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CHAPITRE I : Politique de communication SECTION I : Marketing et place de la po

CHAPITRE I : Politique de communication SECTION I : Marketing et place de la politique de communication 1. Définition du marketing 1.1.Etymologie : de l'anglais marketing, dérivé du verbe to market faire son marché, acheter et vendre, lui-même venant du français marché. "Mercatique" a la même origine que le mot "marché" qui vient de l'italienmercante, marchand. 1.2. Concept : LE CONCEPT DE MARKETING MARKET…………………………………….ING = LE MARCHE L’ACTION UNE PRIORITE LA DEMANDE Mais aussi L ’ENVIRONNEMENT C ’EST UN ETAT D’ESPRIT MAIS C’EST SURTOUT DES ET DES TECHNIQUES TECHNIQUES D’ETUDES D’ACTIONS PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ET PROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE I.3.Définition : La définition du marketing ne cesse d’évoluer avec les pratiques et les problématiques des entreprises En 1948, (Américain Marketing Association) définissait ainsi le marketing : « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associés a la diffusion de biens et des services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs » En 1948, (Américain Marketing Association) Cette définition est encore loin du concept marketing qui a émergé plus tard, selon lequel le rôle de l’entreprise est d’écouter et de satisfaire les besoins des clients En 2004: (Américain Marketing Association) : « le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. » En 2004: (Américain Marketing Association) Cette définition est assez plate et descriptive, soulignait néanmoins un certain nombre de traits significatif : -les 4p : politique produit, prix, de distribution, communication -la double dimension stratégique et opérationnelle Et enfin nous tenons cette définition qui est la plus récente et la plus globale : En2006,(Mercator , 8ème édition, 2006) définissait le Marketing : "Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents." LENDERVIE LINDON (Mercator , 8e édition, 2006).p.11 2. Le marketing-mix : la politique de communication La politique de communication qui est les 4 éléments du mix-marketing .Elle est l’un des éléments moteur et de base de cette approche ; et qui occupe de plus en plus une place vitale et stratégique dans les entreprises. Avant de développer les différents aspects et volets de cette politique il convient d’abord de présenter l’approche de mix-marketing en sont ensemble d’où découle la politique de communication. 2.1Definition du Mix-Marketing : « Le marketing-mix peut être définie comme l’ensemble des décisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d’action dont-il dispose, à savoir : la politique de produit ; La politique de prix ;La politique de distribution ;et La politique de promotion- communication » LENDERVIE, LENDON (Mercator ,8ème édition, 2006) p.834 D’une autre façon Le marketing-mix est l’art de choisir de doser et combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, et des variables dont l’entreprise dispose ceux qui la permettent d’atteindre au moindre coût, les objectifs fixé d’avance. Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit Prix Place (distribution) Promotion (communication) Qualité Caractéristiques et options Marque Style T ailles Conditionnement Service après-vente Garantie T arif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Canaux de distribution Points de vente Zones de chalandise Stocks et entrepôts Assortiment Moyens de transport Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Après avoir donné une idée à propos le mix-marketing on va passer maintenant a détaillé notre thème : « La politique de communication ». 2.2 La politique de communication : 2.2.1- Définition de la communication en générale Etymologie : du latin communicare, mettre en commun, de communis, commun. Dans le sens large La communication est l'action de communiquer, de transmettre des informations ou des connaissances à quelqu'un ou, s'il y a échange, de les mettre en commun (ex : le dialogue). Le mot communication désigne aussi le contenu de ce qui est communiqué (ex : avoir une communication urgente à faire) ou le fait d'être en relation avec quelqu'un (ex : couper une communication). Dans La science de la communication il est nécessaire, pour qu'une communication soit établie, qu'il y ait au minimum deux éléments principales un émetteur et un récepteur , et qu'un message soit délivré du premier vers le second.  Le processus de communication Le modèle du processus de communication s’est enrichi au fil des années, pour arriver aujourd’hui à neuf éléments comme présentés dans le schéma suivant. Modèle de communication Shannon- Weaver(1949) : modèle de la communication Émetteur /source: celui ou celle qui prend l’initiative pour produire et envoyer le message Codage : c’est le mécanisme qui traduit les idées en symboles ou signes Message : tout ce qui est transmit par l'émetteur en direction du récepteur. C’est l’Object de la communication Décodage : Consiste à attacher une signification au message reçue Récepteur /destinataire: celui, celle ou ceux qui reçoivent le message Réponse : englobe l’ensemble des réactions du récepteur après la réception du message Feed-back : c’est la partie de réponse que le récepteur renvoie a l’émetteur. Media : c’est le canal choisie qui va véhiculer le message. Bruit : tout ce qui peut perturber la transmission du message 2.2.2. La politique de communication dans l’entreprise : Il fut un temps où certaines entreprises n’attachaient qu’une importance secondaire à la communication. Elles considéraient que pour réussir, il suffisait de fabriquer les meilleurs produits, de les vendre à un prix raisonnable et de disposer d’un bon réseau de vente et de distribution. Cette croyance été erronée. En faite les entreprises opèrent aujourd’hui dans un environnement caractérisé par sa turbulence et sa complexité. Où la concurrence et de plus en plus intense, Un marché de plus en plus saturé, Une clientèle de plus en plus exigeante. Devant toute ses conditions et ses défies l’entreprise doit faire preuve de son existence et défendre sa position. Une entreprise qui communique est une entreprise qui existe, car le plus grand danger que puisse guetter un produit ou un service est l’anonymat, avec la communication l’entreprise se consolide et se développe. D’où LENDERVIE LINDON définit la politique de communication d’une entreprise comme suit : « Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, les messages et autre signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles » Lendervie ; Lindon(Mercator ,8ème édition)p.876 D’une autre façon ,la politique de communication peut être définie par l'ensemble des moyens que l'entreprise utilise pour faire connaître l'existence de ses produits, gagner en notoriété, attirer les clients potentiels, modifier le comportement des consommateurs et de l'opinion publique en général dans un sens qui lui est favorable. Alors la politique de communication présente la meilleure réponse permettant à l’entreprise de s’intégrer dans le marché qui est en mouvement permanant. Une entreprise qui ne possède pas une politique de communication, elle communique, quand même mais mal. .2.2.3Les objectifs de communication : - Objectif Cognitive /Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise -Informer sur l’existence ou rappeler l’existence du produits/services .Cet objectif touche la notoriété - Objectif affectif/Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner une bonne image ; créer un préférence pour le produit. Appelé aussi objectif « Image » - Objectif conatif/Faire agir : la communication vise à faire agir, pousser à l’action (l’action qui peut être de se déplacer au point de vente, d’essayer le produit ou d’acheter...) Inciter à l’achat. Appelé aussi « objectif comportementale » 2.2.4. Les cibles de la communication : La cible de communication d’une entreprise est souvent d’une grande diversité. On peut les regrouper en quatre ensembles : les clients entendus au sens large (communication marketing) ; les collaborateurs (communication interne) ; les citoyens (communication sociétale) ; et les actionnaires et les autre publics financiers (communication financière). Se sont les « 4C » des cibles de communication. Clients (communication marketing) Citoyens Collaborateurs (Communication sociétale) (Communication interne) Capitalistes (Communication financière) LENDERVIE, LINDON « Mercator , 8ème édition »p.498 1*Cible collaborateurs ou communication interne : orienté vers le personnel de l’entreprise et qui a pour but de l’informer, de le motiver, de créer et d’entretenir dans l’entreprise un bon climat sociale. 2*Cible citoyen ou communication sociétale : orienté vers les citoyens, les collectivités publiques nationales ou locales, ou encore vers les administrations avec les quelles l’entreprise souhaite entretenir de bonne relations. 3*Cible capitalistes ou communication financière : orienté vers les actionnaires de l’entreprise, les banques et les institutions financières qui a pour but de soutenir les cours boursier et faciliter l’obtention des ressources financières dont l’entreprise avait besoin. 4*Cible clients ou communication marketing : Les cibles marketing sont de quatre types : les clients actuels potentiels, les distributeurs et les influenceurs (prescripteurs et leader d’opinion) Clients et consommateurs actuels Influenceurs Distributeurs Clients et consommateurs potentiels Les principaux publics de uploads/Management/ politique-de-communication-marketing-cours-03.pdf