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DUT 1/ MTC COMMUNICATION COMMERCIALE COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/G

DUT 1/ MTC COMMUNICATION COMMERCIALE COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE UPI-ONM 2 PLAN CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LA NOTION DE COMMUNICATION CHAPITRE 2 : COMMUNICATION COMMERCIALE CHAPITRE 3 : LES TYPES DE COMMUNICATION CHAPITRE 4 : EVALUATION A POSTERIO DE L’EFFICACITE D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE UPI-ONM 3 CHAPITRE 1 : GENERALITE SUR LA NOTION DE COMMUNICATION INTRODUCTION : De façon générale, la communication dépasse la simple information. Toute entreprise même s’il s’agit d’une PME (Petite et Moyenne Entreprise) doit communiquer sur sa vision, ses métiers ou ses activités pour mieux se positionner dans un univers concurrentiel. Cela est d’autant vrai et confirmé lorsque l’entreprise évolue sur un marché à forte concurrence où la bataille ne se limite pas autour des produits mais autour de comment faire pour s’approprier un mot dans l’esprit des consommateurs (loi de la convergence). Ainsi donc, la communication s’impose comme un outil de référence qui permet à l’entreprise de vanter ses mérites et les avantages de ses produits en vue de susciter une réaction positive de la part des clients. Dans ce chapitre, il sera question de ressortir l’importance capitale que revêt la communication pour une entreprise commerciale et de procéder à l’analyse des différents éléments et acteurs intervenant dans le processus de communication pour enfin aboutir à l’identification de la cible de communication. I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION A- DEFINITION La Communication peut être définie comme étant l’ensemble des signaux émis par une entreprise appelée “Annonceur“ vers une cible visée communément appelé “Récepteur“ en vue de modifier son COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE UPI-ONM 4 comportement mental voire affectif. Il ressort de ce qui précède que la communication doit nécessairement susciter une réaction communément appelée “feed back“ (retour sur message). B- IMPORTANCE ET OBJECTIF DE LA COMMUNICATION De façon générale la communication revêt une importance non négligeable pour l’entreprise en ce sens qu’elle représente un véritable instrument de promotion (image et de la notoriété de l’entreprise et de ses produits). - Notoriété : degré de connaissance d’une entreprise, d’un produit, d’une marque ou d’une personne. La façon dont vous êtes connus. - Image : perception de l’idée ou le reflet que l’on a de quelqu’un ou de quelque chose. C’est aussi la représentation affective et objective de l’idée qu’on a de quelqu’un ou d’un produit. Elle peut être négative ou positive. De manière spécifique la communication vise 3 objectifs à savoir :  Faire connaître : on parle de l’objectif cognitif  Le 1er but visé par la communication, c’est de faire connaître qui vous êtes (entreprise), quelle est votre mission (métier) et quelles sont vos ambitions pour les clients ou les partenaires ?  Faire aimer : objectif affectif  L’un des objectifs prioritaires que défend la communication est de communiquer autour des préférences, des avantages, substantiels, des convictions et des bénéfices consommateurs du produit en vue de développer une préférence à la marque ou au produit. COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE UPI-ONM 5  Faire agir : objectif conatif  La finalité de toute communication est de persuader les clients (susciter l’intérêt particulier) pour les amener à agir favorablement ou à prendre une décision favorable d’achat. Ainsi donc, à travers cet objectif la communication permet donc d’inciter le client à essayer le produit et à l’adopter finalement. II- LES ACTEURS ET LES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE PROCESSUS DE COMMUNICATION. Pour réaliser une communication efficace, l’entreprise doit se référer à des acteurs, à des éléments, et à certains supports essentiels pour réaliser sa communication. A cet effet, le processus de réalisation d’une communication se traduit par le schéma de SHANNON & WEAVER. PROCESSUS OU MODELE DE COMMUNICATION : Shannon & Weaver 1- L’Emetteur : On entend par émetteur, toute entreprise, organisme qui ressent un besoin de communiquer. 2- Le Codage : Le processus par lequel on transforme les idées en symboles, en image ou en son, en langue. Emetteur Codage Message Médias Récepteur Décodage Bruit Réponse Feed-back COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE UPI-ONM 6 3- Message : L’ensemble des infos ou des signaux que l’on veut faire passer à travers la communication. 4- Les Médias : Ils regroupent l’ensemble des vecteurs ou des supports ou canaux de communication (journaux, radios, télé etc…). 5- Récepteurs : Encore appelés audience utile. Ils constituent ceux à qui s’adresse un message que l’on veut véhiculer ou ceux qui sont sensés être touchés par un message. 6- Le Décodage : Le processus par lequel le récepteur attribue une signification au message véhiculé par l’émetteur. 7- La Réponse : C’est la réaction du récepteur à l’émetteur par rapport au message véhiculé. 8- Feed-back : Encore appelé retour sur information : c’est une partie de la réponse du message qui suscite une réaction ou un comportement favorable ou non et qui explique l’efficacité de la communication. En d’autre sens, le feed-back traduit l’impact de la communication sur l’entreprise et ses produits, ça veut dire l’effet escompté. Il doit être positif si non la communication n’est pas objective. 9- Les Bruits : Ils constituent des distorsions (tout corps étranger qui empêche le décodage à 100% du message véhiculé). III- COMMENT IDENTIFIER LA CIBLE DE COMMUNICATION A- DEFINITION DE LA CIBLE DE COMMUNICATION De manière générale, on définit par cible, l’ensemble des personnes intéressées par une action ou l’ensemble des personnes à qui l’entreprise veut s’adresser à travers une action menée. Ainsi pour identifier la cible de communication (ceux à qui l’entreprise doit s’adresser pour influencer le comportement des consommateurs). Il faut définir d’abord :  La cible marketing du produit  La cible de communication COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE UPI-ONM 7  La cible de publicité (cœur de cible) B- IDENTIFICATION DES TROIS NIVEAUX DE CIBLE 1- La cible marketing : On entend par cible marketing, l’ensemble des clients actuels et potentiels susceptibles d’être consommateurs des produits de l’entreprise. Pour définir la cible marketing l’entreprise doit se référer à la problématique suivante : à qui dois-je vendre mes produits ? La segmentation permet de savoir qui est : - Non consommateur absolu (ceux qui ne vont jamais consommer) - Consommateur actuel - Consommateur potentiel 2- La cible de communication : Dans la pratique, la cible de communication est souvent un peu plus large que la cible marketing. Elle regroupe non seulement les clients actuels et potentiels mais également prend en compte tous les acteurs d’influence qui peuvent exercer une quelconque pression sur le comportement du client final dans la modification de sa prise de décision.  La communication testimoniale : c’est une communication qui est assise sur le témoignage de celui qui a fait l’expérience ; car il est mieux placé pour vendre les produits de l’entreprise compte tenu de ses expériences passées. Pour définir la cible de communication l’entreprise doit se poser la question suivante : A qui dois-je m’adresser pour influencer la décision d’achat du consommateur ? COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE UPI-ONM 8 3- Identification du cœur de cible ou la cible de publicité : On entend par cœur de cible, la cible centrale à laquelle s’adresse un message publicitaire. En un mot c’est ceux qui sont réellement concernés par le message, que l’on appelle audience utile. Pour identifier alors cette cible on se pose la question : A qui destine-t-on le message publicitaire ? C- DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION SELON LA FINALITE On a généralement deux grandes formes de communication : - La communication institutionnelle ou corporate qui vise à valoriser l’image de marque de l’entreprise en communiquant soit sur ses performances, soit sur les valeurs qu’elle véhicule. Elle englobe la communication entreprise et la communication institutionnelle proprement dite. - La communication commerciale qui vise à valoriser l’offre de l’entreprise en communiquant soit sur les performances du produit, soit sur les valeurs véhiculées par la marque. On peut donc distinguer deux types et quatre niveaux de communication : Fig 2 : Types et niveaux de communication Communication produit/marque Communication institutionnelle/corporate Communication produit Communication de marque Communication d’entreprise Communication institutionnelle Performances Performances Valeurs Valeurs COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE, DUT1/GEA / MTC/CE UPI-ONM 9 Source : Lendrevie et Brochand (2001), « Le nouveau publicitor », 5ème Edition, p.158 Les caractéristiques des quatre niveaux de communication se présentent comme suit : Fig 3 : Caractéristiques des quatre niveaux de communication Niveaux Caractéristiques Produit Marque Entreprise Institution Champ Caractéristiques intrinsèques de l’offre (produit/service) : -performances ; -modes de fabrication ; -modes d’utilisation Territoire de marque imaginaire par le publicitaire. Positionnement choisi sur des valeurs affectives et symboliques. Réalisations techniques, financières, sociales de l’entreprise : -rapport d’activités ; -plan à moyen et long terme. Valeurs fondamentales de l’organisation : -projet d’entreprise ; -identité et culture de l’entreprise ; -légitimation de l’organisation. Axe « Plus » produit « Personnalité » de la marque. Valorisation du positionnement de la marque. Performances de l’entreprise « Personnalité » de l’entreprise. Mission, caractéristique ou style de l’entreprise Type Communication sur les avantages Communication Communication sur uploads/Management/communication-commerciale.pdf