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Chapitre III: methodologie de l’etude de marché I-LE PREALABLE  L’étude de mar

Chapitre III: methodologie de l’etude de marché I-LE PREALABLE  L’étude de marché est l’activité organisée de préparation, de recueil, de traitement et d’interprétation de données relatives au marché et aux acteurs qui y opèrent. La réalisation de l’étude de marché ne doit pas se faire au hasard ou selon l’humeur du chercheur, elle suit un processus bien précis qu’il faut respecter.  LE PREALABLE Le besoin d’information.  Il est plus ou moins lié à la prise de décision. La nécessité de prendre une décision peut avoir deux origines :  elle peut résulter de la pression des évènements, dans ce cas il s’agit d’un problème à résoudre, subi par l’entreprise ;  elle peut s’inscrire dans un processus volontariste, dans ce cas ce sont les dirigeants eux-mêmes qui sont à l’origine de ce besoin d’information.  Demande d’étude par l’entreprise ou briefing.  Une fois le besoin d’information défini, l’entreprise fait une demande d’étude à un cabinet ou à son service marketing. Cette demande comporte :  le contexte : c’est la définition du besoin d’information de l’entreprise et la place de l’étude dans la problématique de l’entreprise.  Exemple : Dans le cadre de notre stratégie de développement, nous souhaiterions créer un nouveau produit. C’est pourquoi nous voulons connaître les principaux aspects de la demande afin de prendre une décision.  l’objet de l’étude et les actions liées aux résultats : l’objet permet de préciser le pourquoi de l’étude et les décisions d’actions qui sont liées aux résultats de cette étude.  Exemple : Objet : ? Action : ? Les informations recherchées : c’est la liste des informations qui pourraient être nécessaires à l’entreprise ; le délai : c’est le temps imparti pour la collecte des informations LE PROJET D’ETUDE. Encore appelé plan d’étude, proposition d’étude ou cahier de charges, il est adressé à l’entreprise par le cabinet d’étude. Il comprend quatre éléments.  Identification du problème à résoudre ou objectif de l’étude Il s’agit de déterminer le problème que les informations recueillies aideront à résoudre ou encore le « pourquoi » de l’étude. Exemple : Identification du problème à résoudre : Quels sont les modifications à entreprendre ? Ou  Objectif de l’étude : déterminer les modifications à entreprendre.  Le recensement des informations à collecter. Il s’agit de faire la liste de toutes les informations pertinentes pouvant aider à résoudre le problème posé ou à atteindre l’objectif de l’étude. Le choix des techniques de collecte des informations. Il s’agit de déterminer les techniques d’étude pouvant permettre de collecter les informations listées. Les éléments à préciser varient selon la technique d’étude.  Etude documentaire : elle consiste à recueillir des informations existantes déjà. Les éléments à préciser sont : Objectif :  Sources : Méthode d’analyse : Lecture et synthèse Etude qualitative : elle consiste à étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements. On indiquera : Objectif : Cible : outil(s) de recueil utilisé(s) : Méthode d’analyse : Analyse de contenu Etude quantitative : elle consiste à collecter des informations précises et chiffrées sur la population cible. On précisera : Objectif : Cible : Echantillonnage : probabiliste ou non probabiliste en précisant la technique retenue Outil de collecte : Mode d ‘administration : Méthode d’analyse : analyse statistique Evaluation des coûts et délai. C’est l’estimation budgétaire de l’étude et du temps nécessaire pour sa réalisation.  LA PHASE PRATIQUE. La collecte des informations. Cette phase consiste à l’aide de techniques d’étude retenues, à aller sur le terrain pour recueillir les informations recensées. Le traitement et l’analyse des résultats.  Cette partie correspond à l’ensemble des opérations techniques qui permettent d’analyser les informations recueillies afin de répondre au problème posé.  LE RAPPORT D’ETUDE. C’est le document récapitulatif de l’étude. Il est généralement présenté de la façon suivante :  Introduction : nom du commanditaire, nom du chargé d’étude, rappel de l’objectif de l’étude (et justifications), date de réalisation.  Méthodologie : présentation des hypothèses de l’enquête, des populations concernées, de l’échantillon retenu, justification des choix des méthodes, avantages, limites et contraintes.  Présentation des résultats les plus importants.  Interprétation et commentaire de ces résultats.  Conclusion et recommandations : traduction des conclusions en termes de choix mercatiques et en proposition d’actions. Annexes : elles comprennent une description détaillée des méthodes utilisées, de la population et des échantillons, les résultats détaillés (tableaux, graphiques et commentaires) et les documents utiles pour interpréter, comparer les résultats, exemplaire du questionnaire, grille de contrôle et autres documents annexes utilisés (lettres, fichiers, etc.). Le rapport d’enquête doit avoir les qualités de clarté, de présentation et de synthèse. En plus du rapport écrit, le chargé d’étude doit prévoir une présentation orale durant laquelle tous les résultats seront présentés et expliqués. CONCLUSION. Les étapes de l’étude de marché sont les suivantes : Identification du problème à résoudre ou objectif de l’étude Recensement des informations à collecter Choix des techniques de collecte Evaluation des coûts et délai Collecte des informations Traitement et analyse des informations Rédaction du rapport d’étude Projet d’étude uploads/Management/chapitre-3 6 .pdf