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LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE L’événementiel a été définit par Philippe Clave

LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE L’événementiel a été définit par Philippe Claveau, conseiller en organisation d’événement et formateur en marketing événementiel comme étant « l’ensemble des éléments qui touchent à la création, la gestion, l’organisation et la promotion d’événement ». Lionel Chouchan, grand homme de l’événementiel en donne une définition très complète dans son livre : L’événement, la communication du XXIème siècle. « L’événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque chose. Il se caractérise par la rupture qu’il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d’être l’amorce d’une stratégie de communication. Bâti sur mesure, il s’inscrit dans la logique de la marque de l’entreprise ou de l’institution en se faisant le révélateur d’un aspect de son identité. Enfin, il sert de tremplin pour rebondir sur d’autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs ». L’événementiel devient un nouvel axe stratégique en marketing et en communication. La communication événementielle se révèle l’un des outils les plus performants pour toucher sa cible. La communication événementielle pourrait se résumer en quatre points : 1- désir de marquer les opinions 2- volonté de créer du trafic, présent et à venir 3- souhait de se différencier de ses concurrents 4- objectif d’imposer sa marque et de devenir une référence « L’événement est présent quand il s’agit de lancer un nouveau produit, motiver un réseau de distribution, célébrer l’anniversaire de l’entreprise, introniser un président, accompagner un plan de restructuration, créer ou animer un salon, organiser un séminaire … ». 1 L’événement devra avoir une connotation d’exception. Il doit suivre certains critères : - être unique, - être précurseur, - répondre aux attentes des consommateurs, - socialiser, à but relationnel, - séduire l’annonceur. En effet, l’événement permet d’attirer les médias, de rompre avec une habitude de communication, de réaliser une communication sur mesure, de créer une valeur ajoutée. Ce type de communication vient à la mode. - humaniser la communication ainsi que la marque, - et développer le sentiment d’appartenance à un groupe. Tableau 1 – Caractéristiques de la communication événementielle Avantages de l’événementiel Inconvénients de l’événementiel Un média de réaction car effet de surprise et grandiose. Les coûts sont plus élevés que les retombées économiques. Un média de proximité car la communication et l’image sont ciblées. Une logistique assez lourde. Un contact humain et poly-sensoriel. Un problème à la valorisation de l’image et de la notoriété de l’entreprise. Source : CLAVEAU P., Management de projets événementiels : mode d’emploi pour les associations et les entreprises, Presses Universitaires de Grenoble, 2005. Le média le plus complet « C’est le média le plus complet du panel offert par la communication. L’événementiel peut s’adapter à tout type de message, répondre à la plupart des problèmes de communication, cibler précisément le public. ». 2 L’événement est une technique de communication, il « s’inscrit dans un processus composite de communication ». La communication événementielle est un outil qui ne remplace pas la publicité. Elle peut intervenir en tant que renfort. Les professionnels distinguent deux types d’événements : les événements promotionnels et les événements médiatiques. « L’événement prend son vrai sens lorsqu’il est inédit et qu’il est mis au service d’un propos. Il ne se conçoit bien que sur-mesure, précisément adapté à l’identité et aux objectifs du client, qu’il soit une entreprise, une institution ou une collectivité. »9 Une des caractéristiques majeures de l’événementiel est l’adaptabilité et la personnalisation de ce service aux clients, à ses attentes par rapport à la conjoncture et aux demandes du consommateur final. Les concepteurs de l’événement personnalisent son concept - produit afin de le rendre unique. Les 4 P du marketing Le concept des 4 P souligne que pour promouvoir un événement il faut fixer les moyens et les axes de communication et surtout pratiquer les composantes du mix- marketing. Tableau 2 – Les pistes de réflexion via les 4 P 4 P Questions Réponses Produit Quel contenu donner à l’événement ? Le nombre et la taille des stands ? La nature d’un parcours raid aventure ? Le type d’animations ? Lieu, Date, Durée, Horaire, Animations, Stands, Dotations, Renommée de l’intervenant. Prix Quel prix pour les stands d’un congrès ? Quel prix pour les billets d’entrée ? Quel participation demandée aux sponsors ? Prix de l’entrée, Prix des stands, Prix d’inscription, Participation des sponsors. 3 Place Comment commercialiser l’événement ? L’inscription via un site Internet ? La vente externalisée à un commercial free lance ? Invitations, Web dossier inscription, Sur place, Agents, Vente directe. Promotion Quels supports de publicité choisir en fonction du public visé ? Du budget disponible ? Du délai ? Invitation personnalisée, Marketing direct, Site web, Plan média, Publicité, Presse, Affichage. Source : Philippe CLAVEAU, Management de projets événementiels, « Comment organiser et réussir un événement », 2005. Avant de décrire les acteurs de l’événementiel, il faut juste rappeler les principaux objectifs de ce type de communication. - Le cognitif agit sur la connaissance consommateur. - L’affectif permet de persuader le consommateur. - Le conatif agit sur le comportement du consommateur. Afin de mieux comprendre le monde de l’événementiel, il faut le situé dans le marché de la communication. 1. L’événementiel et son contexte. Etant donné que les entreprises prennent conscience des effets fructueux de l’événementiel, le marché de la communication hors média ne cesse de croître. L’événementiel se segmente de différentes manières permettant de mieux comprendre ce marché. 1.1 Un marché émergent. Ces vingt dernières années, les événements n’ont pas cessé de croître et aujourd’hui, leur diversité ainsi que leur implication dans la vie sociale se sont fortement renforcées. La communication événementielle est un véritable atout dans le contexte actuel. Aujourd’hui, le marché français des agences de communication événementielle comptabilise 685 agences avec un chiffre d’affaires de 1,94 milliards d’euros (source 4 Anaé Bedouk 2006). Cela signifie qu’une structure réalise environ 2,8 millions d’euros de CA en ayant un nombre moyen de dix salariés et effectuant moins d’une quarantaine de manifestations par an. Les entreprises mettent en place des stratégies de communication afin de transmettre un message à leurs consommateurs. Voici la répartition chiffrée des modes de communication utilisés en 2000 : Tableau 3 – Les modes de communication Parts de marché des modes de communication Média Hors média Presse 15 % Marketing direct 31 % Télévision 13 % Promotion 16 % Affichage 5 % Evénementiel 7 % Radio 3 % Relations Publiques 5 % Cinéma 1 % Annuaires Imprimés 3 % Achats espaces Web 1 % Total média 37 % Total hors média 63 % Milliards d’euros 10,916 Milliards d’euros 18,145 Source : France Pub 2000. L’événementiel occupe une place non négligeable pour les annonceurs, soit 7% de communication média et hors média. C’est le troisième hors média utilisé après le marketing direct et les promotions. En 2004, les entreprises ont investi en France 31,2 milliards d’euros pour leur communication, soit une progression de 3,7% par rapport à l’année précédente. Voici les dépenses de communication événementielle par les annonceurs en 2004 (source : France Pub) 5 Au fur et à mesure des années, le marketing événementiel prend une place plus importante pour les entreprises. En 2004, l’événementiel et les relations publiques ont un taux d’investissement de 20,80% sur la totalité des investissements hors média. 1.2 Les divers types d’événements organisés. Si ce marché connaît de profondes mutations, il en est de même pour ses caractéristiques. Selon l’ANAé, la classification des événements se fait en quatre catégories : - Pour des publics internes : conventions d'entreprise, lancements de produits, séminaires, forums, rencontres. - Pour des publics ciblés : assemblées générales, conventions de clients, congrès, colloques, symposiums, expositions, stands, salons, voyages. - Pour tout public : anniversaires, soirées, inaugurations, journées portes ouvertes. - Pour le grand public : événements historiques, culturels ou sportifs, animations commerciales, tournées promotionnelles, événements dans la rue. 1.3 Les acteurs d’un projet événementiel Le principal atout des événements est de permettre des échanges immédiats et complets entre l’annonceur et le consommateur. Cette interactivité est uniquement utilisée dans l’événementiel. « Le fait d’être ponctuel, unique, leur donne un poids d’une forme de rareté et en fait des outils de communication de rupture dont l’objectif est d’interpeller ». L’annonceur met en place sa stratégie de communication événementielle puis élabore son brief afin de l’exploiter avec une agence. Cette dernière détermine l’événement en gérant les demandes de son client, la logistique, les différents réceptifs et collaborateurs. Le travail essentiel de l’agence est de créer un événement pour les consommateurs. Le public ciblé sera les consommateurs de l’événementiel. 6 La communication événementielle ne cesse de prendre des parts de marché au sein de l’entreprise. Afin de minimiser les risques dans l’élaboration de l’événement, les rôles des deux acteurs principaux sont privilégiés. Ces acteurs sont définit comme annonceur et agence événementielle, ils conçoivent la stratégie de cet outil de communication. Ils sont la base de cette mise en oeuvre. L’annonceur, le stratège de l’événementiel. 1. L’annonceur, premier acteur de l’événementiel. La prise de décision et le choix d’un concept sont les bases d’une uploads/Management/communication-evenementielle.pdf