le dernier point à soulever portait sur une analogie entre la marque employeur et le contrat psychologique. Cependant, les éléments de ce contact vont jouer un rôle fondamental dans la formation d’une marque employeur approfondie et adaptée aux besoins et aux attentes des employés afin de susciter l’engagement, la fidélisation et la rétention. L’objectif principal de cette étude est de dresser un inventaire des attributs jugé nécessaire à inclure dans la marque employeur, dans le but d’amélioration les pratiques RH et la relation d’emploi. Notre démarche vise à démontrer qu’un état d’esprit marketing appliqué à l’employé contribue à son bien-être, sa satisfaction, son engagement et sa rétention au sein de son entreprise. « Lorsqu‟on se lance dans un sujet de recherche, le non-savoir subjectif (celui du chercheur lui-même) est immense. Il ne sait pas le quart de la moitié du centième de ce qui a déjà été écrit sur le sujet qu‟il a choisi d‟investiguer. Le premier objectif de la revue de littérature est d‟essayer de prendre la mesure de cette immensité de son propre non-savoir » (Dumez, 2011, p. 16) À cet effet, et afin de répondre à nos hypothèses, nous avons effectué une étude exploratoire de la littérature des concepts reliés. 2. Appliqué le marketing à la GRH. Pourquoi ?!! Les changements spectaculaires dans le monde des affaires entraînent les mêmes effets sur le marché du travail. Redwood (1990) dans une étude prédictive a défini quatre changements économiques et sociaux majeurs qui peuvent avoir un impact sur le marché du travail et donc les politiques et les stratégies RH pour y faire face. Les premiers changements qui surgissent sont ceux de la composition démographique et de la composition de la main-d'œuvre (Redwood, 1990; Martin & Franz, 1994). Incontestablement, chaque génération a ses propres caractéristiques qui génèrent automatiquement des compétences différentes et des préférencesdistinctes. Dans ce même égard, l'introduction des femmes dans les milieux de travail et qui occupe la plus grande proportion des nouveaux recrus, exprime de nouvelles exigences d’adaptation. La gestion des ressources humaines doit prendre des mesures d'ajustement pour améliorer le potentiel de carrière, la satisfaction au travail, la motivation et la productivité d’uncapital humain diversifiée et notamment la rétention des employées de sexe féminin qui expriment de grandes tendances de mobilité (Redwood, 1990). Le deuxième changement à souligner est celui de l'émergence de l'industrie de service. La servuction a conduit à la transformation des exigences de l'emploi (Berry, 1981). Les exigences d'une usine de production ne seront plus validespour le personnel en contact.Les clients sont cependant de plus en plus sensibles et imprévisibles d’où le besoin d’un personnel en contactdoté d’un ensemble de compétences interpersonnelles singulières pour relever le défis de les satisfaire (Martin & Franz, 1994),"If you wonder what getting and keeping the right employees has to do with getting and keeping the right costumers, the answer uploads/Management/champ-d-x27-application-du-marketing-dans-la-gestion-des-ressources-humaines.pdf