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CHAPITRE I: LE CONCEPT DE STRATEGIE CHAPITRE I: LE CONCEPT DE STRATEGIE La stra

CHAPITRE I: LE CONCEPT DE STRATEGIE CHAPITRE I: LE CONCEPT DE STRATEGIE La stratégie est au cœur du comportement social des individus et des organisations. Parce que son comportement est, par nature intentionnel, tout individu développe (souvent de manière inconsciente) une ou des stratégies dans son action quotidienne. Ainsi, chaque acteur s’efforcera simultanément de contraindre les autres membres à satisfaire ses propres exigences (stratégie offensive) et d’échapper à leur contrainte par la protection systématique de sa propre marge de liberté (stratégie défensive). L’importance relative de ces deux orientations stratégiques variera en fonction des situations et des atouts propres de chaque acteur. Elles coexisteront cependant toujours dans toute stratégie d’action. De même, toute firme, dès lors qu’elle œuvre dans un secteur concurrentiel a une stratégie explicite ou implicite face à ses concurrents. Ainsi aucun processus d’action qu’il soit individuel ou collectif n’échappe à la stratégie. 1. 1. Genèse du concept :Histoire de la stratégie d'entreprise Les premiers outils d’aide à la décision stratégique sont apparus dans les années 1960 aux États-Unis. Le plus connu est le modèle SWOT, acronyme des termes anglais Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces), également appelé modèle LCAG (car proposé par quatre professeurs de la Harvard Business School , Learned, Christensen, Andrews et Guth en 1969). Les outils et grilles d’analyse ont évolué grâce aux améliorations apportées par les chercheurs en stratégie (notamment Igor Ansoff, Michael Porter, Henry Mintzberg…), ainsi que par les cabinets de conseil en stratégie du type Boston Consulting Group, McKinsey & Company ou Arthur D. Little. Pour le Larousse, stratégie vient du mot grec « strategia » qui signifie « gouvernement militaire ». Le mot se définit comme : -1-  L’art de coordonner l’action des forces militaires, politiques et morales impliquées dans la conduite d’une guerre ou la défense d’une nation. La stratégie est de la compétence du gouvernement.  L’art de coordonner des actions et de manœuvrer vers un but 2. 2. Définitions  La stratégie tire sa définition du vocabulaire militaire.  Dans un sens strict, la stratégie traite du problème de la survie de l’entreprise.  Dans un sens plus large, et parce qu’aucune position n’est jamais définitivement acquise, la stratégie organise le devenir de l’entreprise.  A.D. CHANDLER, lui, la définit comme étant « la détermination des buts et objectifs à long terme ainsi que le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre ». Dans le STRATEGOR, l'ouvrage qui fait référence en matière de stratégie, il est dit que : « Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe » Ainsi, " la stratégie d'entreprise consiste à faire des choix d'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) qui engagent l'entreprise dans le long terme, afin de la doter d'un avantage concurrentiel "durable, décisif et défendable" (Michael Porter). Elle est communément considérée comme l'apanage du dirigeant d'entreprise même si une approche collégiale est envisageable. La finalité de la stratégie n’est pas seulement de dégager un profit ponctuel, mais d'assurer la pérennité de l'entreprise, même si les cas d'entreprises dont la performance est durablement supérieure au marché restent extrêmement rares. L'activité stratégique possède quatre caractéristiques :  elle engage l’entreprise à long terme,  elle concerne les relations de l’entreprise avec son environnement,  les décisions stratégiques sont du ressort de la direction générale,  elle configure le périmètre d’activité de l’entreprise. -2- 3. 3. Les Ecoles de pensées en stratégie Selon Henry Mintzberg (dans son ouvrage Safari en pays stratégie, 1999), il est possible de distinguer les écoles de pensées en stratégie suivantes : Ecoles de pensées Ce qui dicte les choix Cœur de l'analyse Ecole du positionnement L'environnement Le rapport de force Approche évolutionniste L'environnement La capacité d'adaptation Théorie institutionnaliste L'environnement Le consensus de bonnes pratiques Ecole entrepreneuriale Les ressources et les compétences La vision du dirigeant Planification stratégique Les ressources et les compétences La maîtrise de l'information Ecole de l'apprentissage Les ressources et les compétences La capacité à apprendre Ecole culturelle La culture Les convictions implicites Ecole du pouvoir La politique Lobbying, coalitions, négociations, intrigues -3- Le processus de formulation Le processus de formulation stratégique stratégique C’est à la Harvard Business School qu’on doit le 1 C’est à la Harvard Business School qu’on doit le 1er er modèle de formulation modèle de formulation stratégique, q stratégique, que nous présentons ci-dessous : - 4. 4. Les niveaux de stratégie -4- STRATÉGIE de L ’ENTREPRISE DIAGNOSTIC INTERNE (1) DIAGNOSTIC STRATEGIQUE (Environnemental) (2) CHOIX STRATEGIQUES (3) DEMARCHES STRATÉGIQUES (GÉNÉRIQUES) (5) PILOTAGE STRATEGIQUE (6) Modes de développement (4) Métier Activités Potentialités Chaîne de valeur Analyse industrielle Analyse concurrentielle Spécialisation Diversification -Externalisation ou impartition. Croissance interne Croissance externe Alliances Internalisation Domination par les coûts Différentiation Focalisation Intégration verticale Schéma introductif à la stratégie A l’instar des objectifs et des plans, les stratégies peuvent voir le jour à différents niveaux hiérarchiques d’une organisation. Ainsi, une première classification distingue trois niveaux de stratégies à savoir :  Les stratégies d’ensemble qui s’appliquent au tout que forme une entreprise ;  Les stratégies sectorielles : un conglomérat se compose en général de plusieurs unités stratégiques. Bien que la stratégie d’ensemble fournisse une ligne directrice aux unités sectorielles, ces dernières doivent avoir chacune une stratégie unique appropriée à l’environnement où elles évoluent. A titre d’exemple, General Electric compte plus de 200 unités dans divers domaine tels que les appareils électroménagers, les ampoules électriques, les moteurs à réaction etc.. Les deux catégories de stratégies le plus souvent adoptées par les responsables de ces unités sont :  Les stratégies concurrentielles  Les stratégies d’adaptation  Les stratégies fonctionnelles Elles s’appliquent aux activités d’une unité sectorielle telle que la production, la commercialisation, les finances, les ressources humaines ainsi que la recherche et le développement. Toute entreprise utilise de telles stratégies. Ces dernières ont pour but premier d’indiquer comment une entreprise peut améliorer sa compétitivité. L’important est de bien coordonner toutes ces stratégies afin qu’elles tendent vers un même objectif. une deuxième classification nous permet de distinguer les niveaux suivants : -5- Les différents niveaux de stratégie Stratégie sociétale En quoi l’organisation croit-elle ? Reflète l’influence des croyances, des valeurs et des institutions sur la définition de la responsabilité sociale et sur le code éthique de l’organisation. Stratégie institutionnelle Quelle est la raison d’être de l’organisation ? Credo, vision, identité, conception humaine et économique prônée par l’organisation. Stratégie directrice Détermination du domaine d’activité dans lequel l’organisation désire œuvrer. Orientation du portefeuille de paires « produit - marché » Détermine ce que l’organisation doit faire pour mettre en pratique cette orientation. Stratégie d’affaire Définit comment l’organisation doit s’y prendre faire face à la compétition au sein du domaine d’activités / secteur dans lequel elle opère. Avantage compétitif de coûts ? Différentiation ? Focalisation ? Niche de marché ? Stratégie fonctionnelle Vise à mettre à profit et à intégrer les compétences distinctives et les capacités de l’organisation pour chacune des différentes fonctions qu’elle assume. Bref : définir concrètement les outils que l’organisation utilisera dans chacune de ses fonctions pour faire face à la compétition. Alain Desreumaux (dans son ouvrage stratégie 1993 : 1ère partie, chapitre 1) reprend les 3 niveaux de stratégie énumérés précédemment à savoir: 1. Stratégie d’entreprise ou niveau primaire (Corporate-Level Strategy) :elle définit les domaines ou secteurs d’activité à investir pour accroître la valeur de l’entreprise et de l’allocation des ressources entre ces derniers. -6- Les questions clés d’une stratégie d’entreprise 1. Dans quels domaines d’affaires (Business units) devrions-nous évoluer ? 2. Comment manager les domaines d’affaires ? (cf. composition du portefeuille d’activités) 2.Stratégie d’activité ou niveau secondaire (Business-Level Strategy) :Comment prendre un avantage concurrentiel au sein de chaque domaine d’affaires (ex : dominiation par les coûts, différenciation, …) 3. Stratégie fonctionnelle ou niveau tertaire (structure d’entreprise) : Quelles objectifs pour les divisions ou grandes fonctions de l’entreprise 5. 5. Politique générale et Management stratégique L’entreprise est un centre de décisions : celles-ci se situent à différents niveaux à savoir :  5.1. Niveau politique :  5.2. Niveau stratégique :  5.3. Niveau tactique :  5.4. Niveau opérationnel : -7- LES NIVEAUX DE STRATÉGIE Stratégies corporatives Stratégie générique Stratégies fonctionnelles Le triangle représente, de façon hiérarchisée, les quatre types de décision, c'est à dire que plus on monte dans celui-ci, plus les décisions sont prises par les "instances" supérieures de l'entreprise. 2.1. Niveau politique : C’est le niveau le plus élevé puisqu’il est formé des représentants des actionnaires (c’est à dire du Conseil d’Administration ou du Conseil de Surveillance) ainsi que du PDG. C’est donc à ce niveau que doivent être prises les décisions concernant :  l’identité de l’entreprise,  la vision à long terme de l’entreprise,  la définition du projet DE l’entreprise (à ne pas confondre avec le projet d’entreprise qui n’est bien souvent qu’un outil de communication et d’animation). Le projet DE l’entreprise, lui, constitue l’ambition sociale et les valeurs de référence uploads/Management/chapitre-i-cours-de-strategie-a-distance.pdf