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19/04/2022 1 CHAPITRE III : MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT DANS L’ENTREPRISE

19/04/2022 1 CHAPITRE III : MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE PLAN 2 I. Finalités d’un système de yield mangement II. Implantation du yield management dans l’entreprise de service III. Démarche du yield management IV. Enjeux du yield management 3 Le yield management est avant tout un état d’esprit : - Il débute avec l’exploitation d’outils de marketing (analyse des attentes des clients, segmentation, tarification différenciée) : éléments de base appliqués par les managers de petites ou grandes structures de l’industrie du tourisme. - Il utilise aussi des principes plus novateurs (analyse de la valeur des clients, analyse des sensibilités prix, sélection des clients en fonction de leur niveau de contribution). - Il se traduit, à un stade plus avancé, par l’intégration de la démarche d’optimisation du revenu dans l’ensemble des prises de décision de l’entreprise. 4 Le yield management obéit à une double logique : - Une logique d’efficacité dans sa démarche d’atteindre des objectifs prévus par la stratégie de l’entreprise de service, en termes de contrôle des recettes et d’évaluation des résultats. - Une logique d’efficience car il s’agit d’optimiser l’utilisation des moyens. 19/04/2022 2 FINALITÉS D’UN SYSTÈME DE YIELD MANAGEMENT OU REVENUE MANAGEMENT SYSTEM : RMS 5  Aider à l’analyse du comportement des consommateurs. Avoir des informations précises sur le marché et le comportement des clients grâce à l’accumulation d’une grande quantité d’informations. Assurer le développement du chiffre d’affaires et l’optimisation de la marge de l’entreprise.  Vérifier, grâce aux informations recueillies, la cohérence entre la stratégie fixée par l’entreprise et son application. IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE 6 Il est possible de mettre en place un système de yield management dans une entreprise de deux manières, soit en :  louant ou en réalisant l’acquisition d’un système qui existe déjà et en l’adaptant à l’environnement : approche principalement adoptée par les grandes entreprises comme les chaînes hôtelières ou les compagnies aériennes.  développant en interne un système spécifique à l’entreprise avec l’aide d’un spécialiste de conception de systèmes de yield : approche adoptée par des entreprises de taille moyenne comme les hôtels indépendants. IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE 7 Mais, la technologie informatique n’est pas l’essence du yield mangement mais une aide à l’approche managériale que constitue le yield mangement. D’où l’importance de la formation du personnel afin d’instaurer une culture de yield management . IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE 8 En général, la mise en place d’une culture de yield management se déroule en plusieurs étapes : Etapes Composants Analyser la demande Identifier les sources de demande notamment à travers l’étude des données historiques sur l’activité de l’entreprise et du secteur pour couvrir au minimum deux ans, ce qui permet d’identifier les variables de la demande par segments et rechercher sa sensibilité aux facteurs exogènes. Identifier les principaux concurrents et leurs avantages distinctifs à partir de leur structure tarifaire, de leur politique marketing. Définir les forces et les faiblesses de l’entreprise. Estimer les niveaux de demande et les schémas types de réservation. Etablir une veille concurrentielle. Segmenter le marché Identifier le marché actuel et potentiel. Etablir une segmentation (démographique, psychosociologique, géographique). Les hôtels répartissent les clients en segments affaires, tourisme, court et long séjour. 19/04/2022 3 IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE 9 Etapes Composants Déterminer un mix optimal de clients Déterminer les catégories de clients les plus rentables (grâce aux étapes précédentes), en fonction : de la capacité à payer. du nombre de clients. Réaliser les arbitrages Une fois les segments les plus intéressants déterminés, il faut au jour le jour réaliser des arbitrages entre eux : A partir d’un calcul systématique des pertes d’argent. Entre groupes et individuels pour ne pas déplacer les clients à forte contribution tarifaire. Etablir des niveaux de capacité Pour satisfaire les différents segments de clients en favorisant les segments les plus rentables. Par exemple, lors d’une forte demande fermer les classes tarifaires faibles, exiger des durées minimum, n’accepter les groupes que s’ils paient les tarifs les plus forts. IMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT DANS L’ENTREPRISE DE SERVICE 10 Etapes Composants Former le personnel Former le personnel de réservation et de vente ainsi que les dirigeants. Développer la compréhension du personnel. Sensibiliser au comportement d’achat et à la profitabilité de chaque client. Former à la négociation avec le client. Introduire le système de yield management (RMS) La technologie informatique n’est pas l’essence du yield mangement mais une aide à l’approche managériale que constitue le yield mangement. Simplification du travail mais son niveau de sophistication dépend de l’importance de l’activité : systèmes sur-mesure nécessitant un investissement important pour les grandes entreprises et des versions simples et adaptées pour les entreprises indépendantes ou petites. Feedback systématique et correction Evaluation des changements dans la demande. Identification de tout facteur nouveau affectant la demande. Utiliser toute l’information sur l’activité actuelle et prévue pour mettre en œuvre immédiatement tous les changements nécessaires. DÉMARCHE DU YIELD MANAGEMENT 11 La démarche du yield management relève de celle de contrôle de gestion. Mais, le contrôle porte sur la gestion des recettes et non sur la gestion des coûts comme pour le contrôle de gestion classique. Ce processus se compose de quatre étapes : la prévision, l'exécution, l'évaluation et l'apprentissage. DÉMARCHE DU YIELD MANAGEMENT 12 La prévision constitue un élément de base du yield management, elle a pour objectif d'ajuster les capacités en fonction de la demande et de stimuler certaines ventes si nécessaire. De plus, elle permet de déterminer le niveau de surréservation le plus juste pour compenser les éventuels « no-show » ou annulations. La prévision s'effectue essentiellement à partir d'historiques (réservations, taux d'occupation, résultats, annulations, no-show, go-show, événements liés à l'activité comme les congrès, les foires, les salons, les vacances) et utilise diverses techniques de calculs. 19/04/2022 4 DÉMARCHE DU YIELD MANAGEMENT 13  L'exécution se base sur les différents modules d'optimisation de l'offre par classe tarifaire à partir de modèles probabilistes qui permettent de définir des contingents pour chacune des classes et de protéger celles qui sont les plus contributives.  L'évaluation correspond à un contrôle des performances qui vérifie à la fois les résultats financiers relatifs à la gestion des capacités, et l'efficacité des méthodes de prévisions utilisées en comparant les demandes estimées et réelles. L’évaluation des performances s’appuie sur des indicateurs comme le revenu par unité disponible (RevPar), le taux d'occupation, le prix moyen unitaire, et le taux de refus lié à un trop fort taux de surréservation. DÉMARCHE DU YIELD MANAGEMENT 14 L'apprentissage issu du contrôle des performances et sans lequel l'entreprise ne pourrait améliorer le système de yield management mis en place. Pour faire progresser au mieux ce système, il importe de faire collaborer au maximum les experts en yield management et les analystes marketing, afin d'orienter cet outil vers le consommateur, en ne se concentrant plus uniquement sur le produit vendu mais également sur la relation client. ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT 15 Avantages - L’adoption du yield management agit sur la performance de l’entreprise de service, son application a un effet positif sur la performance opérationnelle et financière. - Le yield management permet de rentabiliser les gisements de revenus inexploités. En utilisant une méthode rationnelle de calcul des prix, il permet d’apporter une solution optimale à la mise en adéquation de l'offre avec la demande répondant à la rapide évolution de l’environnement économique. - La pratique du yield management permet de rationaliser l’information qui est à la disposition de ses utilisateurs. L’analyse de cette information permet d’aider à la prise de décision en anticipant sur les évènements et en mettant en évidence les opportunités d’action. ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT 16 Avantages - Le yield management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation significative du chiffre d’affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque niveau de prix, pour chaque segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en période de forte demande et de tirer parti de la composante volume en période de faible activité. C'est ainsi que le yield management est devenu un véritable levier commercial associé à la rentabilité financière. 19/04/2022 5 ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT 17 Inconvénients - La mise en place du yield management entraîne différentes contraintes comme celle liée au coût informatique du système qui est important. - Lors du lancement d’un établissement, les premières prévisions d’aide à la décision ne s’obtiennent qu’au bout de quelques mois. Le yield management ne peut réellement bien fonctionner qu’au bout de deux ou trois ans. ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT 18 Inconvénients - La pratique du yield management permet d’aider à la prise de décision mais les managers trouvent que « c’est compliqué » et que « ça coûte cher ». Une mise en place peut être rentabilisée en 6 mois en fonction de l’investissement et du potentiel de l’entreprise de service. ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT 19 Inconvénients Le yield management a un effet négatif sur la fidélisation des clients. Avec la concurrence, il est important pour l’entreprise uploads/Management/chap-iii-mise-en-place-d-x27-un-systeme-de-yield-management-1-mr-au-21-22-etudiants.pdf