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Les fondamentaux marketing relationnel : Les outils du marketing relationnel :

Les fondamentaux marketing relationnel : Les outils du marketing relationnel : Le CRM Le Customer Relationship Management (CRM) est au croisement des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) et du marketing relationnel. Il s’agit d’exploiter le potentiel des technologies de l’infrmation afin de définir et d’implémenter des stratégies relationnelles. Le CRM fait donc référence aux solutions qui soutiennent les échanges d’informations et les interactions entre l’entreprise et ses clients. Le CRM est au service des stratégies relationnelles dans la mesure où il vise à développer la connaissance client afin d’identifier les plus profitables, puis les connaîte suffisamment pour pour sélectionner et implémenter les actions maximisant la valeur créée avec eux. Ainsi, les entreprises ont besoin de collecter de l’information, de la comprendre et de l’utiliser afin d’augmenter l’efficience de leur marketing relationnel. Pour construire la connaissance client, il est utile de dintinguer trois chantiers clés du CRM : - Le management de l’information client (Customer Information Management). La connaissance client suppose de développer des compétences dans la collecte, l’identification des informations clés, la diffusion systématiquede ces informations dans l’organisation et leur utilisation en interne afin d’intéragir avec les clients en maximisant la valeur créée. Une fois construite, cette connaissance client peut être utilisée pour developper les offres personnalisées et profitables ; - Le management de la valeur client (Customer Segment value Management). La connaissance client permet de segmenter les clients selon leur contribution future à la valeur (CLV) ou la Customer Referral Value (CRV – capacité de recommandation et d’apport de nouveaux clients). Le ciblage selon ces critères de valeur client permet d’adapter les actions marketing selon leur rentabilité, mais aussi d’optimiser le ROI des dépenses marketing en diminuant les coûts de transactions. - Le management multicanal ( Multi-Channel Management). Le dialogue avec les clients et l’optimisation de leur expérience tout au long de leur parcours suppose de gérer différents moyens de contacts et de communication. Le développement historique du multicanal (coexistence de plusieurs canaux), puis du cross canal (utilisation de plusieurs canaux les uns à la suite des autres) et enfin de l’omnicanal (utilisation de différents canaux en même temps), ainsi que le fort développement des réseaux sociaux permettent de proposer aux clients un niveau d’interactivité plus élevé en adaptant les canaux, les messages et les moments de communication à leurs besoins. Encontre partie, si elle veut optimiser l’expérience client, l’entreprise doit être capable de gérer la complexité des actions marketing, notamment en coordonnant les différents canaux à travers lesquels elle interagit avec ses clients dans cette nouvelle logique omni-canal. Personnalisation : Shéma ciblage personnalisation multicanal datawerehouse datamining Figure 1 Personnalisation Multicanal Datawerehouse Datamining Cyblage Au total, le croisement des capacités technologiques et stratégiques relationnelles conduit à distinguer trois types de CRM selon les enjeux considérés : le CRM stratégique, le CRM analytique et le CRM opérationnel. Stratégie Relationnelle Solutions Techno. X CRM Stratégique CRM Opérationnel CRM Analytique * Création et actualisation d’une base de connaissances clients * Partage de cette base de connaissances * Production de connaissances actionnables * Gestion des canaux relationnels * Définition des actions (cibles, messages, canal, etc). * Suivi des actions * Définition et implémentation de la culture organisationnelle (orientation client) * Définition de la stratégie relationnelle : acquisition / développement/ rétention Le CRM stratégique : Les enjeux du CRM sont avant tout stratégiques. D’une part, les entreprises sont contraintes de s’adapter à l’évolution des attentes des consommateurs connectés. Ces derniers sont de plus en plus exigeants car ils sont mieux informés, en attente de créativité et prompts à s’exprimer sur les réseaux sociaux. D’autre part, le CRM participe de la culture d’une organisation et plus précisément de son orientation client. L’orientation client d’une organisation représentent la compréhension des besoins actuels et futurs des clients de manière à leur apporter une valeur supérieure de manière continue. Cette culture organisationnelle est susceptible de créer un avantage concurrentiel sur le marché et donc des profits. Ainsi, le CRM stratégique conduit l’entreprise à expliciter le rôle de la relation client dans son business model, dans quelle mesure et de quelle manière la relation client contribue au capital client de l’entreprise et plus largement à sa profitabilité. Le CRM stratégique est souvent confondu avec le marketing relationnel. Il s’agit en effet d’une question de perspective et sémantique : soit, comme la plupart des chercheurs, on considère le CRM comme une boîte à outils analytiques et opérationnels au service d’une stratégie de marketing relationnel, soit-comme le proposent les fournisseurs de solutions CRM- on considère le CRM comme un tout, c'est-à-dire une façon de penser et de mettre en œuvre la relation client. Mais au total, que l’on parle de CRM stratégique ou de marketing relationnel, l’idée de base reste la même et seul le vocabulaire change. Par souci de simplification, nous considérerons ici le CRM comme un ensemble organisé et cohérent d’outils analytiques et opérationnels au service d’une stratégie de marketing relationnel. Le CRM analytique : Avant d’être oprationnels, les enjeux du CRM sont d’abord analytiques. Le CRM analytique concerne la capacité de l’entreprise à construire sa connaissance client afin d’élaborer des modéles explicatifs mais aussi prédictifs du comportement des clients. Il recouvre la collecte d’information, la constitution de bases de données clients, les analyses de données et la diffusion des informations interne dans la but d’orienter et d’optimiserles efforts de l’entreprise et l’expérience client. Si la lutte concurrentielle a longtemps concerné la collecte de l’information client pour construire des plans marketing pertinents, elle s’est désormais déplacée vers l’analyse de la masse de données à disposition des entreprises. Le développement d’internet et des objets connectés contribue en effet à la multiplication des sources, de la nature et du nombre de données relative aux clients. Parallèlement, les outils d’acquisition, les résaux sociaux et les capacités de stockage de ces informations sont devenus accecibles à toutes les entreprises. C’est pourquoi les enjeux stratégiques du CRM analytique se sont déplacés vers les problématiques de détection et de selection des données utiles, de leur diffusion et de leur utilisation afin de mieux cibler et personnaliser les actions marketing. Les nouvelles technologies ayant ouvert la porte à la puissance du CRM analytique, les entreprises peuvent désormais évaluer l’opportunité d’une action marketiog selon la cible et le contexte, réagir à une nouvelle information en temps réel sous contrainte d’identifier l’information clé, de la diffuser à la bonne entité sous contrainte de menière à faciliter son usage : le CRM analytique constitue donc un préalable indispensable au succès du CRM opérationnel. Le CRM opérationnel : Le CRM opérationnel a pour objet de mettre la connaissance client au service des processus de vente et de marketing en s’appuyant sur les données issues du CRM analytique, les marketers peuvent adapter la politique omni-canal, optimiser leurs campagnes, réagir plus vite sur le site web de la marque ou sur les réseaux sociaux, lancer de nouvelles offres adaptées à une cible spécifique ou encore proposer des contenus correspondant mieux aux besoins. Le développement et l’adoption de nouvelles technologies induisent de nouveaux comportements d’achats (ex, : achat sur mobile, etc), mais aussi l’implémentation de nouveaux outils au service de la relation client (globalisation…) en particulier, l’omni-canal contribue à développer les occasions d’échanges avec les clients, créant ainsi de nouvelles données. Le CRM opérationnel nourrit donc lui-même le CRM analytique dans la mesure où la gestion des canaux relationnels permet de remettre à jour et de requalifier les bases de données, créant un véritable cercle vertueux puisqu’en retour, le marketing analytique soutient les actions commerciales (en optimisant la prospection, en personnalisant les offres ou en automatisant le processus de vente par exemple) ou de communication (en définissant les cibles, en personnalisant le le canal et le message, en facilitant le suivi par exemple). Mais comme on peut le constater, la digitalisation de l’économie à profondément modifié la donne et les capacités des outils CRM. Et nous n’en sommes à l’évidence qu’au tout début d’une nouvelle ère de la relation client. uploads/Management/chapitre-crm-initial.pdf