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Les étapes de la démarche marketing 1. Le marketing études 2. Le marketing stra

Les étapes de la démarche marketing 1. Le marketing études 2. Le marketing stratégique 3. Le marketing opérationnel 4. Le contrôle 33 Une analyse externe • Objectif : identifier les phénomènes liés à l’environnement de l’entreprise susceptibles d’affecter son activité. 32 • L’environnement • Le marché • La concurrence • La distribution Dégager des menaces et des opportunités Entreprise Entreprise 33 Analyse du Macro-environnement Entreprise Entreprise 1. Le marketing études Analyse du Macro-environnement Menace : Fait provenant du marché ou de son environnement qui n’est pas favorable à l’entreprise Exemples de menaces : • Arrivée d’un nouveau concurrent, • Une nouvelle loi/réglementation, • Segment de marché en régression, • Développement d’une nouvelle technologie, • … Dégager des menaces et des opportunités Une analyse externe 36 Opportunité : Fait ou tendance du marché ou de l’environnement qui est favorable à l’entreprise. Exemples d’opportunités: • Fort pouvoir d’achat du marché cible, • Nouvelle tendance de consommation, • Segment de marché en forte croissance, • Développement d’un nouveau circuit de distribution, • … Une analyse externe Dégager des menaces et des opportunités • Objectif : Décrire et évaluer la stratégie et le potentiel de l’entreprise • Présentation de l’entreprise : position sur le marché, résultats obtenus, ressources (financières, humaines…), stratégies… • Choix stratégiques marketing : cible, positionnement, marque • Produit : concept, packaging… • Prix : prix fixé, positionnement par rapport à la concurrence • Distribution : circuits de distribution choisis • Communication : budget actuel, axes de com, médias utilisés, etc. Une analyse interne Exemples de forces : • Appartenance à un groupe financièrement puissant • Notoriété de la marque • Possession de brevets technologiques • Présence sur plusieurs segments • … Une analyse interne Force : un facteur interne maitrisé par l’entreprise et qui constitue un avantage concurrentiel lorsqu’il est discriminant 1. Le marketing études Exemples de faiblesses : • Équipe commerciale limitée • Image de marque défavorable • Dépendance vis à vis d’un segment en déclin • Manque de moyens financiers • … Faiblesse : un facteur interne à l’entreprise qui constitue une limite à son évolution du fait qu’elle ne le maitrise pas Une analyse interne 1. Le marketing études • Diagnostic Analyse externe OPPORTUNITES MENACES Analyse interne FORCES FAIBLESSES Un paragraphe de quelques lignes qui résume la situation et souligne les principaux problèmes de l’entreprise Un diagnostic : conclusion générale de l’analyse SWOT : tableau récapitulatif de l’analyse interne et externe présentation des points clés 1. Le marketing études 35 Les orientations stratégiques • Hiérarchiser les problèmes pour faire le choix DU PROBLEME • Proposer plusieurs stratégies/solutions possibles pour résoudre LE PROBLEME en expliquant leurs avantages et leurs inconvénients >> ces propositions découlent directement des analyses • Faire le choix d’une solution et la justifier >> L’objectif fixé doit être cohérent avec les objectifs généraux de l’entreprise 2. Le marketing stratégique 35 Fixation des objectifs Objectifs précis, mesurable et déterminé dans le temps • volume et parts de marché. • rentabilité (en valeur absolu ou en % CA). • qualitatifs : image, satisfaction. • Objectifs réalistes prenant en compte les ressources et contraintes de l’entreprise et des caractéristiques du marché 2. Le marketing stratégique 35 Choix stratégiques • Identification des choix stratégiques pour atteindre les objectifs visés Choix en termes de : • Marchés/segments/consommateurs cibles. • Positionnement des produits • Stratégie de marque. 2. Le marketing stratégique 35 Elaboration du marketing mix • Politique produit • Politique prix • Politique distribution • Politique communication 3. Le marketing opérationnel 35 4. Le contrôle L’évaluation des résultats obtenus permet, par la suite, de corriger les erreurs aux différentes étapes de la démarche. uploads/Management/la-demarch-marketing.pdf